电信运营商渠道运营面临转型

文 工信部电信研究院泰尔管理研究所 牛丹阳

>> 激烈竞争下渠道掌控力受到威胁，互联网渠道发展成为必然。

运营商已踏入互联网渠道时代，这一时代的到来绝非偶然，互联网的蓬勃发展和消费者网络行为的逐步稳固为其孕育了良好的发展环境。

2010年6月，中国联通网上营业厅月营业额首次突破10亿元大关，据相关媒体报道，联通网上营业厅月营业额从1亿元到10亿元，仅仅经历了15个月的时间。继承担服务客户、传播、体验等功能后，网站渠道初步显示了其在销售能力上的巨大潜力，在不久的未来，互联网渠道将承担起主流渠道的功能和职责，发挥日益重要的作用。

可以说，运营商已踏入互联网渠道时代，这一时代的到来绝非偶然，互联网的蓬勃发展和消费者网络行为的逐步稳固为其孕育了良好的发展环境，而伴随运营商对渠道掌控力及效益效率的迫切追求，互联网渠道大行其道将成为必然，具体如下。

其一，宽带提速及网民规模增长为互联网渠道的崛起奠定坚实基础。

何为渠道？传统的营销理论认为，渠道是连接客户与经营者的通道，对于电信运营行业，营业厅等实体渠道与生俱来，从经营第一天起就向大众提供各项服务；而以网站渠道、wap渠道为代表的互联网渠道发展需要依托于互联网自身发展规模。

据CNNIC统计，截至2010年6月底，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率持续上升增至31.8%；手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，达到2.77亿人。这样的数据意味着什么？第一，网站渠道将继续规模化发展，态势良好；第二，wap渠道更具发展潜力，其迅速扩大的客户基础显示了wap触点规模的强大爆发力。

其二，激烈竞争下渠道掌控力受到威胁，成为互联网渠道发展的外在推动力。

在运营商整个渠道体系中，指定专营店和特约代理点等社会渠道是完成收入的主要渠道，售卡、放号的业务量绝大多数依赖社会渠道来完成。但伴随电信行业的重组，移动通信领域竞争者的增加，各运营商对社会渠道资源的争夺愈演愈烈。特别对于主流运营商而言，一方面社会渠道已出现“反水”趋势，另一方面工业和信息化部出台相关政策制约运营商签订社会渠道垄断协议，社会渠道的掌控力受到严重威胁。

在这样的背景下，互联网渠道作为直营渠道的一种，不存在任何流失风险和掌控难度，必将得到运营商倚重，以此来削弱社会渠道所占比重。

其三，运营商对渠道效率、效益的日益追求是互联网渠道发展的内在要求。

近年来，运营商对成本效益的关注日益增加，对渠道发展而言，也提出了“效能”提升的要求，并借鉴香港地区“虚拟利润中心式”的渠道运营模式，大力提升自身渠道的效率、效益。

就成本而言，各类渠道中，自营渠道的成本涵盖大量构建、租用以及人工费用、而社会渠道需要支付大量的佣金，只有互联网渠道单笔业务成本相对最低，虽然会投入一定建设和维护成本，但长远而言，无疑是最优效益效率的渠道，将会得到大力发展。

最后，从目前的发展趋势而言，互联网渠道即将突破瓶颈期，进入爆发式增长。

根据美国新墨西哥大学埃弗雷特·罗杰斯（Everett M. Rogers）教授研究的《创新扩散》理论（Diffusion of Innovations），创新扩散总是一开始比较慢，然后当采用者达到一定数量（即“临界数量”,约为10%-20%）后，扩散过程突然加快（即起飞阶段take-off），这个过程一直延续，直到系统中有可能采纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点，扩散速度又逐渐放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出S形的变化轨迹。

电子渠道作为一项新型事物，其扩散也符合S形曲线的规律，截止到目前，网站渠道的采用者基本突破10%，而wap渠道的使用者虽目前不及网站渠道人数众多，但随手机网民的快速增长，大有后来者居上之势。可以预测，互联网渠道即将突破瓶颈期，进入爆发式增长。

在这一形势下，互联网渠道面临三大转型，具体包括功能定位转型、发展思路转型、运营思维转型，具体如下。

功能定位转型——在服务客户的基础上，逐步拓展销售功能

一般而言，渠道承担了五种功能、分别是服务、销售、宣传、体验、培训。互联网类渠道在发展初期，主要以分流为目标，以承载服务为主、兼顾宣传和体验，例如，网站渠道定位自助、交互式的全功能体验型服务渠道；wap渠道定位业务快捷办理的服务渠道。

伴随发展渐渐成熟，互联网渠道逐渐拓展销售功能。原因有两点：其一，3G时代到来，移动运营商从“卡商”变为“机商”，必须以3G手机销售带动客户的发展，自有渠道需要开展大量终端销售工作提升3G销售能力；其二，用户网络购物行为逐步形成，据CNNIC统计，截至2010年6月底，网络购物、网上支付和网上银行的使用率分别为33.8%、30.5%和29.1%，这为网上销售奠定了用户基础。

但目前，拓展销售功能的最大障碍来自于物流配送，目前各运营商尚未形成完善的物流配送体系。日前有消息称，淘宝网开始实施“自建物流战略”，作为大型电子商务平台，物流同样是困扰其发展的关键问题。因此，未来运营商是自建物流还是合作物流，是全国统一物流还是分省运营均有待商榷。

发展思路转型——以统一门户为中心、多渠道协同运营

若从电子渠道的角度看，近年来业务承载的主体是10086人工和10086IVR，网站渠道和wap渠道的普及率和分流量都难以与之抗衡。但近年来鉴于互联网的蓬勃发展，运营商也开始调整策略与之相适应。

以中国移动为例，中国移动门户网站自2010年7月15日起正式启用10086.cn作为新域名，并将其作为统一门户，整合飞信，无线音乐，139邮箱，移动MM，手机支付，139说客，手机游戏等门户网站，对于客户而言，无论从哪个门户登录，都可享受运营商的统一服务。可以看出，未来电子渠道将以统一门户为中心，多渠道协同运营。协同的方式多种多样，可搜集分析多类渠道客户特征与消费特征，各个渠道交叉营销，共同提升互联网渠道的普及率，扩张用户使用范围，例如：139说客捆绑飞信，将飞信作为网站渠道的一个分支触点等。

运营思维转型——改变传统话务运营思维，以互联网式思维发展电子渠道

功能定位与发展思路的转型必然带动运营思维的转型。目前，互联网的相关运营人员具有丰富的传统电信营销经验，但缺乏新兴互联网营销的思维和案例经验。换言之，我们不能以运营话务网的思维经营互联网渠道，互联网中的传播规则、营销方式与实体渠道确实相差迥异，加之互联网发展速度日新月异，如果运营思路不能随之更新、与之适应，是难以推动互联网渠道快速发展的。

因此需要从互联网营销巨头吸收新型的运营思维和运营方式，研究youtube、土豆网等视频网站的UGA传播模式、探讨开心网、人人网的圈子文化营销、摸索各类营销模式在互联网渠道如何应用，形成针对互联网渠道独有的新型营销思维。

综上所述，互联网渠道已蔚然成风，运营商应积极应对局势变化，顺应潮流，实现互联网渠道在功能定位、发展思路以及运营思维上的三大转型，推动渠道体系不断创新发展。