论定制营销是未来主要营销手段的趋向

徐慧

（通化师范学院工商管理系，吉林通化134002）

论定制营销是未来主要营销手段的趋向

徐慧

（通化师范学院工商管理系，吉林通化134002）

21世纪，个性化消费成为主流，与之相适应，企业要生存发展，必须实行现代大规模定制营销。企业根据产品生产特点和顾客参与程度，可选择不同的定制营销方式。同时，作为现代定制营销，既要适应商品多样化，个性化的定制方式，又要维护大规模生产的经济效益，必须采取有效的营销策略，并正确理解和运用定制营销。

定制营销；数据库；大规模定制；生产模式；营销手段

1999年10月，上海一家著名的百货集团公司在其下属的所有门店都建立了“消费者家庭档案”，集团公司根据档案设计出各种档次的家庭用品消费方案，并分别送给这些家庭，结果家庭用品销售额立即猛增了3倍。而美国也推出一种新型报纸--个人化报纸,《华尔街日报》个人版，在美国本土每月只要支付15美元，就可享受全天24小时的新闻剪报。读者每天早晨一打开电脑，即可读到一份专门为自己设计的报纸，内容基本上是自己需要并感兴趣的。

这种营销方式被美国著名营销学者菲利普·科特勒誉为21世纪市场营销最新领域之一的“定制营销”。他在《市场营销导论》中描述到：用许多公司已建立起专属的顾客资料库，其中包含个别消费者的偏好与需求等丰富的信息，它们利用这些信息以“大量定制”方式给各种顾客提供产品与服务，有越来越多的汽车、电脑、家电与食品公司邀请顾客访问他们的网站，并根据所填写的选择题式的表格，设计出提供市场销售的产品、服务、系统、程序等。正如未来学家约翰·奈斯比特所说的，定制营销这种超越大量生产同种产品的形式，是导致改变我们生活新方向之一的“从非此即彼的选择到多种多样的选择”的大趋势。所以对定制营销的研究是有现实意义的。

一、定制营销概述

（一）定制营销的内涵

“定制”对人们来说并不陌生。在早期市场上，许多手艺人为顾客加工产品时，都采取“定制”这一做法。例如裁缝师根据顾客的身高、体形、喜欢的式样来分别对布料进行加工，即所谓的“量体裁衣”；即使在今天，仍有许多顾客定做西装、衬衫、鞋等产品。所谓定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。

（二）定制营销的必要性

1.定制营销使人们更大程度参与生产或挑选完全符合自己意愿的产品和服务。许多情况表明人们喜欢这种方法：自助餐、鸡尾酒、量身定做服装，个性室内设计，贴身的金融业服务——一切以消费者的要求为中心，尽量满足客户对商品的个性化需求，以提高客户对产品的满意度和忠诚度，从而促进企业的不断发展。

2.随着经济的快速发展，居民收入、购买力水平和消费同步提高，表现为消费需求向高级阶段发展。人们的消费需求，消费观念发生着变化，从感情消费逐渐转变为差别消费，世界市场营销中一个非常明显的趋势便是消费越来越从共性消费向个性消费转变。

3.以销定产，减少了库存积压。定制营销的企业是根据顾客的实际订单来生产的，真正实现了以需定产，因而几乎没有库存积压，这大大加快了企业资金的周转速度，同时也减少了社会资源的浪费。

二、我国定制营销现状及存在的问题

我国从1978年才开始引入西方现代营销理论，至今仅有近30年的历程。尽管随着社会主义市场经济体制的确定，我国的现代企业营销理论及实践也得到了较大的发展。但由于我国市场经济体制的建立与完善还处于起步阶段，尚需要一个漫长的发展过程。这意味着，我国企业无论在营销理论的应用方面，还是在营销实践的展开方面，均面临着诸多问题，尤其是在定制营销中就更是如此。

（一）我国企业定制营销的现状

1.定制营销观念滞后，营销理念不明

当前中国企业领导者有了一定的定制营销概念，但在企业的经营运作过程中，他们把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。可以说，在竞争愈来愈激烈的状态下，在消费者愈来愈成熟的过程中，我国的企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势的发展需要。

2.企业定制营销的品牌意识不强

品牌除了包含有产品质量因素外，企业的服务质量、对消费者承诺的兑现情况、消费者的满意程度等因素也包括其中。它反映了企业的经营思想和经营观念。尤其是定制营销企业，品牌意义更加重大。现在企业的问题是，要么对品牌形象不重视，要么对品牌的理解仍然停留在“实施品牌策略就是增加广告投入”上，但舆论造势不以创业、实力、技术领先等为基础只会是一个媒体泡沫。光会造势，忽视了产品的结构调整，忽视了企业的长远发展，最终只会导致失败。

（二）我国现阶段定制营销策略上存在的问题

1.促销策略上的问题

促销手段简单化，企业之间相互模仿行为严重，缺乏系统化、科学化的促销手段组合；促销行为目的短期化，缺乏长远目标及社会责任感；缺乏促销活动的科学性。企业缺乏对公共关系、权利促销及知识促销的正确理解，将之简单理解为形象包装、走后门、广告诱导等，从而将注意力过多的放到包装造势和概念造势上。

2.销售渠道上的问题

不重视中间商的选择与培养。有些企业出于短期内快速成长目标的实现，不重视中间商的选择，也无暇顾及中间商的培养；不注意发展与中间商的长期关系。有些企业仅仅关注自身利益的实现，对中间商的应得利益则放在无足轻重的地位，这不仅不利于树立企业的良好形象，而且企业为此要承担高昂的中间商转换学习成本。

3.产品价格策略上的问题

在引入期过分采用“撇脂”策略。对于定制产品，在引入期确实可以采用“撇脂”策略，但应考虑产品的技术垄断性乃至企业的实力。如果产品缺乏必要的技术垄断性，又没有实力对抗潜在的竞争者，“撇脂”策略无异于引狼入室；在产品已经进入成熟期后，依然企图依靠价格联盟来控制价格。价格联盟是一种很脆弱的联盟，并不能从根本上消除价格战，而且有可能保护落后企业，不利于优势企业的发展甚至有可能阻碍产业的健康发展。

三、推广定制营销的方法和途径

目前我国实现了由卖方市场向买方市场的转变，已经进入了相对过剩的经济时代。过剩经济意味着商品的丰富，消费者对商品要求更高。定制营销能使企业销售产品时变被动为主动，更好地迎合消费者。

（一）定制营销实施的方法

1.识别目标顾客

任何一种营销方式的起点都是顾客，定制营销在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，因而识别企业特定顾客群的工作显得尤为重要。

2.根据个性差异确定定制营销策略

第一，根据目标顾客的文化水平、个性偏好以及产品结构等方面的特征，选择定制营销的方式，即决定采用何种定制营销方式：合作型、适应型还是选择型。

第二，以目标顾客的活动范围、接触面为基础，确定营销渠道。

第三，定制营销与传统营销方式存在较大差异，因而不可能沿用老一套的营销手段，根据目标顾客的差异以及营销方式的特征，设计出从顾客定制、生产交货一直到顾客信息反馈全过程的营销手段。

3.建立顾客数据库，重视客户管理

建立顾客档案，定制营销要让企业与每位定制顾客之间保持有效的联系，也就是说企业必须建立有关顾客信息的数据库，存储顾客的基本情况、个性偏好等具体信息。客户资料库的建立将大大改进定制营销的进程和服务质量。

（二）企业改进定制营销的途径

1.产品的重新设计

企业对产品进行重新设计时，要尽量实现产品的模块化。这时模块分为两个部分：一部分是所有产品共有的，另一部分是体现产品定制特征的。实现模块化一方面有利于厂家将共同的部分事先组装起来，一旦顾客提出自己的特定要求，便将这些满足要求的部件迅速组装上去，这样可以提高速度和效率；另一方面厂家可以在同一时间生产不同的模块，这样可以节省生产的总时间，另外这样做还便于检查产品的质量问题。

2.生产过程的重新设计

将生产过程进行解剖，划分为相对独立的子过程，再进行重新组合，这样同样可以有效地满足规模定制的要求。例如涂料商店原来都是储存各种涂料成品。在这种情况下，每种涂料的品种相当有限，库存数量也不多，不一定能满足顾客的特定需要。这时有些商店采用新的经营方式，只储存普通油漆和各种颜料。当顾客提出具体的涂料要求时，商店当场进行调试，确定油漆与颜料的比例，最后再大量配制。这样将生产过程进行划分后，既满足了顾客的需要，扩大了他们的选择范围，又降低了商店和库存成本，可谓一举两得。

3.供应网络的改进

通常制造商的分销中心或仓库只储存制成品，负责一定地区的产品配送。但在定制营销中，这些分销中心不仅要具有以上功能，还要具有加工工厂的作用，即它只储存各种产品模块，接到顾客的订单后，再对模块进行组装。

随着现代社会人本意识的不断强化，消费者对个性化的产品越来越青睐。在这种社会消费大潮中，定制营销必将为各家消费品公司所重视，制造业和零售业必将展现出定制的大趋势。进行双向沟通，不断改善服务。为顾客提供的服务完成后，并不意味着定制营销过程的终结。听取顾客反馈，调整现有产品，改进服务流程，不断提高顾客满意度，逐渐培养“忠诚”顾客，形成企业独特的竞争优势。任何一个过程都不可能是十全十美的，惟有在实践中不断根据实际情况做出调整、改进，才能充分体现定制营销的魅力所在，持续完善正是定制营销理念的基本内涵。获取顾客反馈，以改进企业提供的产品和服务，降低产品定制成本，不断完善，提高顾客满意度，使定制营销策略能更好的服务于企业。

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[8]Ralph Alexander.Marketing[J].Economit Magagine，2004(8).

[9]董卫民.我国企业市场营销策略的新趋势[J].北京师范大学学报，2004(2).

[10]邵峰.我国企业实现大规模定制生产模式的策略[J].机械工业出版社，2004(4).

（责任编辑：景时）

Customization Marketing is Major Marketing Methods in the Future

XU Hui
(Department of Business and Administration,Tonghua Normal University,Tonghua,Jilin 134002,China)

In the 21st century,the personalized consumption becomes the mainstream.Meanwhile the survival and development of enterprises must implement the modern mass customization marketing.The enterprises may choose different customization marketing according to the characteristics of product and the degree of participation of the customers.Simultaneously, modern customization marketing both must adapt the commodity's diversified and personalized customization mode,and must maintain the economic benefits of mass production,which need adopt the effective marketing strategy,and correctly understand and use customization marketing.

customization marketing;database;mass customization;production mode;marketing method

F713.50

A

1008—7974(2010)06—0076—03

2010—04—10

徐慧（1980-），女，吉林白山人，通化师范学院工商管理系讲师，硕士。