会展教育：学界与业界对接问题研究——上海应用型会展本科教育的新视角与新理念

曾学慧 辜应康 颜逊 杨 杰

引 言

现代服务业形势的发展将推动上海会展教育的发展。上海的改革开放和现代化建设发展迅速，国际化大都市的发展定位必定会给上海带来展示、会议、大型活动和事件的世界级的人员交往和信息交流，也必定会催生世界级的会展来产生举世瞩目的效果。上海会展业作为现代服务业的重要组成部分，随着上海世博会的成功举办得到了进一步的提升。上海市人民政府颁发的《上海加速发展现代服务业实施纲要》指出：加速发展现代服务业，是上海加快推进“四个中心”建设，实现国家战略的必然选择，是上海贯彻落实科学发展观，推动经济增长方式转变的重要途径，是上海增强城市综合服务功能，更好服务全国的迫切要求。未来五至六年上海基本建成“四个中心”框架的进程中，将以国际化提升上海服务业能级，以市场化做大服务业规模，以信息化提高服务业发展水平，进一步提高国际竞争力。上海将通过举办具有重大影响的国际会展和赛事活动，成为会展和文化交流及创意的中心。发展现代服务业对上海经济社会发展意义重大。形势的发展将推动会展教育的发展。

会展业市场化、国际化形势的发展将推动应用型会展人才的培养。改革开放以来,我国会展业从小到大迅速发展起来,以年均20%的速度增长,取得了令人瞩目的成绩。加入WTO后,我国经济在整体上面临着更大程度的开放,而会展业作为一个新兴产业,在自身发展水平不高的情况下,就面临着WTO带来的机遇和挑战,在尚不成熟的会展市场上将出现激烈的国内竞争和国际竞争同时并存的局面,这对于中国会展业的继续发展是一个严峻的考验。中国加入WTO,意味着中国经济发展将遵守WTO的有关各项规则,按照市场经济的自由贸易原则进行国际竞争和合作。我国作为WTO新成员,会展业的发展必须以WTO规则为依据。目前我国政府主导型为特色的会展反映了政府作为会展主办主体参与市场竞争的现实，而这并不符合WTO对政府行为的规范。WTO基本规则和有关服务贸易的具体规则对我国会展业的发展提出了新的要求。中国加入WTO后，国外相应的会展服务机构将入驻国内，给会展发展带来新理念、新思维和新的运作模式。会展业市场化、国际化发展的趋势将推动应用型会展人才的培养。

新形势的发展与现状的矛盾呼唤会展学界与业界的对接与合作。人才是产业发展的 “第一要素”。我国会展业的良好发展势头催生了高校的会展教育。2002年至今，会展学历教育经历了近十年的发展。上海会展行业协会2008年统计结果显示，上海会展本科院校8所，每年招生数500名左右，在校生近2000人，毕业生近400人。根据《2009年上海会展业发展报告》，会展各类学历教育院校共有44所，涉及会展管理营销类和会展艺术设计类专业。就高等教育而言，根据中国高等教育学生信息网发布的高校招生信息统计结果显示，上海市目前共有34所院校开设43个会展专业或方向，其中本科15个。中国会展教育近十年的发展，尽管还处于发展阶段、探讨初期，但是中国已成为会展教育发展最快的大国。另一组统计数据则显示，2008年，专业会展管理人才缺口为200万人以上。尴尬的是，绝大部分的该专业学生毕业后并没有选择会展业，这成为近年来会展教育工作者迫切需要破解的方程式。会展业的“两难”局面显得尤为突出：一方面是会展专业学生的就业难，而另一方面则是用人单位，人才难求。更为尴尬的是，一边是会展专业毕业生难就业的现实，一边却是各大院校纷纷开设会展专业的繁荣景象，这不免让学界和业界都感到困惑。显然，会展专业的学生毕业后从事与会展无关的职业是人才与资源的极大浪费。学业与产业不吻合的问题呼唤人才培养与市场需求的结合，呼唤会展学界与业界的对接。

另外，根据文献研究，国际上有鲜明特色的会展教育模式包括德国的校企合作模式、澳大利亚的职业教育模式和美国的学历教育模式。它们共同的特点是非常注重对会展课程体系的构建和优化，注重在实践中对人才动手能力的培养，注重与行业联动。国内的会展教育研究借鉴了国外的先进理念，但目前大多还处于尝试或探索阶段，可行性较差，师资、时间、场地、资源的不可控性明显，操作的风险大，不适合高校的正常教学安排，目前的研究缺乏指导性、系统性、缺少数据支撑、可信度和借鉴效力小。

因此，结合国内外会展教育先进经验和实践，结合上海实情，按照会展专业特点和会展行业需求实际，以教育的“育人”、“科研”和“服务”三大功能为主线，充分利用应用型本科的课程设置特点和实践课程时数的保证，探索适合上海经济社会发展需求的可行的会展教育发展路径是一个非常值得研究的课题。

一、会展教育学界与业界对接问题研究的新视角与新理念

（一）新角度界定会展教育概念的内涵和外延

会展教育的内涵是指高等院校的会展学历教育即培养会展业从业人员从事会展活动的整个过程。它是根据一定社会的要求，有目的、有计划、有组织地对受教育者的身心施加影响，增进人们的知识和技能、把他们培养成为一定社会所需要的人的活动。会展教育的功能是将会展从业人员个体发展功能与社会发展功能相结合，提高受教育者的潜在劳动能力；形成适应现代经济生活的观念态度和行为方式。这意味着会展教育的概念应该延伸为对会展活动行为主体即主办方和参展商在专业知识和理念方面的引导和培训。会展教育连接学校教育和企业教育是学界和业界对接问题研究的基础和前提条件。

（二）新理念定位应用型会展教育与中小参展企业的对接目标

应用型本科教育的办学定位重在“应用”，要求以体现时代精神和社会发展要求的人才观、质量观和教育观为先导，构建满足和适应经济与社会发展需要的新的学科方向、专业结构、课程体系，更新教学内容、教学环节、教学方法和教学手段，全面提高教学水平，培养具有较强社会适应能力和竞争能力的高素质应用型人才。培养应用型人才要求注重学生实践能力，从教学体系建设体现“应用”二字，其核心环节是实践教学。这是提高学生社会职业素养和就业竞争力的重要途径。

会展教育培养的会展专门人才具备行业性、应用性和社会性的特质，因此，会展专业人才的培养应该根据我国会展行业发展的最新趋势，构建行业的要素理论及知识体系，会展专业人才应该具有运用科学理论知识和方法来分析与解决问题的综合能力以及能策划会展项目方案并能付诸实施的实践能力。会展专业人才还应该具有更强的社会能力，培养语言表达能力、自我表现力、团队精神、协调能力、交际能力以及考虑问题的缜密性能力。

从会展活动的行为主体来看，会展的主办方相对于参展商和专业观众在数量上是很小的一部分，一定数量的高质量的参展商和专业观众才是主办方办展成功的关键。从参展企业来看，大中型企业都有很强的策划队伍、营销队伍、项目管理队伍和财务管理、风险评估队伍，他们对人才的需求层次

很高，而中小型企业由于实力不够，参与会展的活动往往从专业观众开始，从观展中了解市场信息，寻求商机，从专业观众发展到参展商，在这个过程中，中小企业特别需要应用型会展人才为企业培训，调整企业的价值观和行为方式，引导企业充分利用展会的功能，达到整合营销的成功参展目的。由此可见，中小企业所急需的中、高级人才与应用型高等教育的人才培养层次相符合，应用型会展教育的对接目标市场只有定位在中小参展企业，才能拥有最广大的市场、发挥最大的作用。参展企业参展知识和参展水平的提高将推动主办方的办展水平、提升服务意识并最终提高我国会展业的整体水平。学校教育通过引导广大企业成功参展，学生在为企业提供服务中顺利就业。主办方与参展商、专业观众数量对比从上海三个品牌展近三年的统计可见一斑。（见表1）

二、会展教育学界与业界对接问题研究的理论基础

（一）产学研合作的教育学基础

产学研合作教育受到教育思想的影响，尤其是工业革命后，以杜威为代表的实用主义者提出了把教育或者知识，看成一种达到个人生活和社会发展目的的实用主义教育思想，主张从教育的实用功利目的出发，使教育为现实的社会经济产业需要服务。基于产学合作可以把知识与生产实践最大程度地紧密结合并使教育成为物质财富的创造源泉，是否实用成为衡量教育成功与否的唯一准则。同时，教育本质是生产力的转变，也促成了产学合作的结合。因此，实用主义的教育思想、教育的生产力本质及教育是社会价值与个人价值统一的观点，成为产学研合作的教育学基础。

（二）产学研合作的经济学基础

1937年科斯发表了《企业的性质》一文，首次创立了用“交易成本”来分析企业存在的原因及其扩展规模的界限问题。科斯认为，企业形成的原因是通过把交易转移到企业内部来减少市场的交易成本。这种理论被称为“交易成本学派”。由此可见高校、企业随着社会的发展，双方的职能在一定程度上也存在着功能与市场的重叠，如人才培养的共同性、对科技创新的共同目的、对知识的共同追求，这一切都需要双方进行合作与交换，实现资源的整合。高校利用科研与人才优势为企业提供多元化服务，协助企业解决生产过程中的技术与管理问题，增强企业的技术创新与市场竞争能力。同时，高校通过加强与企业界的联系、交流与合作，将从中获悉社会经济技术发展信息，从而促进学校学科建设的发展，促进学生实践能力的获得，使学校的教学、科研、人才培养更好地适应国家经济建设的需要，双方都能从中得到不同的满足。

（三）产学研合作的心理学基础

学习理论是心理学领域中的一个重要理论。产学合作教育的心理学背景是体验性学习理论。体验性学习理论认为：学习者知识的获得，来源于对生活的实践体验，因此最有效率和高质量的学习方法，是学习者在社会实践环境中基于自身生存和发展需要而进行的主动积极的学习。而建构于生活实践体验的产学合作，能够充分地激发学习者的好奇心与学习积极性，这既利于学生有方向性地学习所需知识，也利于学生在独立自主获取知识中自我发展、自我完善。产学合作的提出，使得产学合作教育形式成为教学中的一个重要环节，即学生真实的实践环节。

三、会展教育学界与业界对接问题研究的思路

学界与业界对接问题的研究从调研开始。针对学界展开会展人才知识结构、市场需求的调研，针对业界展开企业参展价值观和参展行为的实证研究，在此基础上，在信息对称的前提下，整合高校发展与产业双向需求，研究高校教学、科研、服务对接学界与业界会展教育的路径。研究中利用文献综述法、对比分析法进行课程优化方案设计，为方案的设计提供方法的指导，使研究过程可行。利用访谈法、文献调研法、因子分析法、回归分析法、聚类分析法、方差分析法、结构方程分析法等多种方法分析企业参展的动机、影响企业参展的因素和企业参展的消费心理，提高实证研究的信度和效度。总体思路为：学校教育与企业教育对接，学校模拟与企业实战“无缝”对接。

（一）利用课程设置和实践环节模拟企业需求

发挥高校的教学功能，培养会展人才。通过行业调研，了解会展专门人才的知识结构和市场需求，在此基础上研究会展人才培养课程设置优化方案，基础课、专业基础课和专业课的比例和课程设置，研究学历教育期间“一会（会议）、一展（展览）、一活动（事件）”的会展实践课程体系的结构、内涵、大纲、操作和评估指导书。即以参展的策划和项目管理为主，以展中会、展中活动为辅，沙盘模拟会议、展览和活动三个模块项目管理的具体操作方案，为学生毕业后从事会展工作储备知识和技能。

（二）利用国外先进参展理念引导企业需求

发挥高校的科研功能和社会服务功能，引导和支撑人才培养和人才服务。结合会展行业和市场做科研，通过实证研究，分析企业参展的动机、影响企业参展的因素和企业参展的消费心理，分析企业的问题和需求，在此基础上引进德国AUMA和UFI的先进理念，研究参展企业展前展会的选择与评估，展中专业观众服务，展后跟踪服务和效益评估三个模块的参展项目管理方案，让学生在学习知识和模拟企业实践中收益和成长。

四、会展教育学界与业界对接问题研究的价值

学界与业界的对接研究能够帮助高校认知会展业对人才知识结构的要求和市场对应用型会展人才的的需求，从而制定切实可行的人才培养模式和路径，为会展业提供人才保证和智力支持。

学界与业界的对接研究能够帮助企业提高对会展的认知，调整企业的价值观和行为方式，充分利用会展的功能，规范参展行为，提高企业的市场竞争力，同时通过与学界的对接，储备人才。

学界与业界的对接研究使得会展学界和业界信息对称，知己知彼，能提高学习者的积极性，学以致用，为职业发展夯实基础，为企业提供服务，顺利就业。高素质的合格人才为促进地方经济社会的发展做出更大的贡献。

学界与业界的对接研究有利于丰富教育理论。通过高校发展与产业双向需求的整合，可以丰富教育理论和课程理论，丰富上海高等教育内涵建设，也可以丰富知识服务促进区域经济发展的内容。

结束语

中国会展业的发展离不开会展教育界与企业界的对接与合作。扩大高校会展教育的功能，准确定位应用型会展教育的市场目标，调研会展人才知识结构和市场需求，实证研究企业参展价值观和参展行为，才能为高校会展人才培养决策提供基本依据，为高校服务功能的实施提供基本决策参考。会展教育新角度和新理念的实践将开辟国内会展教育研究的新领域，提供认识和解决目前会展教育问题的新途径，整合高校发展与产业双向需求，丰富教育理论和课程理论，为地方经济建设服务。

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