品质源于企业社会责任

Fiona

从店长到

大中华区业务总监的感悟

1995年,新加坡籍的何文龙以销售管理培训生的身份进入雀巢,这也是他的第一份工作。从此他植根雀巢,一做就是14年。从新加坡的大客户代表,到雀巢糖果业务品牌经理,又先后调任日本、韩国、以色列、印度及大洋洲和瑞士雀巢总部。2009年,何文龙来到北京,担任雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位总监。没有关系、没有经验,何文龙起初进入公司,一切都是从最基层、最简单的工作做起。这个过程中,何文龙切身地了解和感受到消费者和零售渠道店面的店长这些终端客户的需求,这也一直影响到他以后的工作风格:一切以消费者的角度去考虑问题,将复杂的问题简单化。

雀巢咖啡的广告语从十多年前的 “雀巢咖啡,味道好极了”,到“每刻精彩瞬间,每杯雀巢咖啡”,再到“我的灵感一刻,我的雀巢咖啡”,这种理念传达的就是要用一种速溶咖啡饮品,带给消费者灵感激昂的感觉。在雀巢工作的14年中,雀巢不断在给消费者提供良好的体验,伴随而来的便是雀巢人的压力,更是要不断捕捉并超越消费者的需求。理想是美好的,但是现实工作很辛苦,何文龙14年来最大的感悟就是,“要在快速消费品这个行业里生存下去,就要有吃苦耐劳、开拓进取的精神”。

雀巢品牌持续闪光的原因

雀巢咖啡曾被评为“30年改变中国人生活的国外品牌”,这个奖项包括几个评选标准:行业领先;改变了人们的生活习惯;有社会责任感。以邻国日本来举例,日本从二战时期便开始发展咖啡文化,而中国早在唐代便有陆羽著《茶经》,言“茶之为饮,发乎神农氏。”这一说法,雀巢咖啡要改变中国人只喝茶的习惯谈何容易?但是雀巢咖啡做到了,目前雀巢咖啡在中国速溶咖啡市场的占有率是85%,是行业的领先品牌。从1989年的第一条电视广告开始,雀巢咖啡20年来一直在中国消费者中间推广咖啡文化,一句“味道好极了!”的广告语家喻户晓。现在,中国消费者从传统的茶饮 习惯到现在的人均一年咖啡的饮用量为3杯,在这个过程中,雀巢咖啡与消费者持续不断的沟通起了积极的作用。雀巢咖啡已经渗透、改变着中国消费者。这不仅是消费习惯的变化,更是一种中国茶饮慢文化到速溶咖啡快文化的碰撞,雀巢咖啡很早便洞察到这一点。

拥有多年国际市场工作经验的何文龙,在谈到雀巢咖啡这个品牌如何能持续闪光的秘诀时说道:“一切以消费者为导向以及持续发展的经营策略!”

在采访何文龙之前,记者只从媒体上了解到,雀巢在云南一个叫景洪的地方打造了实验基地。在采访中得知,其实从20世纪80年代开始,雀巢的咖啡种植专家就帮助云南农民发展高品质小粒种咖啡豆的种植,使当地成为咖啡豆的可靠供应基地。今天,雀巢稳定地从云南农村咖农——主要是小农户手中购买高品质的咖啡豆,激励了当地经济的发展。现在的云南,有超过八万个农户参与到咖啡种植业。雀巢和“雀巢咖啡”在中国的发展使云南成千上万人的生活发生了积极的转变,对此雀巢人感到非常自豪。

一般来讲,大众传播加公关活动是品牌渗透的通行模式,关于雀巢如何制造与竞争品牌的差异,何文龙说:“在公关活动中,雀巢咖啡关注的不是与竞争品牌的差异,更多的是加强咖啡文化的推广。因为在中国,咖啡仍然是很小的品类,如何扩大品类以及让更多的消费者接受咖啡饮品是我们的首要责任。”

将咖啡饮用文化

融入中国人的生活

对于一个历史悠久的知名品牌来说,在不同的时期,品牌建设与推广的侧重点不一样。目前雀巢咖啡在中国的市场活动核心部分,就是在中国这个充满活力和不断变化的地方使雀巢咖啡成为消费者日常生活的一部分。持续不断地加强在生活的各个方面与年轻消费者的沟通,推广咖啡饮用文化。

在中国,目前人均咖啡饮用量较国际市场仍然较低。因此,在未来的一段较长时间内,雀巢咖啡的市场活动仍然会以推广咖啡文化和推动品类发展为主,在这个过程中,产品分类和结构上会更加细化,以满足不同消费者的不同需求。

雀巢咖啡在中国市场的成功发展离不开雀巢的技术专长以及对消费者的了解。

在产品创新上,雀巢很关注中国消费者的口味和需要,每年投入数百万的资金用于消费者研究。何文龙说:“雀巢咖啡目前在中国市场上销售的产品都经过消费者口味喜好的测试,能够满足本地不同消费者对咖啡的需求。例如:雀巢咖啡1+2原味产品可以满足喜爱香醇原味咖啡的消费者,1+2特浓产品可以满足喜爱浓郁咖啡口味的消费者,采用专利低温萃取技术的雀巢咖啡‘醇品为喜爱调配个性化口味的消费者推出,今年新推出的早餐咖啡又满足消费者对活力清晨的需求。”

大学生是品牌的未来

大学生在雀巢咖啡消费群中占有重要地位。在2009年底,雀巢咖啡作为全国大学生广告艺术大赛的合作品牌,为5组获奖学生提供了5万元的奖学金。有一位参赛同学说:“虽然我没有经常喝咖啡的习惯,但是雀巢咖啡独特的味道还是给我留下很深的印象,每当我学习筋疲力尽的时候,喝一杯雀巢咖啡就能让自己打起精神来,充满活力。”何文龙补充道,“每当年轻消费者接触到‘雀巢咖啡品牌时都应感受到一种必胜的精神和昂扬的心绪,这正是我们在提供每杯‘雀巢咖啡时努力做到的。我们的梦想也一直致力于将雀巢咖啡融入大学生们现代生活的点点滴滴,包括在校园建立‘雀巢咖啡形象装饰、开展迎新生和各项学生喜欢的校园活动。”

何文龙骄傲地说:“雀巢咖啡已连续四度获得‘大学生至爱品牌称号,虽然目前没有可靠的零售数据来源来说明来自大学生群体的年消费量,但对于雀巢咖啡来说,大学生意味着品牌的未来,我们会持续不断保持与大学生的品牌沟通,包括公关广告活动及公益活动。我们还将再接再厉,催化孕育独特的中国式咖啡文化。”