高科技企业技术标准定价研究

张 龙，张运生

（1.湖南大学工商管理学院，湖南 长沙 410082；2.韩国又松大学Solbridge国际商学院，大田 300814）

高科技企业技术标准定价研究

张 龙1，2，张运生1

（1.湖南大学工商管理学院，湖南 长沙 410082；2.韩国又松大学Solbridge国际商学院，大田 300814）

通过探讨高科技企业技术标准定价机理，结合“产品生命周期”理论与联盟治理模式，本文提出“技术标准生命周期”理论，分析了高科技企业及技术标准联盟在导入期、成长期、成熟期及衰退期对消费者和下游厂商后发制人的定价模式、对配套商的免费甚至补贴定价策略和作为定价策略重要组成部分的知识产权管理策略。

技术标准；生命周期；定价

1 引言

信息经济时代的到来使高科技企业技术标准在市场经济中的地位日益凸显，技术标准有着区别于传统经济要素的价格机理及生命周期，尤其是其独特的产权特征、网络外部性、特殊的治理模式与独特的成本结构，使传统定价理论不再适用，定价的基础变为标准的效用价值。

从 19世纪计算机硬件市场 Reminton公司QWERTY键盘战胜DVORAK键盘，成为至今一统天下的键盘标准，到20世纪计算机软件市场微软Internet Explorer浏览器通过排他协议、渗透定价、搭售（Tying）等一系列营销组合击败Netscape成为浏览器领域事实标准；从“6C”联盟每年向我国DVD产业榨取约60亿美元专利费，到思科（Cisco）宣称华为侵犯知识产权，迫使华为从美国市场撤出，种种事件表明，现代商战重要一役——技术标准之战已然打响。

技术标准虽然拥有自身独特的定价机理，但也包含着作为商品的某些共性，即都需要以动态的观点清晰地划分出各个生命阶段，并宏观的从整个生命周期的视角研究其定价策略。鲜有学者结合“生命周期”研究高科技企业技术标准定价问题，Tichy（1998）在Vernon“产品生命周期”基础上提出“区域产品周期”理论［1］，蔡宁和杨闩柱等（2003）研究了“集群生命周期”［2］，Dalum&Pedersen等 （2005）研究了“技术生命周期”［3］，但都未涉及技术标准定价问题，本文试图在此领域有所突破。

2 高科技企业技术标准定价机理

在网络型产业中，技术标准是主导企业寻求垄断和进行全球利益分配的“游戏规则”，谁掌握了“规则”制定权，谁就拥有了定价话语权。随着经济全球化、贸易自由化进程的加快以及技术分工与应用呈现更加网络化的趋势，标准之争愈演愈烈［4］。本节从技术标准产权特征、技术标准网络外部和企业依存理论三个角度立体分析高科技企业技术标准定价机理。

2.1 技术标准的产权特征

技术标准是指重复性技术事项在一定范围内的统一规定，分为法定标准（Dejure Standards）与事实标准（De Facto Standard）。“法定标准”是指政府机构或政府授权的标准化组织制定、企业必须遵守的正式标准。“事实标准”是指市场上被广泛认可、运用的标准［5-6］。技术标准拥有者必须通过科学定价机制实现不同利益集团之间收益合理分成，促成“多赢”局面，才能在实现行业可持续发展的同时谋求自身收益最大化；反之，在以索尼为首的蓝光阵营战胜红光阵营成为世界DVD市场事实标准的过程中，对于提供DVD-ROM驱动器、解码器、刻录机等各制造商的合理定价策略也是其关键一笔。

Carl提出现代高科技的发展带来了“专利丛林”（Patent Thicket）问题，即技术标准往往由多个专利组成［7］。“必要专利”（Essential Patents）是指经技术标准管理机构认定为技术标准体系中必不可少、无法绕越的关键性技术（张利飞，2008）。Joel Klein（1998）在DVD标准联盟的文本中将必要专利定义为：在标准实施中许可给每个人使用、并且无可替代的专利。而一系列必要专利便组成“必要专利集合体”，它是指将必要专利集中起来的集合，在欧盟DVB标准中称为 “必要专利池”（Essential Patents Pool），在UMTS中称为“必要专利平台”（Essential Patent Platform），它是衡量一个标准体系技术含量和技术水平的标准［8］，更是影响一个技术标准定价的首要因子。作为中间产品的技术标准通过必要专利池对下游制造商的影响产生拉力，在供应链中提高谈判位势，进而获得利益分配中的垄断优势。

技术标准许可实质是知识产权的许可［9］，由于技术标准往往涉及多项核心专利，在产品技术集成化与企业间合作趋于紧密的大背景下，现实中的技术标准需要多个企业联合制定。在制定过程中，单个专利申请、审核、批准与各个企业间双边交叉许可所消耗的时间、费用的重复效应造成了资源浪费和效率损耗，为解决这一问题，便应运而生出一个专门组织对形成技术标准的专利进行评估、认定，并“打包”许可，这个组织即是技术标准联盟。技术标准联盟是指由多个专利拥有者为了能够彼此间分享专利技术或者统一对外进行专利许可而形成的联盟组织（Carl，2001；Josh、Jean，2002），其本质是一种“准市场式”（Quasi-Market）契约型联盟（黄玉杰、万迪昉，2005）。而定价是技术标准联盟的一种重要治理模式，使用价格杠杆，联盟对客户攫取高价的同时对配套商实施免费甚至补贴的定价策略，由此快速壮大配套商市场，通过间接外部性拉动直接网络外部性，即实现用户规模的扩大，最终掌控整个市场。

2.2 技术标准的网络外部性分析

网络外部性，或称“网络效应”（Network Effect）、“消费者趋同效应”，是高科技企业技术标准最重要的特性之一。Katz、Shapiro将网络效应分为直接网络效应（Direct Network Externality）和间接网络效应（Indirect Network Externality）。直接网络效应是指随着更多消费者购买同一产品，客户安装基础（Installed Base）增大，从而该产品对原有消费者的效用增加。间接网络效应是指随着更多互补性产品（如信用卡和ATM机）被开发出来，该产品对消费者的效用增加。

这种网络效应基于“需求方规模经济”（Demand Economy of Scale），并通过正反馈 （Positive Feedback）加以强化（曾楚宏、林丹明，2002），它与传统供应方规模经济的不同在于：技术标准作为一个平台，在所处的双边市场中，双边用户面临的价格结构是决定市场交易总量的关键因素，反之标准价格的高低又取决于最终用户的多少［10］。由于网络外部性的存在，当网络规模没有达到临界市场容量（Critical Mass）时，市场会萎缩甚至为零；达到市场临界点时，正反馈的强大作用便使最终市场淘汰其他所有技术标准而收敛于此种标准，这就是所谓的“赢家通吃”。网络外部性还使得消费者易被“锁定”（Lock-in），即消费者一旦选择某种产品或标准，便会发生各种效用的沉淀而形成专用性资产，以至将来更换厂商时会发生较大成本损失，因此消费者一般不会轻易改变其所属厂商（钱春海，郑学信，2003）。消费者的“锁定”不仅使先入者拥有垄断优势、形成了天然的进入壁垒、限制了消费者流动，更为垄断厂商日后实行基于版本划分的差别定价——升级提供了可能。Intel与微软的Wintel联盟在完成“锁定”用户的第一阶段战略后，不断对其硬、软件——CUP与Windows操作系统进行升级，而被锁定的用户因为极高的转换成本（Switching Cost），只能采用这两家公司产品，两家巨头在用户疲于升级之间永无止尽地收割全世界的市场成果［11］。

2.3 企业资源依存理论分析

企业资源依存理论认为，组织资源的异质性是组织获取可持续性竞争优势的主要来源；这些资源必须是有价值的、稀缺的、难以替代或仿制的［12］。联盟内部技术的互补性与异质性使成员间通过交叉许可达到“共赢”；技术标准的协同整体性也要求互补的专利能够相互依赖、动态共存。资源依存理论从标准联盟租金最大角度着眼，沿着“技术专利化——专利标准化——标准垄断化与许可化”这一思路，通过技术标准的市场扩散来垄断市场［13］、通过掠夺性定价模式来攫取垄断利润。

专利的不可代替性赋予了技术标准持续竞争优势和价值创造能力。随着技术标准不断更新升级，企业在“基本专利”（Dominant Patent）基础上不断开发出 “从属专利”（Subservient Patent）（李玉剑，宣国良，2004）：如果没有基本专利的许可，从属专利没有进行商业开发和经营的权利；同样，如果没有得到从属专利的许可，基本专利也不能够将在从属专利基础上开发的专利技术进行商业化运作［14］。不仅高技术产业技术标准不可避免的要包括专利［13］，就连国际标准化机构在制定和推广技术标准时，多数情况下也无法回避必要的技术专利［15］。专利的不可代替性使其成为技术标准得以进行差别定价的源泉。

专利权的法律专属性和独占性使其本身具有极强的垄断性。这种法定的独占权发挥“隔离机制”的作用，使专利拥有者在某一市场上形成垄断或支配地位，并获得持续的经济租［14］。与市场“圈地”的结构性垄断相比，高科技企业的技术标准垄断是一种技术型垄断。从广义价格机制理论分析，结构性垄断利用的是使消费者无处交易的市场控制力去达到获取交易中的垄断租金；而技术标准的技术型垄断利用的是网络外部性、学习成本“抵押”形成的市场控制力来“套牢”用户，使用户不愿离开原来的“网络”，或是再投入新的学习成本，从而造成交易双方“地位”不平等，高科技企业及联盟由此获得垄断租金。从经济学角度分析，技术创造力获得的垄断租金是创新投入的一种回报，是应该获得的价值补偿［16］，而高科技企业及联盟利用标准的垄断性结合网络外部性把本来应属于用户的学习成本投入转化为“锁定”用户的工具和与联盟外企业进行价格博弈的砝码。

3 高科技企业技术标准定价策略

3.1 技术标准导入期定价

（1）导入期特征。

技术标准导入期市场上的事实标准还处于空白，各标准组织正处于形成阶段，与传统“产品生命周期”理论不同的是，在“技术标准生命周期”里，导入期是整个生命周期中最关键、也是市场竞争最激烈的时期，此时期胜者将占领事实标准这个竞争的制高点，迈出“赢家通吃”的第一步。而对于标准竞争中失败的企业来说，不利于自己的标准一旦采用，则可能使大量研发投入成为沉淀成本（Sunk Costs），同时增加了无法预计的知识产权交易费用，从而使其长期处于市场竞争劣势地位［4］。由于这一时期的极端重要性，各企业和标准联盟为了占得先机，一方面忙于进行“必要专利”的吸收与审核、寻求合作伙伴，全力推进“必要专利池”建设，同时努力游说各法定标准制定机构与政府机关，希望参与法定标准的制定、得到政府对自己的技术支持与保护，以便促使颁布有利于自己的国家标准；另一方面大量吸引不同类型与职能的协同配套技术开发商，以刺激间接网络效应的正反馈。为了抢先成为事实标准而获得先入者优势，各高科技企业和技术标准联盟往往让渡自身利益以讨好用户、配套商与政府，所以此时期也是生产者剩余转化为消费者剩余最多的时期。

由于技术标准供给引发需求的特性，此时期市场供给直线上升的结果是市场需求的急速膨胀，市场结构接近于张伯伦的垄断竞争市场模型。我国移动通讯产业3G市场移动GPRS与联通CDMA的标准之争，便是“产品未动，标准先战”的最好范例。此阶段高科技企业与技术标准联盟的目标是通过 “必要专利池”的建设实现专利标准化，通过弱化知识产权保护结合捆绑销售、渗透定价策略实现标准垄断化，以获得规模市场。

（2）导入期定价策略。

技术标准导入期是标准联盟形成期，优势企业趋于强强联合，从高清晰碟机标准领域索尼、先锋、飞利浦三大国际电子巨头组成的3C联盟，到数字音视频编解码技术标准领域TCL、海尔、创维、华为、海信、浪潮、长虹、中兴、上广电等12家国内产业巨子组成的AVS联盟，个个联盟都是吸纳了市场上最优质资源，以实现从品牌声誉到技术实力、从用户安装基础规模到产品集成生产能力上的优势互补、战略契合。企业实力，尤其是技术实力的不分伯仲不仅有效规避了联盟成员“搭便车”（Free Riding）行为，更搭建出一个企业间创新的基础技术平台，获取不同合作伙伴互补资源的协同效应，以提高技术标准作为中间产品引致下游厂商需求的能力、在整个供应链中的垄断力量、与下游厂商的谈判势力，最终提高对定价的影响力。

对应的知识产权保护策略则是放松的管理，甚至是对盗版“理性的冷漠”，以培养消费惯性（Consumer Inertia），增加用户转换成本，扩大用户基础，增强直接网络效应，为企业、联盟标准成为事实标准和日后“套牢”用户打下坚实基础。1992年Windows系统刚刚涉足中国市场时，微软正是利用盗版Windows系统在中国市场站稳了脚跟。

与放松的知识产权保护策略相匹配的定价策略是渗透定价与捆绑销售。低价能迅速占领市场，捆绑销售增加了用户粘性、并使定价更加灵活自主。采用渗透定价的高科技企业和标准联盟在初期无疑只能获得微利，但低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利扮演竞争防火墙的角色，赚取市场份额，阻止了竞争者的进入［17-18］。捆绑销售利用大数定理，将消费者效用变化分布均匀化，使需求曲线在效用均值处更加具有弹性（张宇、唐小我，2006），并减少了消费者支付意愿的分散，部分消费者剩余转化为企业及联盟利润。

同时，双边外部性的不对称使得技术标准作为平台对外部性较强的一边定价可能低于其边际成本，甚至运用免费、补贴价格吸引该边用户来培育客户基础［19］。所以，以免费培训消费者和完备的售后服务等隐性定价模式补贴初期用户“学习成本”，也是导入期平台经济“补贴价格”的特殊形式。这一时期定价焦点是将用户的外部性内部化，为平台的两边吸引尽可能多的用户。在召集双边客户的过程中，技术标准投资和定价策略是至关重要的。首先获取市场某一方的大量客户，免费、甚至付费让他们接受服务，因为这样鼓励了受益一方参与平台的积极性。Caillaud、Jullien把这样的策略称为“各个击破”。通过这样的定价方式，双边平台能够为市场培养一方或双方的客户，以推动平台获得全面的成功［20-21］。为了培育双边客户，微软与清华大学合作，于1992年底成立北京微软大学，并在全国建立了数十家微软授权培训、技术支持及测试中心，帮助用户解决产品使用及开发过程中遇到的技术问题。

联盟标准能否真正成为行业、地区、国家、甚至国际事实标准，不仅取决于终端用户基础规模大小，还取决于产业链内使用该技术模块开发中间件、兼容品、配套品的丰裕度［22］。技术标准推广初期，加强与配套产品的兼容性及扩大用户基础规模可增强技术标准先动优势，降低网络成本［23］。因此对于配套商的定价，企业和标准联盟采用收益分成、技术援助与培训、经验共享等间接“免费价格”甚至“补助价格”，结合开放专利、开放源代码等知识产权管理策略，以获得间接网络效应的最大化，借助配套商的力量构建一整套互惠互利、甚至协作R&D的“技术创新生态系统”。2005年1月，以专利技术作为生存之本的IBM公司一次性开放500个专利，Linux也采取开放源代码政策，其根本目都是为了在导入期抢作事实标准。技术标准平台的定价结构严重倾向于市场的某一方，这一方的边际效用远低于市场另一方［21］，竞争平衡价格还取决于市场双边竞争的强度，Gabszewicz、Wauthy（2004）认为，平衡价格也跟双边差异程度有关。当供求不对称时，技术标准平台经常通过对配套商进行补贴来调节供求，以此获得动态平衡［19］。

3.2 技术标准成长期定价

（1）成长期特征。

技术标准生命周期的第二个阶段为成长期，这一时期标准联盟日臻成熟、配套产品逐渐健全、事实标准已经确立，老客户已被锁定的同时大量新顾客开始涌入，市场迅速扩大。企业和联盟销售额和利润都进入增长黄金时期，达到生命周期利润最高点。与传统“产品生命周期”理论不同的是，在“技术标准生命周期”里，成长期没有竞争者纷纷进入、价格下降、利润增长速度减慢；相反，绝大多数竞争者已经在导入期被淘汰、价格出现歧视性、标准联盟利润增长速度越来越快，出现“赢家通吃”的局面。各标准组织在继续吸纳新专利的同时，完善与配套商的互补互利、互为衍生、同步升级。后发制人的定价模式决定了此时期由导入期的生产者剩余转化为消费者剩余最多的时期变为消费者剩余转化为生产者剩余最多的时期。

这一时期市场结构由垄断竞争市场转变为寡头垄断甚至斯坦克尔伯格竞争 （Stackelberg Competition）。企业与技术标准联盟通过对知识产权保护的强化结合升级、个性化定制等歧视定价策略，在此阶段获得价值市场。

（2）成长期定价策略。

面对这一时期丰厚的利润，如何实现联盟各利益相关者的利益均衡、合理分成、协同共赢成为了联盟亟待解决的问题。组织租金分配的合理性和公平性直接影响到联盟各成员创造组织租金的积极性，最终影响到联盟绩效（张玉周，2005）。联盟各利益相关者之间是一种市场契约关系，联盟治理是通过各企业间“谈判力”来实现组织租金优化配置，谈判力成为技术标准联盟治理的基础和工具，组织租金配置的状况将受联盟中各企业谈判实力的约束和限制［24］，而成员手中的核心专利数和专利的市场地位无疑是其“谈判力”中两个最重要的砝码。进入鼎盛时期的标准联盟需要借助已有优势不断发展新成员、吸收新专利、扩充新领域。而在此过程中，建立和巩固能够推动和保障联盟发展的一系列有效评估、甄选、决策、激励机制成为了联盟的必行之举。

渐紧的知识产权保护政策是标准联盟在完成导入期“铺垫”之后“收线钓鱼”的措施之一，结合对用户歧视性定价的特殊模式——升级版本、更新专利榨取消费者剩余，同时利用舆论宣传对用户灌输知识产权保护理念；对其他企业则通过谈判等手段索取高额专利费。由于网络外部性，即使不是最先进的技术标准也可凭借广泛的用户基础而在此时期成为市场上的事实标准（冯根福、李再扬、姚树洁，2006），因为即便是相较原有标准有相当大的技术优势也不足以抵消因网络效应而给用户带来的转换成本，此种转换成本是随着时间的积累而成几何倍数增加的，而高科技企业技术标准传播的高效性和广泛性又从纵向和横向强化了这种积累效应，由此，掌握技术标准的企业联盟便构造了一个“三位一体”的良性循环（Virtuous Cycle），再通过持续的标准升级换代和专利更新来控制整个市场、搜刮市场利润。与DIGITAL公司生产的Alpha芯片、Apple为首的Mac机相比，Intel公司的Pentium芯片、以IBM为首的PC机都是在最初“技”不如人的情况下利用网络外部性和迅速的版本升级等歧视性定价策略建立起这样一个“良性循环”，从而在成长期奠定了其霸主地位，既获得了规模市场，又获得了价值市场。

成长期对配套商的定价策略沿袭了导入期 “免费价格”和“补贴价格”，支持鼓励配套商协同开发，联合为用户提供个性化、多样化的产品。互补配套技术之间定价类型多元化、复杂化引发了“价格结构”问题 （Rochet、Tirole，2003）。而技术标准高固定成本，固定成本中绝大部分是沉淀成本，低可变成本与趋零边际成本（Zero Marginal Costs）的成本结构和非竞争性消费（Non-rivalrous Consumption）的特性，也决定了其定价不反映边际成本、价格结构不反映成本结构，企业和标准联盟可以在顾客可能接受的最高价格与自己可以接受的最低价格间任意制定有针对性的歧视价格，用多个价格甄别消费者，避免将消费意愿较低的消费者排除在市场之外［25］。由于销售行为独立性与消费需求个性化，交易具有严重的信息不对称性，即单个交易行为不易被第三方观察到，加上差异性很大的顾客认知价值，企业与标准联盟为了达到收益最大化，更加倾向于“一对一”的一级差别定价，以获得最大市场和利润，隐秘价格歧视行为更加严重，价格更加离散，价格策略更难把握（马费成，2003）。高通（Qualcomm）公司的专利许可费因企业而不同，具体许可费率要靠双方谈判。但个性化的差别定价也有其缺陷：① 价格差异增加了顾客的不公平感，尤其是当支付高价的用户通过非正式渠道获知低价用户的最终交易价格后；② 一级差别化定价的理论依据是客户的异质性，而客户的性质并非一成不变；③ 一对一的差别化定价带来了高昂的交易成本，即逐个甄别、鳞选客户和谈判成本，高通与世界各地通讯巨头动辄数年的谈判，长时间的拉锯战与反复的国际间诉讼与反诉讼费用，以及期间对各国政府的公关，都是一笔巨额交易成本。

3.3 技术标准成熟期定价

（1）成熟期特征。

联盟核心技术模块化、集群高度虚拟性、合作关系锁定性、协同创新跨国性的空前加强标志着技术标准进入了成熟期。与传统“产品生命周期”理论不同的是，在“技术标准生命周期”里，这一时期不会出现竞争的加剧，相反垄断联盟技术标准在市场上地位已经不可撼动。但是随着市场需求趋向饱和，潜在顾客已经很少，销售额的增长仍会逐渐缓慢直至转而下降，价格在后期开始降低，促销费用增加，企业和联盟利润仍会下降。

标准组织凭借其庞大的用户基础规模、完善的协同配套系、精湛的专利技术水平进入高度成熟阶段，可市场需求已经基本被满足，联盟的治理从“分蛋糕”转化为“把蛋糕做大”，联合配套商与其他“外力”开发技术标准新性能、新市场、挖掘新用户成了此时期技术标准定价和联盟治理的新焦点，高科技技术特性及创新要求使企业集聚更加呈现出基于网络的开放式虚拟化趋势，联盟参与跨国创新网络可得到一些不参与就得不到的科技资源（Besen，2004）。技术的进化与发展依赖于技术进步的整个创新生态环境（Adomavicius，2006），对于“外力”的整合成为了“做大蛋糕”的关键。此阶段企业与标准联盟专注于对配套商、政府和其他机构“合纵连横”，空前强化知识产权保护，对用户实行前期原价不动、后期逐渐降价的策略。

（2）成熟期定价策略。

进入成熟期，联盟间成员技术信息高度共享，内部统一的知识产权管理政策已经成熟，但由于市场饱和、潜在用户很少，联盟需要努力挖掘技术标准的新价值、开拓新市场、甚至考虑进入利基市场（Niche Market）。长期的内部技术联姻使得成员间技术创新进入瓶颈期，此时，联盟更应另辟蹊径，巧妙利用外部协作力，定价策略重点也应该从如何吸引消费者转向怎样获得配套商、政府与其他机构的支持，与其协同共存、共同进化。这一时期标准联盟创新的最终成功往往依赖于联盟边界之外与之兼容配套的整个“生态系统”的协同创新。作为全球最大的数字电视标准协会，DVB联盟用“顾问制度”这一特殊“外力”证明了外部协作力对联盟的巨大推动作用。DVB顾问来源分别是欧盟和欧洲自由贸易协会秘书处（The Secretariat of the European Free Trade Association，EFTA）的代表，“顾问”参加ETSI大会和董事会工作，但只给出指示和处理意见，无表决权。从1993年9月宣告成立至今，DVB联盟形成了以 DVB-T、DVB-S等为代表的一系列技术标准族［8］，把持着大量数字电视标准。在其面临成熟期市场困境、创新瓶颈时，政府和其他机构的支持起到了举足轻重的作用，而“顾问制度”便是其与欧盟、欧洲自由贸易协会协同多赢、共同发展的最佳平台。尤其在经历此次全球性金融海啸中各国政府积极救市、与企业共克时艰的经验以后，身处中国这样一个市场经济制度还不够完善、政府宏观调控仍对经济起着重要作用的经济体制下，借鉴DVB“顾问制度”，获得政府及其他“外部合力”的支持，对于我国高科技企业及技术标准联盟更具现实意义。

成熟期市场的饱和使标准联盟对知识产权保护进入抛物线顶峰阶段，对消费者的定价策略基本沿袭了成长期的歧视定价，并加快版本升级、专利更新周期；对下游企业则不再采取成长期“谈判”的“温和”模式，而是通过侵权案件、版权与专利诉讼威胁等严厉的知识产权政策牟取暴利［15］。

企业与标准联盟对配套商的“补贴价格”也空前加强，同时对其强化技术的开放性、服务的协同性。广泛进行技术结盟，寻找国际间利益共同体，在部件产品的功能和应用技术上进行分工协作，分享知识产权［4］。此时配套商的协同开发能力对于技术标准尤为重要。

3.4 技术标准衰退期定价

（1）衰退期特征。

衰退期指技术标准进入淘汰阶段，销售量和利润持续下降。此时虽然技术标准已经广泛确立、标准联盟也成熟完善，但是市场本身已经萎缩，过于成熟的市场利润空间极其有限、过于成熟的技术也罕有创新优势，此阶段企业与标准联盟一方面以低价策略搜刮市场最后残余利润，另一方面慢慢退出现有市场，把定价重点从当前市场转向全新市场，以期进入下一个生命周期。

（2）衰退期定价策略。

进入衰退期，说明现有市场利润已非常微薄，“留守”的机会成本很大，此时企业与标准联盟对现有市场实行低价策略，对下游厂商实行“大棒加胡萝卜”（Stick and Carrot）的知识产权政策和配套定价策略：加紧知识产权诉讼威胁的同时降低部分专利费。6C联盟在2005年首次下调专利费，对于中国DVD企业则把DVD播放器、光盘和刻录光盘的专利费下限分别从4美元、5美分和7.5美分下调到3美元、4.5美分和6.5美分。但有着深刻平台性质的技术标准对双边市场某一方的减价可能导致竞争对手平台利润的提高（Fahri、Hagiu，2004），因为平台竞争达到平衡本身就意味着对市场双边的交叉补贴，而且，价格结构不仅反映了竞争的相对强度，也反映了召集市场双边客户的需要，如果一个平台对某一边市场减价，竞争对手也会调整价格结构［21］。

企业和联盟应利用现有市场积累下的合作经验、管理机制、技术协作模式等优势，果断开拓新市场、进入下一个生命周期。随着PC市场饱和化和价格透明化，利润空间已相当有限，此时微软与Intel联盟利用其在PC市场建立下的良好品牌声誉与强大技术优势，携手闯入移动通讯市场，Intel从“全球最大的芯片制造商”变为“计算机、网络和通讯产品的领先制造商”，微软更是提出了“移动的Windows”的口号。凭借着在PC市场的合作经验和对于市场型技术标准推广合作模式的驾轻就熟，微软将用户在PC领域的消费惯性引入到移动通讯消费中［15］，开发出手机Windows操作系统，并依托Intel芯片计算能力的持续升级，实现其计算机与手机的无缝连接。以多普达领衔的Windows Mobile智能手机受关注程度越来越高，已经开始影响Symbian在手机系统中的老大地位，Motorola、Samsung、Palm和中国大陆的联想、大显等手机厂商均已不同程度的采用微软手机操作系统。

衰退期进入新市场，指的是进入一个全新市场、开始另一个生命周期，要与成熟期的挖掘新价值、开发相关市场或进入利基市场的策略区分开来。另外，运用此策略的前提是确定技术标准已真正进入衰退期，这就需要依靠高科技企业与技术标准联盟自身对市场准确的判断力，此问题本文暂不论述。而且由于高科技技术开发的不可预见性和商品市场的复杂性，不是每个技术标准都会完整地经历“技术标准生命周期”的4个阶段；就算完整地经历了4个阶段，由于每个标准和市场都有其特殊性，不同标准经历每个阶段的时长也不尽相同。

4 结论与建议

面对国际强势技术标准联盟的先进技术与市场垄断优势，我国企业在提高自身标准竞争意识的同时，只有迅速联合、发挥协同效应，把自己置身于一个具有竞争力的技术标准联盟与良性产业生态链之中，利用我国庞大的消费市场优势，制定和实施与国际有条件接入的、有自主知识产权的技术标准体系［4］，才能获得比较优势。企业和标准联盟不仅要实现科技创新，还要能准确把握市场所处于的生命周期，并制定相应全面立体的定价策略，在合法框架内参与到法定标准的制订过程中去。

标准之争并不是单纯的技术性竞争，竞争的背后有着深刻的政治经济根源，胜负的关键在于如何进行网络资源的整合和调动各种可用力量［4］。我国政府向来重视“有形手”对于经济的扶持力，在高科技企业技术标准定价问题上，除了营造良好的政策和法律环境以外，更应发挥其高屋建瓴的统筹规划作用，帮助企业和联盟解决资金分散、技术相对落后的核心问题，协调龙头企业组建标准联盟、协助其创新研发与标准建设，只有掌握了市场标准，才有定价话语权。信息产业部在筹划、建立、直至推动TDSCDMA成为世界3G三大标准之一的整个过程之中的关键作用，说明了我国政府宏观调控对于解决高科技企业技术标准定价问题的重要性。

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Pricing of the Technology Standards of Hi-tech Enterprises

Zhang Long1，2，Zhang Yunsheng1
（1.College of Business Administration,Hunan University,Changsha 410082，China；2.Solbridge International School of Business,Korea Woosong University,Daejeon 300814，Korea）

By discussing the pricing mechanism of the technology standards of hi-tech enterprises,and using the“product life-cycle”theory and the governance mode of the technology standard alliance,this paper proposes the theory of“technology standard lifecycle”.The article analyzes the hi-tech enterprises and technology standard alliances’aftereffect model of pricing to customers and downstream firms,the strategy of free or even subsidized pricing to the relative products provider,and intellectual property management strategy which is a significant part of pricing strategy in the introduction,growth,mature and decline stages.

technology standard;life-cycle;pricing

国家自然科学基金资助项目（70702027、70802020），高校博士点基金资助项目（20070532001、200805321022）、“湖南省普通高校青年骨干教师培养对象”项目资助。

2010-03-22

张龙（1989-），男，湖南长沙人，湖南大学工商管理学院2007级工商管理专业学生；研究方向：技术创新与市场营销管理。

D923.4；F273.1

A

（责任编辑 胡琼静）