中国移动联手新华社共拓移动搜索市场

文 工信部电信研究院泰尔管理研究所 孟超时

成立搜索引擎新媒体国际传播公司标志着中国移动开始在媒体产业内着手布局，逐步构建自己在移动互联网和新媒体领域的核心竞争力。

>> 中国移动旗下搜寻引擎宜搜以16.9%位居第二。

2010年8月12日，新华通讯社与中国移动通信集团公司签署框架协议，双方将合作成立搜索引擎新媒体国际传播公司，合资公司将以建设“国内一流、世界领先”的搜索引擎为主要目标。

成立搜索引擎新媒体国际传播公司标志着中国移动开始在媒体产业内着手布局，为用户提供包括移动搜索在内的一揽子有吸引力的新业务，逐步构建自己在移动互联网和新媒体领域的核心竞争力。

中国移动战略意图分析：三新

一、力拓移动搜索市场，布局新产业

中国移动与新华社此番合作的战略意图之一，是为了布局移动搜索市场，树立市场定位，打响公司品牌。移动搜索是一个处于快速成长期的行业，尚未形成稳定的竞争格局，对中国移动来说潜力巨大，值得公司通过战略合作的方式进行价值深挖。具体表现在市场份额、行业增长率和公司自身能力三个方面。

从市场份额的角度来看，移动搜索市场竞争对手云集，但尚未形成稳定的竞争格局。移动搜索市场除了传统搜索巨头Google和百度外，还挤进了腾讯、网易、3GYY、易查、唔箜等众多竞争者，竞争力量较为分散。在众多参与者中，截至今年第二季度，百度以34.3%的占有率位居第一，中国移动旗下搜索引擎宜搜以16.9%位居第二，Google市场占有率为12.3%，居第三。根据BCG三四规则，在较为成熟稳定的竞争市场中，前三名竞争者的市场份额往往是紧随其后的竞争者的1.5倍，可见移动搜索市场格局未定。此外，尽管百度等巨头进军移动搜索的势头强劲，但鉴于该市场更为复杂的价值链，传统互联网运作的成功经验较难复制。

从行业增长率的角度来看，随着手机上网速度的加快和智能手机的日益普及，移动搜索市场的成长性较好，2012年中国手机搜索市场用户规模将达3.22亿人，手机搜索市场收入规模将达到18.6亿元。移动搜索市场的参与者大都持乐观态度。

从宜搜自身能力的角度来看，中国移动将发挥自身优势，与新华社实现“强强联合”。中国移动是全球用户最多的移动运营商，而新华社则是中国最大的通讯社，在全球各地有100多个分社。中国移动可以利用新华社的权威新闻优势、媒体内容优势，结合自身的客户群体优势、新媒体技术优势、市场服务优势，以在手机界面的首页植入自己搜索引擎的图标为先期手段，逐步实现在移动搜索市场媒体搜索领域的拓展与深挖，在移动搜索市场树立市场定位，打造公司品牌。

二、主攻移动媒体搜索，拓展新业务

中国移动与新华社此番合作的战略意图之二，是为了大力研发用户需求旺盛的移动媒体搜索业务，助力公司在移动互联网时代的战略转型与业务转型。

移动搜索业务是手机用户的新兴需求。随着搜索引擎日益成为网民访问互联网的主要入口，搜索引擎网站依靠强大的信息整合能力，成为影响信息传播的重要渠道。通过与新华社合作来更好地发展移动搜索业务，中国移动有望增加数据业务的收入，进而推动内容和应用程序供应服务在中国移动的收入结构中占据更大的比重。

媒体搜索业务亦是广大网民和手机用户的需求趋势。早在2008年上半年，我国便启动了官方新闻搜索项目，人民网和新华社为此展开了激烈的争夺。最终，新华网着力发展以经济数据与金融信息为主的重点工程，而人民网着力发展以新闻搜索为主的重点工程，即“人民搜索”。

中国移动依靠自身的网络、业务和客户经验，有能力也有兴趣在移动搜索与媒体搜索之间搭起一座桥梁。中国移动旗下的宜搜在国内移动搜索领域的市场份额位居第二，发展前景良好。同时，中国移动一直对移动互联网和媒体业务充满兴趣。中国移动于2006年6月购入凤凰卫视19.9%的股权，并有意购入腾讯股权。

三、探索互联网运营，完善新能力

中国移动与新华社此番合作的战略意图之三，是为了探索移动互联网运营，打造互联网时代的新核心竞争力。

传统语音业务领域的发展瓶颈、产业融合的新挑战和移动互联网领域的新机遇使中国移动从通信运营转向移动互联网运营，先后推出无线音乐、SNS、软件商店、手机支付、电子阅读等新业务、新服务。但零散业务的推出与营销并不能自然形成公司移动互联网运营的核心竞争力，公司仍需要在努力提升单个业务运营能力的同时，加强新业务与公司已有业务之间的战略匹配能力。

单个业务的运营能力主要包括移动互联网产业链的引领、业务的集中化运作、资源平台的聚合、组织模式的革新、人员团队的激励、聚合管控的长效机制。而战略匹配能力则是指移动搜索业务需要与公司的其他业务建立起存在竞争性的、有价值的配比关系，加强业务之间的协同发展。如：合并业务间的相关活动以减少成本，在业务间转移技术或智力资本，业务间共享良好的品牌，通过业务协同运营共创新竞争力等。

中国移动战略举措风险分析

一、增值业务多，如何配置资源？

移动搜索的市场规模在搜索市场总盘子的20亿-30亿元中只占了一小部分，就算全为中国移动所得，也不及其收入的1%。作为一项增值业务，移动搜索业务的用户要达到1亿-2亿才能对公司的收入有所作用，可见移动媒体搜索业务在大力发展之前便注定是中国移动众多增值业务中的一个。纵使有着良好的用户需求和发展前景，近两年也不会对中国移动的收入带来实质性的影响，反而是一个资源投入消耗较大的新业务。

针对于此，中国移动需要解决的问题有二：一是内部要做好资源配置，特别是要做好金牛、明星、问号业务之间的资源协同，避免把资源过于稀少的铺展于过多的业务上，对于主业，要持续投入、节约资源用于新业务，而新业务则要重点突出地投入，不可平均用力；二是外部要做好合理营销，提升数量众多的增值业务的营销效益，如采取主题营销、捆绑销售的策略，在一个主题的统领下，主打1-2个业务，捆绑销售其它一些业务。

二、跨业合作难，如何积累经验？

中国移动与新华社的合作刚刚开始，在短时间内形成合作默契，开发出有效的搜索技术是双方共同面对的一个难题。合作联盟的高效和持续本身就是一个难题，更何况媒体搜索业务的开发涉及到知识产权、双方可能的目标分歧、多个联盟之间的竞争等等诸多问题。根据以往的经验来看联盟合作浮于业务层面的居多，如果牵扯核心技术方面的问题，还是独立法人或虚拟法人的形式更容易激发积极性、收获成果。

三、灵活性受限，如何吸引用户？

新华社的官方背景有可能限制合作的灵活性。新华社副社长周锡生在签约仪式上表明，此次合作的一大目标是为了维护国家信息安全，扩大我国主流媒体的引导力。同时，新华社还将此笔交易形容为一项宣传策略。因此，人们预计合资公司的政治意义要大于其商业价值。

中国移动联手新华社进攻搜索引擎领域，这条路既是大势所趋，又必将困难重重。中国移动大步跨进移动互联网和媒体市场，为自己带来了愈加清晰的互联网战略，更好的增值业务盈利前景和更强大的互联网运营能力。同时中国移动亦面临着资源配置、经验积累等难题。中国移动和新华社的这些努力将写在我国运营商向信息服务商转变的峥嵘历程之中。