图书馆营销活动的评估方法研究*

张 敏 王 乐

（复旦大学图书馆 上海 200433）

1 图书馆需要营销

“图书馆需要营销”这一观点目前已经被图书馆界广泛接受。营销正在成为图书馆提升服务效益和资源效益的一种新理念与新方法。国外对图书馆营销的研究早在20世纪二三十年代就开始了，到七八十年代，图书馆营销理论已经基本形成并快速发展[1]。目前，图书馆营销在北美、欧洲等图书馆事业发展较好的地区已经根基很深了，那里的图书馆把开展营销作为图书馆重要的工作之一[2]。

我国图书馆营销的研究起步于20世纪90年代中后期，最早主要是对国外有关图书馆营销的文献和实践进行报道。例如，1993年《图书馆杂志》第1期发表的庞志雄编译的《美国的图书馆市场营销概述》一文，介绍了美国图书馆营销活动的发生、发展过程及如何进行市场营销的一些做法和争议[3]。进入21世纪，有关图书馆营销的论文逐渐增多。笔者在中国期刊全文数据库中应用检索式“题名=图书馆营销或者摘要=图书馆营销”精确检索得到文献102篇[4-7]。目前在实践方面，我国大部分图书馆都会举办类似“图书馆宣传周”或“图书馆宣传月”的营销活动，内容通常包括发放宣传资料、开展资源专题讲座、组织读者座谈、现场咨询、主题展览等。这些活动都是对图书馆资源、服务、公共关系的一种营销。

2 图书馆需要营销评估

任何营销都是有目标的。营销是否有效、是否达到了预期的目标，需要营销评估来验证。虽然营销评估是营销理论重要的组成部分，但是笔者发现，在图书馆营销的研究中人们忽视了对营销评估的研究。笔者在中国期刊全文数据库（CNKI）中应用检索式“题名=图书馆且全文=（营销评估或者营销评价）”精确检索仅获得文献3篇。阅读这3篇文献发现都不是论述图书馆营销评估的，只有1篇提到“有的图书馆采取了各种服务宣传方式来营销图书馆，但效果如何却很少有人统计；是否举办过推广活动是一回事，推广活动的力度是否足够，是否达到营销目的则是另一回事。营销的结果若不经过评估，我们便无法得知营销的效果如何，也无法发现自身的优缺点及不足之处，难以提供作为改善服务水平的依据”[8]。

图书馆作为非营利性组织，其营销活动的目标主要为提升图书馆社会效益（包括提升服务效益和资源效益），优化公共关系，提高读者满意度、忠诚度等。对图书馆营销的评估应该不同于一般营利性组织的营销评估，本文将以笔者参与的复旦大学图书馆“2009图书馆宣传推广活动”为例，做抛砖引玉的评估分析。

3 图书馆营销评估内容

对于图书馆营销项目的评估，我们主要关注营销活动的效果和营销方案本身的评估。评估的目的就是要了解营销项目的有效性和整体性，分析营销项目对提高用户满意度和提升图书馆形象的作用。营销评估方案是通过主管的图书馆领导和营销小组反复讨论制定的，采用定性和定量相结合的评估方法对营销项目进行全面的评估。

3.1 明确图书馆营销活动的目标

图书馆在开展营销活动前，应该进行充分调研，找准图书馆需要营销的重点方面。复旦大学图书馆（以下简称我馆）于2009年5月开展了“2009图书馆宣传推广活动”系列营销活动。在3月和4月的准备期间，我们分析了图书馆目前面临的主要问题和挑战，包括3个方面。

●外部环境的挑战与竞争 随着信息技术的发展，Google、百度等网络搜索引擎已经成为人们查找资料的主要工具之一，并且人们对网络的依赖日益加深，特别是青年大学生对网络的依赖度已经达到了极致。图书馆不得不面对这些外部环境的挑战与竞争。因此，巩固和拓展图书馆在信息服务中的重要地位、提升图书馆在学术研究中的影响力及在读者心目中的良好形象，是我们的当务之急。

●读者对图书馆信息的缺失 我们分析读者通过电话、邮件、留言簿、BBS等途径进行咨询的记录和读者培训时的反馈记录发现，部分读者在使用图书馆中产生的问题、困惑甚至投诉是由于自身对图书馆提供的服务和资源不够了解造成的，而且此类情况占据较高比例。

●读者对图书馆的期望 我们也发现部分信息素养较好的、对图书馆忠诚度较高的读者对图书馆提出了更高的要求，例如，开展一些个性化的、研究型的服务，提供舒适的学习空间和氛围等。

综合分析以上情况，我馆提出了本次营销活动的目标——“提升用户对图书馆资源和服务的认知水平、提升图书馆在读者心目中的形象、提升图书馆在学校中的地位”。为此，营销活动设计了多个版块来具体实现营销目标。

3.2 对营销活动效果的评估

对营销活动的评估，图书馆主要关注营销活动是否达到预定的营销目标。本次营销主要从4个方面进行评估：

3.2.1 评估营销活动对图书馆服务的影响

关于评估营销活动对图书馆服务产生的影响，我们主要对营销活动中推广的服务进行统计对比分析。举例说明，2009年3月初，我馆为解决多校区分馆造成的图书资源分散、读者使用不便的问题，推出了多校区图书通借通还服务。在营销活动之前，可以明显感觉此项本应广受欢迎的服务并没有被大部分读者知晓，虽然图书馆也进行过宣传，但是力度不够，截至4月底的总使用量是881次；在本次营销活动中，图书馆对该项服务进行了重点推广，在营销活动开展的当月（即2009年5月）使用量就达到了1 043次，6月的使用量达到了2 248次，而且基本保持持续增长，12月使用量已达到3 031次，较好地说明了营销活动对服务的推广效果。

分析营销活动对图书馆服务的影响，不仅可以对比被推广的服务在营销前后用户使用情况的变化，还可以走访具体提供该服务的馆员，了解用户在使用中的一些反馈，分析用户群在营销前后的变化等。让营销活动的成效能够长久起作用的办法就是从方便用户的角度优化图书馆服务能力、不断提升服务质量，让用户感觉到图书馆服务的方便、快捷，让用户体会到可以从图书馆的服务中获得越来越多的帮助。

3.2.2 评估营销活动对图书馆资源的影响

我们主要通过对营销活动中推广的资源进行统计和读者反馈分析评估营销活动对图书馆资源产生的影响。虽然我馆资源相对丰富，但是也常常遭遇读者“这也没有、那也没有”的抱怨。分析读者提出的需求发现，一部分作者所需的文献的确无法从我馆直接获取，对于这部分读者的需求，我们通常会指引读者寻求互联网或者文献传递和馆际互借的帮助；也有一部分是图书馆本身有的，由于读者自身的原因造成的无法获取，此时，图书馆需要做的不是抱怨读者，而是努力提高资源的揭示程度，让读者更便利地利用图书馆。例如，我馆在2009年2月正式订购了中国知网优秀博硕士论文数据库，并且在本次营销活动中，我馆以推广该新资源为契机，策划了“学位论文资源大集合”，向读者全面揭示我校学位论文资源，受到读者好评。

同时，对于订购的资源，我馆每年都会进行统计分析，计算使用成本、下载成本等数据，为优化图书馆资源、制订采购策略提供参考。通常在合理使用的前提下，图书馆希望尽量提高资源的使用量，以降低每篇文献的平均使用成本。例如，我馆订购的Oxford University Press是一个质量较高的综合类数据库，2008年开通使用以后，全年的全文使用量为26 552次。我馆通过分析发现，使用量还有很大的提升空间，读者的需求还需要进一步发掘。本次营销活动中重点对该数据库进行了推广，2009年其全文使用量达到了70 676次，相对于营销活动开展前的2008年增长了166%，显示出较好的营销效果。

对比数据和读者反馈我们发现，图书馆中的资源过于庞杂，容易被读者忽略，通过营销活动的深层次揭示和整合，使读者能够更容易地发现和了解资源，因此，此类针对资源的营销活动应该在日常工作中多开展一些。

3.2.3 评估营销活动对目标用户的影响

在本次系列营销活动中，我们对参与各类活动的目标用户进行了问卷调查，以此来评估目标用户对营销活动的满意程度。本次反馈表的内容包括对举办营销活动必要性的认知度，对营销活动中各板块的兴趣度，对推广活动的整体满意度及对营销活动的改进意见等。通过相关分析可知，本次营销活动得到读者的普遍欢迎和认可，并对本次活动的整体安排表现出较大的满意度，对丰富多彩的活动产生了较为浓厚的兴趣。

3.2.4 评估营销活动对图书馆形象的影响

提升图书馆形象是本次系列营销活动的重要目标之一。评价营销活动对图书馆整体形象的提升效果，需要综合各方面的信息，包括普通读者、学校机构、专家学者的反馈和读者调查的数据分析。

本次系列营销活动期间，图书馆开展了面向全校读者的满意度调查，并参考了LibQUAL+TM的评价体系，获得了一定比例的有效的读者评价数据，也收集到许多非常中肯的意见和极具建设性的建议。我们对意见和建议积极做出响应，对读者反映最强烈的一些问题，以馆长的名义做出回复，并尽力改进。此次对读者满意度调查的积极反馈大大提升了图书馆形象，读者好评如潮，例如，有读者评价：“很不错，每年都有改进，大概是学校所有部门里最好的一个。”也有读者评价：“图书馆的服务近几年一直在不断改善，感谢图书馆各位老师和员工的辛劳，我觉得图书馆越搞越好了，希望能继续坚持下去。”等等。

3.3 对营销活动方案的评估

除了营销活动的效果需要评估之外，营销活动方案本身是否科学合理也是评估的重点。对营销活动方案的评估主要包括营销过程是否组织有效、营销宣传是否到位、营销成本控制是否得当。

3.3.1 对营销过程的评估

这部分的评估实际上是在营销活动结束之后对营销活动的总结，主要包括营销活动的设计是否合理、营销活动中资源配置是否得当、营销活动的时间是否恰到好处等方面。

在营销活动结束后，本次系列营销策划团队对营销活动进行了全面的总结，并作了书面的报告。例如，总结了一些不太受欢迎的活动，如对本科生读者开展的免费文献传递活动，由于本馆的馆藏基本能够满足本科生读者的需求，所以，在本次活动中参与文献传递的本科生读者较少。因此，此类活动在以后的营销中就可以不再开展。同时，我们的调查显示，读者对“馆长讲坛”、“精品讲座”的兴趣较大，我们会努力在今后的营销活动中将“馆长讲坛”做成图书馆的精品活动。

3.3.2 对营销宣传的评估

营销宣传的评估主要包括两方面 ：营销宣传和营销宣传品。

营销宣传是否到位也是营销能否成功的关键因素。对营销宣传的评估，主要包括宣传形式是否多样化，宣传途径是否有效，宣传时间、地点选择是否合适及宣传邮件发送数量、宣传品发放数量、宣传网站点击量、宣传海报与标语放置点的人流量是否充足，等等。本次营销活动中，图书馆充分考虑到年青读者的喜好，不仅专门制作了精美的网页放置在图书馆网站上，而且借助人气较高的校内BBS、学生网、学校主页等网站进行宣传，并实时更新活动信息。网络宣传收到较好的效果，让更多不常去图书馆的读者知晓并参与了本次营销活动。

营销宣传品的评估主要包括宣传品的文案内容、宣传品的设计式样、宣传品的种类、宣传品的成本等。本次营销宣传品主要包括横幅、展板、海报、记事贴、活动LOGO标签、书签等。这些宣传品生动活泼地展现了营销活动的内容，能够有效提高读者参与营销活动的兴趣。

特别值得说明的是，在本次系列营销活动的众多宣传品中，我馆自己设计的一套书签比较受读者喜爱。一套共6张书签，用卡通形象和幽默的语言，展示了通借通还、读者培训、读者咨询、文献传递、资源门户等服务，提醒读者合理使用电子资源。书签的价格不高，但是设计精美、有趣，给读者留下深刻的印象。

3.3.3 对营销成本的评估

对营销成本的评估主要关注营销活动中的开支是否控制得当，是否符合营销活动的预算。对于营销活动中使用的海报、展板、书签、礼品等成本，可以用定量和定性相结合的方式评估性价比。

本次系列营销活动中，45%的开支用于制作营销宣传品，主要包括横幅、展板、海报、记事贴、活动LOGO标签、书签等；37%的开支用于购买本次营销推广活动中的有关奖品和礼品，主要包括U盘、水杯、MP3（除此之外一些数据库商友情提供的小礼品未计入活动经费），这些奖品和礼品对提高读者的参与兴趣有很大帮助，收到较好效果；12%的开支用于支付“读者之友”学生社团的补贴，本次系列营销活动充分发挥了学生社团的作用，他们对营销宣传、营销过程给予了很大帮助；6%的开支用于租用学校的录像、投影等设备。由于复旦大学主校区图书馆没有较好的报告厅，本次营销活动中个别重要的讲座使用了复旦大学人气较好的场地，虽然需要一些花费，但对营销活动的效果起到很大促进作用。经过评估发现，本次营销活动的开支控制得当，与营销活动的预算基本相符。

图书馆要体现其社会价值、发挥其社会功能，必须吸引更多的人来关注图书馆、利用图书馆、支持图书馆，而图书馆营销是图书馆提高大众认知度的重要举措。笔者希望，专家、学者在关注图书馆营销的同时，积极考虑如何对营销进行有效评估，以了解营销效果、总结营销经验、控制营销成本，从而使图书馆营销在图书馆的发展中发挥更大的作用。

[1]丁 璐. 国外图书馆营销理论研究[J]. 图书馆建设, 2009(11):15-19.

[2]思 萌. 国外图书馆公共关系研究概况[J]. 图书馆论坛, 1993(5):83-84.

[3]庞志雄. 美国的图书馆市场营销概述[J]. 图书馆杂志, 1993(1):55-57.

[4]汪 洋. 近五年来国内关于图书馆营销之研究[J]. 图书馆研究与工作, 2008(1):15-18.

[5]尚 月. Web2.0环境下的大学图书馆营销实践[J]. 四川图书馆学报, 2009(3):10-12.

[6]吴俊英. 整合4P与4C营销组合的数字图书馆营销策略[J]. 图书馆, 2009(3):86-88.

[7]曾尔雷. 美利坚大学图书馆营销活动及其启示[J]. 情报理论与实践, 2008(1):158-160.

[8]郑文晖. 高校图书馆服务营销的实证调查与分析[J]. 图书馆建设,2009(5):55-58.