食品企业市场营销控制策略

□文/曹 源

食品企业市场营销控制策略

□文/曹 源

本文以我国食品企业市场营销控制的内涵及必要性为研究前提，研究食品企业市场营销要以“营销审计”为战略营销控制，以“销售额控制、市场份额控制、销售费用控制、获利性控制、营销效率控制”为战术营销控制的重要性，提出食品企业市场营销控制策略的有效实施途径，有利于提升我国食品企业市场营销的整体控制力与有效力。

食品企业；市场营销；营销控制；策略研究；营销审计

随着我国经济的发展，人民生活水平日益提高，对高质量的食品需求也逐步提高，同时对食品产业的发展提出了更高的要求，对食品企业的产品营销更是提出了高层次的要求。同时，食品企业的竞争急剧增强，因此面对产业的竞争、顾客的挑剔，食品企业要想取得利润最大化，就必须研究消费者的行为，做好市场营销；必须研究市场营销过程中最关键的环节“市场营销控制”。

一、食品企业市场营销控制的内涵及必要性

（一）食品企业市场营销控制的内涵。从国内食品企业的营销系统调研及现实应用中，笔者认为食品企业市场营销控制的内涵就是要求食品企业的管理者对食品营销的执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找出两者之间的偏差及造成偏差的原因，并采取修正措施以确保营销计划（策划）的有效执行。

（二）食品企业市场营销控制的必要性

1、食品企业市场营销控制能够有效地弥补计划与实施的不一致性。食品企业在做营销计划时会发现，其计划与实施并不能总保持一致。我们知道计划通常是建立在事先对众多不确定因素的某种假定基础之上的，在实施过程中难免会遇到各种意外事件；计划与环境之间的相互作用往往也是难以预计的，从而使计划本身就存在问题。

2、食品企业市场营销控制能够有效地控制企业营销中的问题。控制有助于早发现问题和避免可能的事故，食品企业的营销控制更能够发现食品进入消费者之前的问题，因此意义重大。例如，控制食品生产地区及分销地区的市场获利性，可使食品企业保持较高的获利水平；严格筛选新产品，可避免新产品开发失误招致巨额损失；实行食品质量控制，可确保食品性能有效可靠，使用安全，从而避免顾客购买食品后产生不满情绪。

3、食品企业市场营销控制能够有效地监督和激励企业营销过程。控制具有监督和激励作用，食品企业的市场营销控制在企业发展及员工激励方面有着非凡的作用。如果食品推销人员或产品经理发现市场营销经理非常关注产品销售的获利性，他们的报酬和前途也主要取决于利润而不是销售量，那么，他们对工作将会更积极，做出更符合营销目标任务的活动。

二、食品企业市场营销控制策略分析

（一）食品企业的战略营销控制。在复杂多变的市场环境中，企业制定的各种目标、政策、战略和计划往往会很快过时，因此，每一个企业都应对其进入市场的总体方式进行重新评价，这就是战略控制。针对食品企业的特性，我国食品企业在进行市场营销战略控制时，易采用“营销审计”这一工具，以定期评估企业的营销战略及其实施情况。

1、营销审计的概念及特点。营销审计这种方法起源于20世纪五十年代初的美国公司，到20世纪七十年代已在西方发达国家得到了广泛应用。菲利普·科特勒称：“营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于确定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。”由这个定义我们可以看出营销审计具备以下四个特点：

（1）全面性。营销审计不限于评价某一些问题，而是对全部活动进行评价。如果它仅仅涉及销售队伍，或者定价，或者其营销活动，那么它便是一种功能性的审计。功能性的审计虽然有用，但它会使管理者迷失方向，以致看不到问题的真实原因。

（2）系统性。营销审计不是片面地、孤立地看待营销活动中出现的问题，而是进行系统的检查，从多方面寻找导致问题的原因。营销审计工作包含了一系列有秩序的诊断步骤。

（3）定期性。营销审计工作应当在企业中定期举行，而不是要等到企业出了危机时才开始想到这一工作。

（4）独立性。营销审计主要有6种方式：业务单位自我审计、业务单位之间交叉审计、业务单位上级领导部门审计、企业内部专职审计部门审计、企业专业组审计和外部审计机构审计。一般情况下，最好的审计大多来自于外界经验丰富的审计机构，他们通常具有必要的客观性和独立性。

2、营销审计的基本步骤。营销审计是一项系统的检查工作，有一个完善的执行程序。它通常遵循以下几个步骤：

（1）确定审计的目标、范围。首先是审计人员与被审计企业共同讨论，就某次审计的目的、范围、深度、数据来源、报告形式以及审计的时间安排等问题达成协议。例如，一个有3家分公司的食品企业邀请一个管理咨询公司做食品营销审计工作。此次审计共设立了四个主要目标：确定公司的市场位置和它的竞争对手；提出价格策略；建立一个食品评估系统；确定提高销售能力的途径。

（2）收集数据。审计中的数据收集工作一般从对被审计公司文件的收集和研究开始。收集信息中还有一项重要的工作是识别组织中哪一个人能提供有价值的信息，审计人员可以根据组织结构图去寻找并编制一个人员清单，其中不仅包括食品企业的市场营销部门人员，而且还要包括如财务、生产、人事等其他职能部门的员工。

（3）提出改进意见报告。当数据收集阶段结束后，审计员就要分析数据并为公司的管理者提供书面的审计报告，它包括重新陈述审计目标，说明主要的发现及提出主要的建议。审计员提出来的建议应该按照实施的成本、重要性及难易程度排出顺序，以便于公司管理人员使用。审计报告一般要经过一次或若干次讨论才能最后定稿。这种在审计人员与公司管理人员之间进行的讨论很可能会产生一些新的更有价值的建议，这一点也是营销审计非常有价值的地方之一。

3、营销审计的内容

（1）营销环境审计。营销环境审计包括宏观环境审计和微观环境审计。宏观环境审计是对宏观环境的状况及其对食品企业市场营销的影响进行的审计，主要包括对人口统计环境、经济环境、生态环境、技术环境、政治和文化环境等因素的审计；微观环境审计是对各微观环境构成要素及其对食品企业市场营销的影响作用的审计，包括市场、顾客、竞争者、分销和经销商、供应商、辅助机构和营销中介、公众等因素的审计。

（2）营销战略审计。主要从以下几方面进行审核：企业使命；市场营销目标和目的；战略，包括战略的内容和表述是否恰当、营销资源的配置是否合理等。

（3）营销组织审计。营销组织审计包括对组织结构、职能效率、部门间联系效率等方面的审核。

（4）营销制度审计。营销制度审计包括对市场营销信息系统、市场营销控制系统、新产品开发系统等的工作状态和绩效的审核。

（5）营销生产率审计。营销生产率审计主要有盈利率分析和成本效益分析。

（6）营销功能审计。主要是对产品、价格、分销、促销等营销功能的战略与执行情况、存在的问题等进行审核。

虽然市场营销审计是一项颇为庞大的工程，需要花费相当的时间、人力和资金，但其带来的益处也是巨大的，它能够使企业避免犯大的错误或尽量不在错误的道路上走得太远；能够为一些陷入困境的食品企业带来希望和使那些卓有成效的食品企业取得更好的成绩。所以，食品企业的市场营销审计是食品企业战略营销控制的必备工具。

（二）食品企业的战术营销控制。食品企业的战术营销控制主要包括年度计划、赢利能力控制、效率控制和战略控制。

1、销售额控制。销售额控制分析就是衡量和评估实际销售额与计划销售额之间的差距。具体方法有以下两种。

（1）“总量差额分析”，即分析实际销售总量与计划销售总量之间差额的原因。例如，假定某食品企业年度计划第一季度完成食品销售额12万元，但实际只完成了10万元，比计划销售量减少了16.7%，是什么原因造成的呢？经过分析，发现其原因有两个：销售量不足和销售售价下降。通过总量差额分析得知：1/2差额是由于商品降价出售造成的，另外1/2差额是由于没有达到预期销售量造成的。对此，企业需要认真寻找未达到预期销售量的原因。

（2）“个别销售分析”，即分析具体产品或地区实际销售量与计划销售量差额的原因。这种方法也被菲利普·科特勒称为微观销售分析。例如，假定上述食品公司经营A、B、C三类食品，计划要求的月销售总量为400个单位，三类产品销售量分别是150单位、50单位和200单位，而实际销售量分别是140单位、55单位和150单位，总销售量只有345个单位。其中A完成了93%，B完成了110%，C完成了75%，通过个别销售分析发现问题主要出在第C类产品上。对此，营销主管必须重点寻找第C类产品销量与计划明显不符的原因。

2、市场份额控制。市场份额控制通常是通过市场占有率来进行分析控制的。市场占有率分析就是衡量和评估实际市场占有率与计划市场占有率之间的差距。具体方法有以下三种：

（1）总体市场占有率分析。总体市场占有率是指本企业销售额占整个行业销售额的百分比。分析总体市场占有率有两个方面的决策：一是要决定分析销售量还是分析销售金额；二是要确定行业界限。

（2）有限地区市场占有率分析。有限地区市场占有率是指企业在某一有限区域内的销售额占全行业在该地区市场销售额的百分比。

（3）相对市场占有率分析。相对市场占有率是指本企业销售额占行业内最领先竞争对手销售额的百分比。相对市场占有率大于1，表示本公司是行业的领先者；等于1，表示本公司与最大竞争对手平分秋色；小于1，表示本公司在行业内不处于领先地位。一般来说，市场占有率比销售额更能反映企业在市场竞争中的地位，但也要注意有时市场占有率下降并不一定就意味着公司竞争地位下降。例如，新的食品企业加入本行业、企业放弃某些获利较低的产品等，都会造成产品市场占有率下降。

3、销售费用控制。销售费用也是衡量计划执行工作好坏的一个重要指标。销售费用控制常用销售与费用的比作为控制指标。销售费用分析就是分析年销售额与年销售费用的变化情况，要确保企业为达到销售额指标而不支付过多费用，关键就是要对销售额与市场营销费用比率进行分析。营销费用控制对象可包括策划费用、广告费用、人员推销费用和营销调研费用等。

4、获利性控制。获利性控制就是通过对财务报表和数据的一系列处理，把所获利润分摊到诸如产品、地区、渠道、顾客等各个因素上面，从而衡量每个因素对企业最终盈利的贡献大小和盈利水平。这种分析将帮助企业决定哪些产品或市场该扩展，哪些应该缩减甚至放弃等，从而极具实用价值。例如，假定某企业分别在A、B、C三个城市销售食品，根据资料可编出下述各城市经营情况的损益平衡表。（表1）

表1 某食品企业城市经营损益表（单位：万元）

从表1可知：A城不仅销量最大，而且为企业贡献利润最多；C城虽然总销售收入低于B城，但由于费用低，特别是广告费和运输费大大低于B城，故也为企业贡献了可观的利润；B城的运输和人员推销费用较高，前者可能是由于距离较远或交通不便引起的，后者则说明促销效率低或B城市市场潜力客观上较C城小，或者企业在B城的促销策略有问题，或者负责B城销售工作的人员不得力等。

5、营销效率控制。效率控制是指企业使用一系列指标对营销各方面的工作进行日常监督和检查。一般来说，食品企业应从以下几个方面对营销效率进行控制。

（1）推销员工作效率控制。一般食品企业评价推销员工作效率的具体指标有：①每位推销员每天平均访问客户的次数；②每次销售访问的平均收益；③每次推销访问的平均成本；④每百次推销访问获得订单数量；⑤每期的新增客户数和失去的客户数。对上述资料的分析，可使企业发现一些有意义的问题：如每次访问的成本是否过高？每百次推销访问的成功率是否太低？如果访问成功率太低，应考虑是推销人员推销不力，还是选择的推销对象不当，或许应减少访问对象，增加对购买潜力大的目标顾客的访问次数。

（2）广告效率控制。食品企业常用的评价广告效率的具体指标有：①各种广告媒体接触每位目标顾客的相对成本；②注意收看或阅读广告受众占全部受众的百分比；③目标顾客在收看广告前后态度的变化；④目标顾客对广告内容与形式的看法；⑤消费者受广告刺激增加对产品询问的次数。如果能使公众对产品的知晓度上升10～20个百分点的广告投入是值得的，因为这样有可能在今后的6个月内使产品销售额上升3～5个百分点。公众对产品的知晓度上升不足10个百个点的广告投入是不值得的。

（3）促销效率控制。食品企业在评价促销效率时可操作性指标有：①按优惠办法售出的产品占销售量的百分比；②赠券收回的百分比；③每单位销售额的商品陈列成本；④现场展示或表演引起顾客询问的次数；⑤促销费用占营业成本的比例等。

（4）分销效率控制。评价分销效率时的可行性指标有：①存货周转率；②特定时间内的平均脱销次数；③接到订单后的平均交货时间；④分销费用占营销成本的比例等。

三、我国食品企业市场营销控制策略的有效实施

（一）食品企业管理者必须仔细确定控制的目标及遵循的标准。食品企业营销控制的范围广、内容多，可以使企业营销部门获得更多信息，但会增加控制费用。因此，在确定控制范围，内容和额度时，管理者应当注意使控制成本小于控制活动所能够带来的效益或可避免的损失。食品企业最常见的控制目标是销售收入、销售成本和销售利润，但对市场调查、推销工作、消费者服务、新产品开发、广告等营销活动也应通过控制加以评价。

制定的控制标准应当是明确的而且尽可能用数量的形式表示，如规定每个推销人员全年应增加30个新客户、某项新产品在投入市场6个月之内应使市场占有率达到3%等。如果我们将销售目标定为“尽可能多的销售量”，则很难监控计划的实施。因此，标准还应当是切实可行的，特别是当这些标准将用来衡量执行人员业绩的时候，否则将会损害执行人员的积极性。

（二）食品企业市场营销控制过程中要及时找出偏差并分析原因。食品企业市场营销控制过程中要及时找出营销偏差，而要想找出偏差首先要解决的问题就是何为偏差。计划执行后的实际情况与预期一般不可能完全吻合，一定程序的差异是可以接受的，因此在执行过程中必须确定一个衡量偏差的界限，当差异超出这一界限时，企业就应当采取措施。出了偏差后就必须分析造成偏差的真正原因。有时原因比较明显，例如食品销售量的下降是因为失去了一个重要客户；但很多情况下原因并不是显而易见的，需要进一步地深入分析才能得出。例如，一个品牌的营销投入很大但市场份额却持续下降，则原因可能同时来自于产品质量、销售人员的积极性、竞争对手的实力等多个方面。

（三）食品企业要科学合理地进行相应的纠正，保证营销控制策略的有效实施。食品企业设立控制系统的主要目的就是纠正偏差。纠正行为可以从两个不同的方面入手：一是在发现现实与标准之间的偏差时修改标准；二是与之相反，维持原来的标准而改变实现目标的手段。一般情况下营销经理更倾向于后者，因为标准一经设定，如果没有充足的理由，则不应被任意修改。

综上所述，我国食品企业市场营销要形成以“营销审计”为战略、以“销售额控制、市场份额控制、销售费用控制、获利性控制、营销效率控制”为战术的营销系统控制，时时分析变化的市场及消费者对产品的需求心理，不断提高食品企业的营销水平，实现本企业、本部门的价值，以更好地推动中国食品工业的发展，满足国民对高质量食品的需求。

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漯河食品职业学院）