3G资费下降对于3G应用和运营商收入的影响

文 工信部电信研究院规划所 王婉丽 朱金周

运营商需要采取包括资费竞争在内的各种竞争策略组成的竞争战略来刺激3G市场发展。

从最初的模糊概念，到今日的实际应用，3G似乎已经进入到普通消费者的生活空间。但是，3G普及程度并不十分乐观。截至2010年6月，我国3G用户总数已经达到2520万户，但仅占移动用户总数的3.1%。虽然3G市场的确需要一定的时间进行培育，但是3G用户发展也的确低于预期。3G终端和资费过高无疑是运营商发展3G需要解决的问题，而国际市场上3G手机的销售量已经超过2G手机的重大变化也为我国运营商发展3G提供了难得的信心。时不我待，运营商需要采取包括资费竞争在内的各种竞争策略组成的竞争战略来刺激3G市场发展。

3G资费总体上趋于下降

与2G业务市场的一家独大不同，3G业务市场基本实现相对均衡市场结构。截止到2010年6月底，中国移动、中国联通和中国电信的3G用户市场份额分别为41．5%、30%和28．4%，显而易见，3G业务市场集中度比较低，市场基本达到均衡发展态势。但这也导致各运营商不得不使出浑身解数促进3G业务发展，以在相对均衡的竞争中脱颖而出。运营商最容易选择的就是资费竞争策略。无论是资费套餐还是终端补贴，资费竞争的结果都导致3G资费总体上趋于下降。2010年以来，运营商资费竞争策略具有以下两个方面的特征。

一是运营商补贴政策正在向3G用户转移。从资费套餐与手机补贴政策来看，各运营商的补贴对象逐渐转移。一方面对3G用户的补贴力度不断增加。例如，中国电信正将CDMA的业务重心由整体用户增加向3G用户群培养进行转移，3G补贴额度已高于2G。另一方面，3G的发展重心也由上网卡用户逐渐转向3G手机群体。2010年以来，北京电信已经取消3G上网卡补贴，用户选择北京电信3G移动宽带套餐需要自备3G上网卡，但北京电信对3G手机的补贴力度空前。中国移动2010年计划投入150亿元用于对用户进行补贴，其中主要部分也将用于对3G用户的补贴。

二是运营商资费套餐优惠和终端补贴力度不断加大。2010年以来，虽然各运营商推广力度不尽相同，并且均公开表示短期内没有大幅下调3G资费的计划，但是，从实际操作来看，各运营商的优惠套餐和补贴力度都在不断加大，通过降低资费争夺与扩大用户群体成为各大运营商角力的主要手段。运营商之间的竞争激烈也让3G用户获得实际效益，3G用户可以以更低的价格体验更好的服务。各地方运营商资费套餐优惠和终端补贴政策并不完全一样，以下我们主要以北京市各运营商的资费套餐优惠和终端补贴政策变化情况为例，分析3G资费的总体下降趋势（见表1、表2）。

中国移动以高额的话费补贴等形式支持千元TD手机的发展，预计2010年全年用户补贴金额将达到150亿元。2010年7月，北京移动在其官方网站公布了TD手机的最新促销方案，用户承诺12个月保持一定的月消费额即可获得不同额度的话费返还。促销方案分为8个档位，分别是单月最低88元、128元、188元、288元、388元、588元、888元及1688元，而这些档位对应的月返还话费分别为45元、65元、95元、145元、195元、295元、445元和845元，每一个档位的返还力度都超过了50%。与2009年相比，无论是终端补贴还是资费套餐优惠，中国移动3G促销力度都大为增加。

中国联通在3G业务发展中大量采用资费套餐和终端补贴政策。2010年3月，北京联通率先开启了3G资费推广活动，5月又调整了其3G资费，新的资费政策丰富了原3G基本套餐的内容，在原基本套餐的基础上，将语音通话时间、手机上网流量等限额都进行了较大幅度提升，原基本套餐外的可视电话资费也做出相应下调。联通版iPhone的合约计划也发生变更，最低档月租费由126元降至96元，以预存话费方式参与的合约价格也下降千元左右，同时新增36元预付费数据套餐。2010年7月，中国联通首批千元3G智能手机上市，并且定制了与之相配合的“预存话费送手机”和“购手机入网送话费”两种不同模式活动以供消费者选择。

表1 北京各运营商3G套餐纵向对比（单位：元）

表2 北京各运营商3G终端补贴纵向对比（单位：元）

中国电信重点支持中档3G手机的销售，全面升级打造以千元3G智能手机为突破点的“全系列智能手机”。2010年4月，北京电信正式推出天翼3G手机、话费的双重折扣礼包。购买该礼包的用户不仅可以享受天翼3G手机购机折扣，还能享受话费折扣双重优惠，整体优惠比例高达70%。8月，北京电信又公布了礼包形式的双网双待机补贴政策，用户购买北京电信双网双待3G手机礼包所赠送的手机及话费的价值远远超过礼包价格。除发力个人用户外，中国电信还通过终端补贴抢占政企市场。例如，北京电信近期推出的黑莓9530手机是国内首款3G版黑莓手机，目前只针对政企用户。尽管该款黑莓手机销售价格高达4500元，但若用户预存话费，并承诺24个月的在网时间，即可获得一定数额的终端补贴，用户只需补齐差价即可获得黑莓3G手机。

3G资费下降 长期收益大于短期影响

为实现2010年以及未来几年的3G用户发展目标，各运营商们都加大了资费套餐与手机终端补贴力度，3G资费因而出现实质性下降。实际效果已经显现，3G用户数快速增加。但在用户数快速增加的同时，各运营商的3G业务投入也不断扩大，进而导致短期利润受到一定影响。

3G用户数和业务收入规模逐步显现。资费套餐和终端补贴政策在一定程度上刺激了市场，帮助运营商扩大了3G用户的规模。2010年6月底，我国3G用户总数比2009年的1325万增长了近一倍，预计至年底，将达到6000万，同比增长3.5倍。根据中国联通预测2010年3G用户ARPU值将保持在100元以上，同时参考中国电信、中国移动2009年ARPU均值，我们保守预测2010年全国3G业务收入将达485亿元，占移动业务总收入8%左右。

大规模终端补贴与话费赠送影响运营商利润。虽然目前3G用户群规模得到了扩大，且3G用户ARPU值远高于2G，但是，考虑到前期网络建设投入与每年的话费和终端补贴投入，3G业务为运营商带来的净利润并不十分可观。例如，中国联通2010年上半年营收821.1亿元人民币，同比增长7.6%。但是，因受到3G业务资产折旧和营销成本等的影响，上半年盈利人民币25.3亿元，同比下降61.8%。同时，3G业务无论在用户数和收入方面都在运营商现有业务总量中占比较小，因此，运营商在短期之内不可能依靠3G业务带动利润有较大增长。

长期来看，3G一定会为运营商带来丰厚的回报。3G用户ARPU值高于2G，未来3G市场更具发展潜力。随着近几年电信资费的不断下调，话音业务收入增速逐渐放缓，运营商很难凭借话音收入保持前十年的发展势头。而数据业务则越来越有潜力成为运营商下一个收入增长点，这一点从3G用户的ARPU值可以得到印证。中国联通2009年GSM用户ARPU值为41.2元，而3G用户ARPU值却高达141.7元，为2G用户的3.4倍；中国电信3G用户的ARPU值是2G用户的两倍；中国移动也大抵如此。由此可见，扩大3G用户规模，同时用套餐资费加以消费引导，培养用户的3G消费习惯，在短期之内确实需要运营商投入相应金额加以补贴和营销，但也是运营商培育新经济增长点的必要过程。3G是一种社会消费品，消费者越多，市场才会越活跃。所以在3G平台上，用户越多利润率就越高。再加上创新的3G应用的出现，我们有理由相信3G业务定会带领运营商进入新的利润增长期。

3G发展需更高层次的差异化竞争战略

资费竞争是浅层次竞争。资费固然是运营商吸引用户的一大法宝，但是，从运营商竞争战略刚度来看，资费竞争只是浅层次的竞争，也是产生同质竞争的土壤，因此不具有可持续性。运营商的竞争优势不能仅仅体现在价格上，资费竞争毕竟是把双刃剑。资费套餐与手机补贴等资费竞争手段一方面为3G推广扫清了部分障碍，另一方面也挤压了运营商的收入和利润。从长期看，资费下降也不能无限制进行，必须建立在成本核算基础之上。因此，运营商应当制定更高层次的竞争战略。

运营商更高层次竞争战略的重要特征是差异化。差异化的前提是丰富的业务应用。目前各大运营商还少有标志性的、创新性强的和可明显吸引用户使用的3G应用业务，类似手机音乐、移动游戏、移动支付和手机定位等还只是停留在2G业务的3G沿用，并非是只可在3G网络环境下应用的业务功能。运营商需要增加对3G终端、3G应用的开发力度，提升更多更好的业务应用，增加业务品种的差异性。只有在提高网络速度、增加3G终端、创新3G应用的基础上，降低3G资费，才能够真正增加客户黏度。