有关文化市场现状的调查与对策研究——以沈阳地区为例

陈 军

（沈阳音乐学院，辽宁 沈阳 110004）

随着经济社会的发展，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，成为综合国力竞争的重要因素，丰富的精神文化生活越来越成为人民群众的热切愿望。为此，党的十七大提出要推动社会主义文化大发展大繁荣，并作出了一系列战略部署。始终以发展重工业为主的东北老工业基地，向新型工业转轨的过程，也是文化注入工业、文化经济的含量在社会生产结构中的比重逐步提高的过程。因而，东北文化市场的深度拓展，既是东北老工业基地振兴的重要内容，也是推动老工业基地振兴的强大动力。作为全国文化体制改革试点城市之一的沈阳市，始终坚持“一手抓繁荣，一手抓管理”，文化市场得到了快速发展。

一、文化市场的含义及特点

（一）文化市场的含义

根据国家统计局《文化及相关产业分类》，文化及相关产业是指为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合，包括提供文化产品（如图书、音像制品等）、文化传播服务（如广播电视、文艺表演、博物馆等）和文化休闲娱乐（如游览景区服务、室内娱乐活动、休闲健身娱乐活动等）的活动，它构成文化产业的主体；同时，还包括与文化产品、文化传播服务、文化休闲娱乐活动有直接关联的用品、设备的生产和销售活动以及相关文化产品（如工艺品等）的生产和销售活动，这些构成文化产业的补充。

文化市场化是指在政府宏观调控体系下，以市场作为文化资源配置的主导方式，通过开放市场，开展公平竞争，实现文化市场主体的自主经营。

（二）文化市场的特点

文化市场化是以文化产品的商品化为标志的。文化产品因其意识形态属性和商品属性的交相融合，使文化市场明显相异于其他行业的市场。

首先，是总体规制严格。由于文化产品具有社会价值和经济价值的双重价值取向，政府在文化市场化进程中发挥的调控作用尤为突出，文化市场化的规制相对严格。就市场行为而言，实行严格的内容管制，如娱乐业、音像业、电影业、演出业的经营行为都必须通过严格的内容审查。就市场主体资格而言，在对境内外文化经营主体实行差别市场准入的前提下，部分行业的主体准入条件也有严格的限制性规定。如电台、电视台只能由县、不设区的市以上人民政府广播电视行政部门设立，其他任何单位和个人不得设立。

其次，是个体差异性大。由于文化市场主体涉及多行业、多领域，市场主体的市场化程度不同，市场规制也不尽相同。就市场化进程而言，由于主体的市场化起点不同，娱乐业市场化程度明显高于演出业。就市场规制而言，不同行业间、相同行业不同市场环节间也存在市场准入和市场监管的差异。

二、沈阳地区文化市场的现状及存在的问题

近年来，沈阳市文化市场快速发展，初步形成了经营门类比较齐全、经济结构比较合理的格局，并涌现出了“刘老根大舞台”等一批知名品牌，在丰富市民文化生活、繁荣地方经济方面发挥了重要作用。目前，沈阳市居民文化消费比重逐年提高，但仍有很大潜力，应采取综合措施，把文化消费培育成新形势下居民消费热点之一，把促进居民文化消费作为保增长的重要支点。

在国际金融危机背景下，2008年，沈阳市城镇居民人均文化娱乐服务支出同比增长51.8%，其增幅高于城镇居民人均消费支出增幅21.5个百分点。到2008年末，全市文化市场经营业户逾5000家，从业人员达6万余人，年接待文化消费者1.1亿人次，实现营业收入近30亿元，逆势增长，成为扩大内需的新亮点。一是图书、电影、旅游消费保持增长。2008年，沈阳市图书市场实现销售收入2.81亿元，同比增加500万元；沈阳院线实现营业收入2500万元，同比增加300万元；旅游市场营业收入实现410亿元，同比增长25.4%。二是庙会经济活力不断增强。皇寺庙会现已跻身全国四大庙会品牌之列，2008年共举办了新春庙会、旅游节暨啤酒美食节、“十一”皇寺庙会三次活动，全年销售总额达到2300万元。2009年举办的新春皇寺庙会，销售额达400万元，比上年同期增长了33%。三是网络文化消费氛围日趋浓厚。沈阳现有网民约150万人，拥有网吧近1300家。随着动漫、播客、闪客等的兴起，网络消费的氛围越来越浓，市场前景十分看好。2008年，沈阳市城镇居民人均文化娱乐服务支出为307.6元。这一数额在全国副省级城市中相对较小，如2008年，杭州市城镇人均文化娱乐服务支出为674元。[1]

综合来看，主要是以下几个方面的因素制约了沈阳市居民的文化消费：

（一）文化消费尚未成为居民普遍的消费倾向

文化消费是一种精神和心理层面的需求，它的级别和强度更多地受消费者的文化修养、职业属性、个人兴趣爱好等因素的影响。从整体上看，沈阳市居民传统消费观念的惯性仍然很大，表现为重物质消费、轻精神消费，一些消费能力较强的人群宁可在吃穿等方面一掷千金，也不肯去买书、看电影、听音乐会、观看文艺演出等，高端文化消费更是只集中于少数人群，与文化消费大众化的目标相距甚远。

（二）居民储蓄倾向对文化消费产生挤出效应

居民文化消费支出与居民收入有关，也与社会保障体制密切相关。目前，市民在住房、教育、医疗、养老等方面压力较大，特别是受国际金融危机影响，对未来收入的预期并不乐观，以至于把一些收入转为储蓄，在消费方面，特别是文化消费方面的支付能力趋于保守。

（三）文艺演出的票价过高

沈阳市各种文艺演出大多采用单位赞助的形式，形成了所谓“保底”的门票销售方式，久而久之，大多数演出的票价高于普通市民的承受能力。据测算，其中普通票的票价相当于一般居民月收入的1/10，高价票的票价则相当于一般居民的整个月收入。可以说，在一定意义上，过高的票价将普通观众拒绝在文化消费的门外。

（四）文化产业的经营水平有待提高

沈阳市文化市场既有持续火爆的文艺演出，也有因为“水土不服”而“下马”的项目。一些文艺单位需要深入研究受众情况，认真借鉴国内外文化产业发达城市的经验，努力提高文化产业的经营水平。

三、切实扩大群众文化需求及推动文化市场繁荣发展的对策

从沈阳市的情况看，扩大居民文化消费、促进文化产业发展，不仅是保增长的一个重要支撑点，而且对于提高市民文化素质、提升城市品位等具有深远意义，是城市发展的一个战略支点。

（一）积极营造文化消费氛围

扎实开展“走进影院”、“走进书店”、“走进音乐厅”等文化活动，积极营造文化消费的社会氛围。沈阳市人民生活已经达到小康标准，居民普遍具有文化消费的意愿。在这种情况下，需要通过多种活动载体，进一步强化居民的文化消费倾向，并把居民潜在的文化消费需求转化为现实的文化消费行为。这样，既满足了人们的娱乐需求，又提升了广大市民的文化素养和文化消费品位，直接拉动相关文化消费。

（二）加快城乡文化设施建设

加快文化设施建设，让城乡居民共享文化大发展大繁荣的成果。促进文化消费需要完善的文化设施，尤其需要尽快改善农村的公共文化设施。同时，加强文化设施建设本身也为扩大投资提供了具体的项目载体。为此，一方面要继续深化文化体制改革，培育更多的文化产品生产者、文化服务提供者；另一方面，各文化市场主体必须遵循市场规律，走文化消费大众化和质优价廉之路。

（三）促进群众文化消费的积极性

文化消费属于高层次的消费行为，既要看到促进居民文化消费的紧迫性和现实性，也要看到引导居民扩大文化消费需求的复杂性和长期性。在实际工作中，应该统筹规划，扎实推进，不断增强对文化消费的引导力，不断解放和发展文化生产力，让文化的大发展大繁荣成为东北老工业基地全面振兴的新引擎。

通过以上对沈阳地区文化市场的分析，我们可以发现，政府等职能部门一是要多组织一些分布广、涵盖范围宽的文化招商项目。如广播电视、出版印刷、电影剧院、文化艺术、文化旅游、教育学校等领域。二是合作方式要新颖、多种多样。既要有投资项目，也要有活动合作；既做长期收益的项目，也要做一次性显效的项目。要具有政策灵活、形式多样、适合各类企业和个人投资、可选择性强的特点。三是要突出文化体制改革的内容，打破投资限制，改变投资渠道单一、政府投入不足、社会资金又不能参与的状况。

文化市场化既要遵循市场经济的一般规律，又要遵循文化市场特有的价值规律；既要坚持以市场为导向，实现企业的经济效益，又要肩负传播先进文化的使命，实现文化的社会效益。文化市场化在终极意义上是要实现文化产品社会价值和经济价值的有机统一，但现阶段仍面临诸多的困难和挑战。相信，随着社会主义市场经济体系的不断完善，文化市场运行机制的逐步改进，文化市场的功能一定会得以弘扬和发挥，文化市场的性质和地位也会得到进一步的认同和提高。文化市场化所带来的文化产业的大发展，必然会让人民更充分、更便捷地享受到文化发展的伟大成果。

[1] 沈轩.把促进文化消费作为保增长的重要支点——关于沈阳市文化市场的调查与思考[N] .辽宁日报,2009-03-24.