卯山国家森林公园旅游产品开发探析

徐 鹏 戴守斌



卯山国家森林公园旅游产品开发探析

徐 鹏 戴守斌

（国家林业局华东林业调查规划设计院 浙江金华 321001）

介绍卯山国家森林公园概况及风景资源现状，应用生态旅游规划理论，对森林公园旅游产品开发进行了探析，包括对旅游资源的开发建设条件评价、总体布局、旅游产品开发和旅游区形象策划等，为类似森林公园生态旅游的可持续发展提供参考。

卯山；综合型森林公园；旅游产品

1 森林公园概况

浙江松阳卯山国家森林公园位于松阳县古市镇北部，总面积1385公顷，地理坐标介于东经119°20′—119°29′、北纬28°35′—27°32′之间，海拔在160～1000米，卯山是独立于松古盆地的孤山，顶峰海拔高430米。森林公园距松阳县城14公里，距浙南中心城市丽水市85公里，浙南港口城市温州145公里，浙西历史文化名城衢州110公里。居浙南中心城市丽水至浙西衢州市的中间地带，地理位置十分优越，是连接县域内、外旅游线的一个重要环节。森林公园有自然景观优美的七都、峰岩奇特的万寿山、人文荟萃的卯山、生态环境优越的八都、历史沉淀丰厚的古村界首，其自然景观之美，生态环境之幽，人文景观内涵之丰，资源空间组合之绝，为周围著名的森林公园所罕见，是一个典型的综合型森林公园。

2 风景旅游资源现状与开发建设条件评价

2.1 风景旅游资源现状

经调查，卯山国家森林公园的风景旅游资源计有各类景物（景观）34处，其中上上景7处，上景10处，中景17处。

2.1.1 地文景观资源

森林公园属浙南中山地貌，其地文资源主要有奇峰怪石和岩洞。森林公园山地层叠，奇峰屹立，海拔在160～1000米，绝大部分位于600米以下，卯山是独立于松古盆地的孤山，顶峰海拔高430米。公园在地质构造上处于全国东南部新华夏系第二隆起带的南端，“华夏古陆”的东北端，其出露的地层与岩性主要由侏罗系流纹岩、燕山晚期的花岗岩等组成。这些岩层历经多次构造运动，升降沉浮，并受气候的影响，形成了颇具特色的奇岩怪石。这些岩石千姿百态，造型奇特，鬼斧神工，令人赞不绝口，为华东一带所少见。较为突出的金宝剑、千丈岩、香榧涧、大象出山、水濂洞等16处，其中上上景3处，上景5处，中景8处。

2.1.2 水文景观资源

森林公园水系属瓯江水系。境内瀑布众多、形态各异，有的如鸳鸯戏水，有的如蛟龙喷水，有的在长满青苔的岩壁上，瀑水如布，水纹清晰可鉴，呈白色透明状，尤如喷雾行云；有的水流集中下注跌入深潭溅起层层水雾浪花，尤如细雨蒙蒙，瀑布两岸林木葱郁，荫蔽幽静，水质清洌透明，凉爽甘甜。松阳最大的河流——松阴溪绕界首村和万寿山南面而过。公园的水文景观资源有气势壮观的鲤鱼跳龙门、清澈见底的鸳鸯潭等5处，其中上上景2处，上景2处，中景1处。

2.1.3 生物景观资源

生物景观资源是森林公园的重要风景资源。园内森林长势良好，林相丰富，形成生机盎然的整体景观和清幽宜人的森林生态环境。苍翠欲滴的针叶林、针阔叶混交林、经济林与修剪整齐的茶园交织成绚丽多姿的植物群落景观。森林公园繁茂的森林植被，良好的生态环境吸引了较多的野生动物来此栖息、繁衍。园内名山——卯山是一处名副其实的花果山，更是田园揽胜的极佳之地。森林公园生物景观资源计4处，其中上上景1处，上景1处，中景2处。

2.1.4 天象景观资源

公园天象资源有卯山观霞和松溪云雾2处，均为中景。卯山远眺五彩缤纷的彩霞，云天泛汇，俯视田园风光，流水耀金，密林为彩霞所抹，各色纷呈，构成一幅美丽的画面。界首古村旁的松荫溪，常年云雾缭绕，虚无缥缈，古村时隐时现，景色奇幻。

2.1.5 人文景观资源

公园历史悠久，其人文资源丰富。卯山历来为道家修炼之所，也曾是远近闻名的俭公叶法善天师修炼成仙之地，留下试剑石、通海仙井、通天观遗址、卯山观、天师殿等众多仙人古迹。界首古村因地处县界最西端的首村而得名，村落始建于商周，村内现有一条古街，保留众多清代建筑风格古名居。公园人文景观资源有7处，其中上上景1处，上景2处，中景4处。此外，与公园密切相关的诗文佳作、民间传说，脍炙人口、耐人欣赏。

综上所述，卯山国家级森林公园境内林深溪幽，峰险岩奇，人文荟萃，具有“奇、秀、幽、古”的特色。

2.2 开发建设条件评价

2.2.1有利条件

（1）区域优势明显

公园所在地的整个丽水地区已被国务院列为全国生态建设示范区，且交通方便，距松阳县城14公里，丽水市85公里，与本县的延庆寺塔、独山等风景区(点)有很强的互补性；与邻县遂昌县的鞍山书院、黄岩坑古矿洞、遗爱祠、含晖洞等景区(点)连成一线，形成区域旅游景区(点)密集群，其周围有武义牛头山国家级森林公园、丽水南明山一东西岩省级风景名胜区、遂昌白马山森林公园、云和仙宫湖森林公园等。该森林公园是浙南中心城市丽水至浙西衢州市的中间地带，区域优势十分明显，是连结县域内、外旅游线的一个重要环节。

（2）森林旅游资源特色显著

本公园森林旅游资源特色显著，有自然景观优美的七都、峰岩奇特的万寿山、人文荟萃的卯山、生态环境优越的八都、历史沉淀丰厚的古村界首，其自然景观之美，生态环境之幽，人文景观内涵之丰，资源空间组合之绝，为周围著名的风景旅游区所罕见，可与周边风景旅游区形成资源互补、客源共享的关系。作为一个典型的综合型森林公园，全面而独特的旅游资源使其具有更强的竞争力和美好的发展前景。

（3）开发建设热情高涨

卯山国家级森林公园有着独特的森林生态旅游资源，是开展生态旅游的理想场所。松阳县委、县政府己把旅游业作为优先发展的产业大力扶持，对森林公园的开发建设与发展给予了极大的关注。而走近森林，回归自然，是日益富裕的松阳市民追求高层次精神享受的重要选择。建设好卯山国家级森林公园，已成为广大市民迫切需要。因此，日益高涨的开发建设热情，为卯山国家级森林公园建设创造了良好的条件。

2.2.2不利因素

森林公园景观资源分布相对分散，游客游览沿途消耗时间较多，不利于公园迅速形成规模。

3 旅游产品开发

3.1 指导思想

以生态伦理学、景观生态学、森林美学、可持续发展理论为指导，以保护天然森林植被为基础，以森林生态旅游为市场导向，充分发挥自然景观资源和人文资源的优势，因地制宜、合理布局、适度开发，充分发挥卯山国家森林公园的“名山、名人、名茶、名果”的森林旅游资源优势，使之成为风光秀美、效益全面的综合型森林公园。

3.2 总体布局

根据森林公园的风景资源特点、自然地理环境和发展方向，确定本森林公园的性质为：以长三角地区及丽水、温州、金华等城市游客为主要客源市场，以闻名遐迩的道教文化、清爽宜人的森林环境、古朴典雅的村落景观为特色，集观光游览、休闲度假、健身娱乐、科研教育、民俗文化于一身的国家级森林公园。将森林公园划分为卯山农业体验区、万寿山文化游览区、七都休闲度假区、八都生态保护区、界首古村观光区五大功能区。

3.2.1卯山农业体验区

景区位于古市镇东部，紧邻镇区，由卯山及其周围村庄组成，面积557.94公顷，是森林公园的中心与主体。其中卯山是全国农业旅游示范点，内有优美的环境，丰富的文物古迹，动人的传说，厚重的农耕文化，也是名副其实的花果山。卯山形势崎突，峰峦耸秀，松石累累云烟飘渺，宛如仙境；屹立于绵延而来的群山之前，树木葱郁，花香四季。规划本景区各景点以乡村风情为主题，建成花、果飘香、丰收富饶的桃源景色，宜开展乡村风情体验、花木观光、品茗赏果和道教文化寻踪等旅游活动。主要建设有游客中心、农展馆、茶博园、农家乐、卯山下观、通天观、卯山农业观光园和高效农业示范园等。

3.2.2万寿山文化游览区

景区位于古市镇西北部，距镇区约6.5公里，由万寿山周围山体组成，面积14.24公顷。万寿山因其奇峰异石、秀美景色而闻名；因清高宗乾隆曾到此一游而得名。万寿山历史悠久，景观奇特，景点众多，山川奇秀，环境幽雅，峰岩峭异，洞穴幽怪。规划将其建设成为融佛教文化景观和自然景观于一体，宜开展佛教文化游、观光摄影游、登山健身游等活动的景区。主要建设有景区入口、香榧涧、白鹤大帝殿、三缘斋、悬崖古墓、水濂洞等。

3.2.3七都休闲度假区

景区位于古市镇东北部，距镇区约3公里，由湖溪林场七都林区仙人谷及两侧山体组成，面积399.41公顷。本区为森林公园的休闲接待区域，仙人谷距山口约1800米，由于植被繁茂，溪流淙淙，使其气温明显低于山外，夏季平均气温低3℃以上，适宜避暑纳凉。根据其特点本景区的主要功能是：登山健身、夏季避暑、休闲度假、观光狩猎等。主要建设有卯山山庄、公园主入口、仙人谷、鲤鱼跳龙门、拓展运动场等。

3.2.4八都生态保护区

八都生态保护区范围为原八都林区。此处因交通条件相对较差，受人为影响较小，森林植被保存良好，动植物资源丰富，主要作为科学考察、科研、科教的场所。主要规划游步道至丽水潭瀑布，对沿途主要树种进行挂牌标识，由于是规划的将来饮用水水源，所以原则上不在建设旅游接待设施，以保持水体的洁净。

3.2.5界首古村观光区

界首文化古村景区范围为松阳县赤寿乡界首村，位于松阳县北端，松荫溪畔，东连万寿山景区。界首村历史悠久、文化积淀丰厚、文物古迹众多。规划修整老街，恢复原有的卵石铺装，在符合文物保护的基础上，沿老街两侧选择有旅游价值的古建筑加以修缮，按其原有用途加以装饰，并予以开放，拆除新建的对古建有威胁的构筑物，恢复古街的历史风貌。在村口建设800平方米的生态停车场，以青石加卵石铺装，以与古村相协调。

3.3 旅游产品开发

根据公园的风景资源类型，以及公园的功能定位，特推出以下的旅游产品开发：

（1）科教观光游：利用八都森林公园繁茂葱郁的森林植被，丰富多彩的动植物资源，清幽宜人的生态环境等开展以回归自然，享受自然恩泽，揭示自然规律，保护自然环境，普及科学知识为主题的科教观光游。

（2）休闲度假游：生态休闲的旅游产品已成为21世纪中国旅游的主导产品。利用森林公园七都良好的生态环境条件和宜人的森林小气候，及卯山山庄、仙人谷、拓展场等接待游乐设施，开展休闲度假游。

（3）农事体验游：回归自然，体验农耕乐趣已成为城市人休闲游最大的主题，利用农业观光园、茶博园、农展馆等为游人提供亲身参与农事的场所，采摘果蔬、使用农具，体验劳动的乐趣。

（4）道教寻根游：利用叶天师在民间的名气，开展道教祭祖、寻根等民俗游。

（5）商务会议游：主要针对商务旅游的各种会议，结合会议旅游的特点，向游客推荐不同的活动项目。

3.4 旅游区形象策划和营销措施

3.4.1形象策划

（1）形象定位：“卯山——浙中西旅游线上的明珠”。

旅游宣传口号：

“天师殿前花果香，万寿山上峰岩奇，松荫溪畔村落古，桃花坞中狩猎趣”；

“登松古名山，寻天师遗踪；验田园生活，品卯山贡茶；游七都山水，享狩猎乐趣；赏万寿奇峰，探古村世界”。

（2）形象设计：旅游区的形象主要是由公众对旅游区的自然景观与文化的感知形象及对旅游区的服务感知形象二部分构成。

①景观与文化感知形象：景观与文化感知形象，偏重于视觉效果，通过利用旅游视觉识别符号影响旅游者的感官感受，特别是视觉感受，为旅游区建立一“悦目”的形象。

设计内容包括：旅游区的徽标、旅游区的标准字体、旅游区的主题图片、旅游区的纪念品、旅游区的人员形象（包括服装等）、旅游区的象征物、户外广告。

②服务感知形象：服务感知形象，偏重于内心感受效果，目标是旅游者的满意度。通过一系列标准化、高质量的服务，使旅游区在旅游者心中树立一“舒心”的形象。

设计内容包括：旅游区人员行为规范、旅游区服务形象、当地居民的态度与行为规范、旅游者的行为规划。

3.4.2营销措施

（1）生态旅游的宣传：生态旅游宣传依据“AIDA”（即注意、兴趣、欲望、行动）的原则。

生态旅游产品宣传的途径有：

①大众传播：即利用电视、电台、报纸、杂志、出版社、音响公司等新闻单位和出版发行单位，以多种形式对卯山国家森林公园生态旅游产品进行广泛的宣传。

②广告：在以大型旅行社和其他旅游行业组织为对象的旅游行业出版物上刊登本生态旅游区的广告。

③编制宣传册和图片：编制宣传册和图片在宾馆、饭店、旅行社等处摆放，供旅客索取。

④举办活动：邀请旅行社、有关报社记者、专家、摄影师、作家赴实地参加由卯山国家森林公园举办的旅游活动，举办学术研讨会、研修会、洽谈会，将活动内容、景区照片、概况刊登在报纸、杂志上。

⑤会展：参加全国和地区的旅游促销会、交易会、博览会，在会上采用投影、录像、发放宣传资料等方式介绍卯山国家森林公园旅游项目。

⑥建立网站：建立卯山国家森林公园的网站，供人浏览。

（2）生态旅游产品的推广：卯山国家森林公园生态旅游产品的推广，可采取开展公共关系、广告宣传、直接行销、设计制作助销品、与集团客户、消费群建立业务联系等的方法措施和手段。

4 小结

浙江松阳卯山国家森林公园旅游资源特色显著，又具有良好的区位条件，因此有极强的市场竞争力和美好的发展前景。旅游产品开发对森林公园发展起着非常重要的作用，综合型森林公园旅游资源的综合性决定了其旅游产品开发具有全面性的特点。浙江松阳卯山国家森林公园旅游产品开发结合公园内的道教名山、古村落、农业旅游示范点等特色旅游资源，设置了道教寻根、古村落探访、农事体验等丰富多彩的旅游产品，大大丰富了森林公园旅游产品的类型，突出了公园的旅游特色。因地制宜、合理布局、适度开发，充分发挥综合型森林公园全面的森林旅游资源优势和区域优势，使之成为风光秀美、效益全面的森林公园，是综合型森林公园旅游产品开发的要点。

788.2

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1004-7743（2010）02-0051-05

2010-03-01