以李宁为例看传统企业如何开展电子商务

文 张海侠 沈阿强

传统销售渠道与网络销售渠道在一定程度上会存在很大的冲突，解决渠道冲突是企业顺利开展电子商务事业的基本前提。

信息化的今天，网络已经成为人们生活必不可少的一部分，中国网购市场正处于迅速发展的阶段，网络渠道的巨大优势正吸引着众多传统企业开拓网络销售市场，但由于本身对网络的陌生以及传统渠道与网络渠道的冲突问题使得大多数企业并未取得预期效果，并最终选择了放弃，本文以李宁为例介绍传统企业是否应该以及如何成功开展电子商务，并从定位角度对现有渠道冲突问题进一步探讨。

2009年，网络购物用户规模1.08亿人，年增长45.9%，网络购物使用率继续上升，目前达到28.1%。随着网购观念的普及，网络购物已经渐成网民消费生活的习惯。据CNNIC监测，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿元，较2008年翻番增长。在此大背景下，传统企业纷纷加入电子商务市场，然而成功者却寥寥无几，这与传统企业缺乏网络销售经验以及不可回避的渠道冲突问题有很大关系。

2008-2009网络购物用户对比数据来源：CNNIC《第25次中国互联网络发展状况统计报告》

李宁渠道现状

李宁作为中国最大的体育休闲产品提供商，拥有中国最完备的体育用品分销网络。据2008年李宁公司的财务报表显示，截至2008年底，李宁牌店铺共计有6245家。

2008年4月，李宁成立电子商务部，正式进入电子商务市场，目前已经形成较为完善的电子渠道系统，而且电子渠道运营状况良好，销售额大幅增长，渠道冲突也在可控范围内。李宁在2009年超过阿迪达斯在中国市场的销售额，这使得李宁的渠道策略备受关注，其成功经验对传统企业的借鉴意义非常突出。

李宁公司网上零售店铺分布

传统企业开展电子商务的必要性

确定企业是否要开展电子商务是所有工作的开始，同时也对企业成败起决定作用。虽然网络渠道拥有众多优势，但并不是所有的企业都适合开拓网络渠道。首先企业应该分析自身产品性质及目标客户群，李宁正是在大量调研的基础上确定了开展电子商务的战略决策，原因是李宁发现网上购物群体平均年龄集中在17岁-30岁之间，具有受教育程度高、收入高、消费能力强等特点，这与李宁产品的消费群体有着极强的吻合度。

随着网购逐渐成为现代社会的主流消费方式，开拓网上渠道意味着巨大的成长空间与利润空间，同时市场竞争的激烈性也迫使企业抢占电子商务的制高点。

对于著名品牌所有者，开展电子商务还具有打击非正规线上销售、维护自身品牌形象的作用。2007年，将近1000家渠道不明的商家在淘宝等电子商务平台上大范围地的出售李宁的产品，这些未授权的商家在一定程度上会对李宁原有的良好形象造成冲击，推出官方网店并对市场上原有的非正规网店进行统一的管理就变得非常必要。

网上销售另一大优势是信息收集的完整性、及时性和针对性。在服装行业，及时掌握消费者的需求并以最快的速度提供有针对性的产品是一个企业获得长久性竞争力的关键所在，通过开展网上销售，可以记录消费者购买行为及偏好，通过专业的分析，企业往往可以建立新的消费潮流。

如何有效开展电子商务

对于一家成功的企业，所从事的事业一定是建立在自身核心竞争力之上的。许多传统企业拥有庞大的线下销售系统，其管理水平在国内也是相对较高的，然而网络渠道的管理以及维护与传统渠道有很大区别，不论是商品配送、价格管理还是产品宣传，这些对于传统服装制造企业而言都是非常陌生的。一些企业在确定开展电子商务之后，简单的将之理解为开设自己的网站，并开始网上销售，后果可想而知，因此，盲目开展电子商务必然会带来极大的风险。李宁的做法是借鉴线下与经销商合作的经验，在开设官方旗舰店的同时，通过授权的方式与专业网络渠道经营者合作，这样以旗舰店作为网上销售模式的标杆，宣传公司品牌理念，同时发挥专业网络渠道商的优势，降低风险、迅速占领市场。可见专业的人做专业的事是传统企业开展网络销售取得成功的重要因素。

对于传统企业开展电子商务而言，最大的挑战通常来自物流。在企业原有的渠道系统中，产品以整批发货的形式通过“企业——经销商——分销商——零售商”的链式系统到达消费者手中，而消费者的信息传递则是一个反方向的过程，生产企业只需与有限的经销商和物流公司打交道。开展电子商务以后，消费者通过网络直接下订单，且以小额为主，这就需要企业具有单件产品的分拣、配送能力。李宁公司透露，在开展电子商务之初，处理少量订单还可以勉强应付，但当订单达到万、十万级别后，整个系统便面临瘫痪的危险。最终李宁选择了RFID（射频识别，俗称电子标签），将人工分拣升级到仓储系统自动分拣，同时致力于将电子商务部的仓库与公司的大仓库打通、共享，实现当地发货。

物流是整个电子商务产业面临的问题，信息技术与协同合作是解决这一问题的关键。

有效解决渠道冲突

一、冲突的原因

传统渠道与网络渠道冲突的原因有很多，最直接最普遍的原因就是价格。网络渠道与传统渠道相比有较大的成本优势，如网店不需要实体店面，服务人员更少等。此外制造企业对不同地区和级别的经销商往往会给予不同的销售策略，在没有网络渠道的情况下，窜货行为受到地理、信息等因素的影响，相对可控。开通电子商务后，网店不受时间、空间的影响，对传统渠道商尤其是当地渠道商的冲击变得更加直接和便利。

然而线上和线下渠道冲突的根源是没能充分发挥各自优势，明确自己的定位。实体渠道的优势在于允许顾客现场体验，给人以真实感、可信赖感，这一点在服装行业更为重要，同时店员的服务与沟通也为顾客提供了一种附加价值。线上渠道的优势在于信息的全面性与获得的便利性，网购的随时随地契合了现代社会不断加快的生活节奏，而且绝大多数的网上产品价格更低。只有根据自身优势，对所服务的市场进行细分，渠道冲突才能在根本上得到解决。

二、原有渠道冲突解决方法——产品渠道隔离

采取在线销售与传统渠道销售产品不同的策略，例如宝洁的网上渠道（Reflect.com）不销售其传统的美容产品，而是销售全新产品，而这些产品也不会通过传统的商店销售；或采取措施将在线渠道与传统渠道销售的产品区别开，如予以截然不同的命名、不同的型号、颜色差异等，以避免消费者进行价格、特性、品牌等方面的比较。这种方法在一定程度上缓解了渠道冲突，但也可以看作是绕开了渠道冲突。

三、李宁渠道冲突解决模式

为了更好地协调网络渠道和传统渠道的关系，李宁公司采取了一系列措施，包括产品的规划、价格的控制、渠道整顿等，其中最根本的是统一的价格体系。

网络渠道和传统渠道产品价格一致：李宁公司借鉴线下与经销商的合作经验，通过签约授权、产品服务、供货以及培训优惠等方式，同时借助自身强势品牌号召力将B2C、C2C等各种类型的网店纳入自己的价格体系中。据李宁电子商务部总监林砺介绍，截止到2010年初已有400余家C2C网店被纳入了李宁的管理体系。这就使得网上产品售价加上运输费用之后与线下相对应的渠道产品价格基本相同，在很大程度上消除了对传统渠道的冲击。

四、进一步细分市场

不论是线上还是线下，企业都要进行细分，不同的渠道对应不同的消费者，如线下有专卖店、购物超市等，网络渠道也有多种业态。李宁网络渠道分为三类：第一类是李宁品牌的旗舰店，网络旗舰店担当着向消费者传播品牌的任务；第二类是品类店，为具有特定需求的人提供产品，如瑜伽装备；第三类就是折扣店，具有相对价格优势，主要销售过季品。

从李宁采取措施可以看出，传统企业要进入网络渠道必须要在自身物流、信息处理等各方面进行系统性升级，同时慎重选择合作伙伴，走网络直接销售与间接销售相结合之路，此外明确的定位与细分是网络销售成功的重要保障。

现有渠道冲突解决模式面临的挑战

李宁目前的模式虽然取得了很大成功，但依然面临着众多挑战。

首先，李宁自身对网络渠道的定位并不明确。即使它曾提出网络渠道是其传统渠道的重要补充，在实际销售中，网络销售额所占比重不足10%，这也证明了传统渠道与网络渠道的不同地位，然而其在电子商务领域的作为又足以说明网络渠道的战略重要性，定位的不确定性必将导致其下一步战略及措施的相对盲目性。

其次，李宁模式中的价格一致性原则是以李宁本身的品牌力、供货策略等为制约条件的，即李宁以此为筹码来确保线上线下价格一致，这在一定程度上忽视了网络销售节约成本的现实。李宁的实体渠道拥有者不得开设网店，网络渠道拥有者不得开展实体渠道销售的渠道隔离策略同样具有很大的不稳定性，因为利益永远是行为的最强指引者。

正如前面所讨论的，网络渠道与传统渠道的冲突表面看来是由于价格的差别，而在本质上却是定位问题，定位的核心就是要找到自己独特的优势，并以之满足特定消费者的需求。传统渠道中拥有众多业态，他们针对的消费群体各不相同，因此冲突会相对较少，这也是长期竞争的结果。一旦不同业态没有明确的定位，其相互间的渠道冲突绝不会轻于线上和线下渠道间的冲突。传统渠道应当立足于自身的亲身体验、真实性、可信赖性，而网络渠道应该立足于自身的品类齐全、无地域限制和相对低价的特性，并根据自己的立足点服务不同的细分客户群，只有这样才可能从根本上解决渠道冲突问题。

而最终的平衡点根据供需理论将是需求曲线与供给曲线的交点，所示如下：

需求曲线与供给曲线

当传统渠道商充分发掘自身优势并为客户带来更多附加价值时，需求曲线D1上升到D2，相应的平衡点也将上升，因此，明确定位，充分发挥优势，提升需求曲线，使之达到更高水平的平衡，这才是解决渠道冲突的根本办法。

在当前条件下，李宁模式为传统企业进入电子商务市场提供了很有价值的借鉴，但从整个渠道发展的历史角度来看，这只是一种暂时的平衡。随着技术的发展以及各相关产业的完善，网络渠道必将在很大程度上取代传统渠道，最终的平衡点将是传统渠道、网络渠道的综合价值分别与其市场需求的结合点所产生的价值相同之时。这就要求传统企业在制定网络渠道计划时明确其企业与渠道定位，制定长远的渠道策略。