北京老字号餐饮品牌消费者实证研究

□文/刘志芳 孙 梦

北京老字号餐饮品牌消费者实证研究

□文/刘志芳 孙 梦

北京餐饮业老字号具有天然的品牌优势，并给消费者留下了深刻印象。但是，大部分老字号企业难以发挥其自身品牌优势，并在品牌经营和推广中出现了一系列问题。本文介绍目前北京老字号餐饮企业的生存现状，通过发放问卷的方式，调查了解了消费者对这些老字号餐饮企业品牌的真实态度。通过进一步对数据的分析，找出目前北京老字号餐饮企业在品牌发展过程中存在的问题，并提出可行建议。

餐饮业；老字号；品牌

一、老字号餐饮品牌的概念

品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。品牌的目的则是便于消费者对于某种产品或某种服务进行辨认，从而使生产者自己的产品和服务同竞争对手区别开来。在有所区别的同时，品牌还可以给其拥有者带来相应的产品溢价、产生增值。因此，品牌也是一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心目中形成的关于其载体的印象，以及对于这种品牌形象的认可。

老字号品牌是一个约定俗成的概念，是我国商业特有的称谓，通常是指有多年成功的经营经历，在一定区域内有良好声誉的商号。餐饮老字号企业作为老字号的重要组成部分，特征优势主要表现在：产品优势，餐饮老字号生存和发展的基础——特色的菜品、优质的服务；品牌优势，餐饮老字号经过几十年、甚至几百年的发展，形成了丰富的文化内涵、良好的信誉、较高的知名度、稳固的忠诚度。

二、北京餐饮业老字号品牌发展状况

北京不仅有着悠久的历史，也有着发达的餐饮文化与餐饮企业发展史。在北京餐饮企业的发展过程中，产生过众多知名的餐饮企业，其中一些知名的餐饮企业在激烈的市场竞争中以及漫长的历史进程中实现了长期的生存与发展，成为老字号。据统计，目前北京市现有餐饮业老字号企业有80余家，这些老字号企业主要分别隶属于首都旅游集团、聚德华天控股有限公司等。这些老字号具有天然的品牌优势，并给消费者留下了深刻印象。近年来，虽然也涌现出了全聚德等为数不多的强势品牌，但大部分老字号企业难以发挥其自身品牌优势，并在品牌经营和推广中出现了一系列问题。

三、消费者实证研究

（一）量表的选取与说明。本文通过在北京地区发放“北京老字号餐饮品牌的质量状况”调查问卷，就消费者对北京老字号餐饮品牌质量的看法进行了广泛调查，并就这些数据进行了实证研究。在结合前人研究的基础上，选取了国内学者何佳讯开发的“中国消费者－品牌关系质量量表”来进行测量。该量表从中国特殊的社会文化背景出发，将中国文化背景下有关于关系质量的研究成果应用于消费者－品牌关系质量各方面的建立和测量中，同时兼顾了跨文化比较视角，并经过科学的检验和证明，从而能够更加切合中国的市场情况与品牌消费背景，能够较为准确地反映出北京老字号餐饮企业品牌的质量状况。

在问卷设计上，我们从总体上把问卷分为三个部分：第一部分为被访者的基本信息，包括性别、年龄、学历、收入水平等；第二部分为针对消费者品牌态度所提出的一些问题，具体分为社会价值表达、信任、相互依赖、真有与应有之情、承诺和自我概念联结这六个大问题，并进一步细化提问；第三部分是通过提问对被访者的怀旧程度进行调研。后两部分均采用打分的方式，1分为完全不同意选项内容，以此类推，7分为完全同意选项内容。

本次调查地点为北京，共发放问卷250份，回收227份，其中有效问卷203份，无效问卷24份，问卷有效率84%，样本统计情况如表1所示。（表1）

表1 样本基本情况

（二）数据分析。通过使用SPSS16.0对所得数据进行计量分析，可以得出消费者对于老字号餐饮企业品牌的整体印象。

1、信任程度较高，但依赖程度较低。通过计量分析可以看出，消费者对于北京老字号餐饮企业信任方面得分较高，为5.1557，且远远高于其他几个方面的得分，显示了消费者对北京老字号餐饮企业的品牌信任度比较高。除信任这一方面外，北京老字号餐饮企业在真有与应有之情（3.5133）、承诺（3.4581）、社会价值表达（3.3064）、自我概念联结（3.2340）方面得分也相对较高，说明北京老字号餐饮业品牌能给消费者带来较为强烈的亲切感（如“我看到这个品牌就有种亲切感”这一问题的平均得分为4.0542）和较高的承诺，在社会价值表达和自我联结方面也能够较好地满足消费者的需要。但是，北京老字号餐饮业品牌在相互依赖方面的得分却比较低，仅为2.6416，说明消费者对北京老字号餐饮业品牌的依赖度比较低。

2、购买倾向与品牌态度相关。对于消费者消费倾向与品牌态度之间的关系，本文以被访者的消费倾向为自变量，利用SPSS16.0进行了相关性分析。分析结果显示，所有单侧检验的sig值都小于0.05，表明消费者的消费倾向与品牌态度各方面均具有显著性关系。具体而言，消费者的消费倾向与信任（0.5725）、真有与应有之情（0.4215）这两方面的相关性比较高，明显高于其他几个方面；与相互依赖（0.2935）、自我概念联结（0.2278）这两个方面的相关性相对较低。以上分析表明，一方面北京老字号餐饮企业在长期的发展过程中，注重质量和信誉，坚持一贯的承诺主张，对于消费者对老字号的选择有着很大影响；另一方面通过研究可以看出，老字号餐饮企业存在着一些非常明显的问题，表现为相互依赖程度低、自我概念联结方面做得不足。

3、购买倾向与怀旧情结相关。为了研究怀旧情结与品牌态度之间的联系，本文对怀旧情结与品牌态度做了相关性分析。研究结果显示，消费者的怀旧情结与品牌态度中的“相互依赖”、“真有与应有之情”以及“自我概念联结”这三个方面呈显著的负相关性，即消费者越怀念老字号品牌以前的产品，对现在老字号的依赖程度就越低，亲切感就越少，自我联结度也越欠缺。与此相反的是，消费者越怀念老字号品牌以前的产品，对现在老字号的信任度、社会价值表达以及承诺就越高。这表明，北京老字号餐饮品牌在“相互依赖”、“真有与应有之情”以及“自我概念联结”这三个方面做的还不够充分，这些也会直接影响到消费者对其品牌的消费态度。

4、购买倾向与自身因素相关。这里所说的自身因素主要是指性别、年龄、教育程度、购买经历以及收入水平。通过数据分析发现，消费者对于北京老字号餐饮企业的购买倾向与性别和购买经历呈现出一定得相关性。通过以性别为分类变量，消费倾向为测试变量，对被访者进行独立样本T检验。可以看到，双侧T检验的sig值为0.027，小于0.05，且女性的消费倾向为4.3，高于男性消费倾向3.82。检验结果表明，女性消费者的消费倾向高于男性消费者，可能是由于在家庭生活中一般由女性来采购家庭必需品所导致的。因此，老字号企业应该继续加强对品牌的宣传力度，宣传对象可适当向女性倾斜。

另外，本次研究中我们通过“六个月内是否购买过老字号餐饮品牌产品”这一提问来测试消费者的购买经历，通过独立样本T检验来研究不同消费经历对其消费倾向的影响。检验结果表明，过去六个月内有消费倾向或消费经历的消费者再次购买的倾向明显高于没有过消费经历的被访者。独立样本T检验的双侧sig值为0，也证明两类消费者的消费倾向具有显著性差异。

四、北京餐饮业老字号创建强势品牌的策略建议

通过对于消费者的实证研究可以看出，目前北京老字号餐饮企业在品牌建设上还存在着一定的问题，如品牌依赖性较低、社会价值表达不高等。鉴于此，本文提出如下建议：

（一）加强品牌与消费者之间的概念联结。目前，北京餐饮老字号品牌在满足消费者需求方面，还只是停留在满足消费者表面的消费需求上。通过上文的分析可以看出，北京餐饮老字号在产品质量上已经得到了消费者的一致认可。但是，如果要形成品牌忠诚度，建立强势品牌，还应当进一步满足消费者的心理需求。要重视消费者对于整个消费过程的感受，使消费者感到企业所提供的产品和服务是与其自身条件和地位相匹配的，从而增强消费者的认同感。另外，消费者也会根据消费需求进行相关联想，进而在选择餐馆时就会注重餐馆的个性或者特色。因此，餐饮业老字号在创建强势品牌时，一定要突出自己的品牌个性。

（二）注重品牌的跨地域推广。尽管北京老字号餐饮企业在北京这一本地市场拥有深厚的品牌优势，但一旦超越北京市场或者国内市场，大多数北京老字号餐饮企业与其他餐饮企业尤其是国际知名餐饮企业相比，就不再具有品牌优势。其原因在于如今大多数的北京老字号餐饮企业主要是在北京本地成长起来的地方性品牌，并没有超越地域限制，没有成长为民族品牌或者国际性的大品牌。与国际知名的餐饮企业，如肯德基、麦当劳等相比，北京老字号餐饮企业的品牌扩张性严重不足，很难在更大的市场范围内同这些国际知名餐饮企业展开竞争。因此，老字号餐饮企业如果不能在竞争中快速地成长起来，增强品牌的扩张性，反而有可能连本地市场也会丢失掉。

（三）注重新生消费力量。调查发现，年轻人对于餐饮老字号产品的购买意愿与购买频率明显低于中老年消费者。消费者选择老字号是出于对老字号的信任，但我们也应当承认餐饮老字号无论是产品还是生产工艺几乎都是百年未变，很难刺激现代的年轻消费者购买。要想让老字号在未来主要的消费群体中传承下去，餐饮老字号企业应在注重年轻人这一新生消费力量的同时，进行产品创新，使产品多样化、多元化。积极进行品牌延伸，适应未来的消费趋势，做到“店老产品不老”。提高老字号在年轻消费群体中的知名度和美誉度，并尽力给他们留下良好的品牌印象，从而引导其再次消费。

[1]祝合良.品牌创建与管理[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2007.

[2]（美）戴维.阿克.创建强势品牌[M].北京：中国劳动社会保障出版社，2005.

[3]凯文·莱思·凯勒.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2006.

[4]王晋卿等.中国商业改革开放30年回顾与展望[M].经济管理出版社，2009.5.

F719.3

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首都经济贸易大学）