渠道销售：以培训提升营销水平

张 恒

渠道资源日益集中，渠道竞争日益激烈，渠道营销已经成为几乎所有企业都无法回避的难题。对于习惯了有生产导向或产品导向的企业来说尤为如此。

对大多数尚处于发展上升期或营销初级阶段的企业而言，大手笔强势推进营销战略受困于自身实力，也受困于自身的谋略和执行能力，往往心有余而力不足。

培训作为强化企业整体学习和组织能力的必要手段，尚未在企业的渠道销售工作中引起足够重视，人们提及培训往往局限于企业人力资源范畴或者企业人员个体的教育发展。事实上，培训对于企业渠道销售工作的开展和营销水平的提升，有着十分重要的作用，更有着广阔而等待发掘的潜在效应。

培训有利于更好地回应客户期待和客户需求。也是营销工作的核心因素。对企业而言，消费者是最终客户，渠道则是直接客户。企业总是绞尽脑汁尝试挖掘和迎合渠道客户需求，而渠道客户究竟有哪些需求：更低的价格，更好的产品，更优厚的政策？

的确，这些均是渠道开拓与维护的必要因素，但却无法成为制胜因素。因为大多数行业的现实情况是竞争对手间的产品、价格、政策相差无几，除非有极为强大的实质性竞争优势，很难与对手拉开距离。

于是，竞争差异将体现在企业软实力等无形因素上，培训就是软实力上的重要一环。营销能力强大或是客户关系良好的企业往往对各自的渠道客户有着规范、有效的培训和指导，以便从多方面帮助渠道客户提升技巧和能力。渠道客户也非常乐意接受企业对于产品本身和其他方面的培训与指导。因为对渠道客户本身来说，规范化的培训，学习能力的强化，可以促使他们竞争优势提高，而这正是渠道客户最大的利益所在，也是客户的最根本的需求。

虽然培训有利于渠道客户的竞争，许多企业口头上也一再强调培训的重要性，但内心却因培训昂贵的成本并不重视，不到万不得已或有明显利益可图时绝不轻易为之。

这种情形下，重视的渠道客户培训的企业则有机会更好地展示与竞争对手差异。在走访某灯具龙头行业的渠道经销商时，所有商家对企业不满的首要问题并非价格、产品等方面，而是企业对于渠道客户的培训过于简单。

这种不足造成企业和渠道经销商之间的两大困扰：一是培训不足导致渠道经销商对企业和产品理解不够，影响实际销售；二是培训不足导致企业、渠道经销商双方沟通障碍增多，影响工作效率和服务水平。

其实，这也正是大多数企业的现状。对培训的轻视和怀疑影响企业内外营销工作开展，也引发渠道客户抱怨。如果企业愿意渠道培训工作中投入精力，引入必要的支持力量，致力于培训实际效果的达成，则容易形成竞争差异化效应。因为，企业针对渠道客户的培训工作体现了企业对渠道客户的重视和关切，表明企业不仅仅关注他们达成多少销量，也关心企业能否帮助他们获得更多销售额和利润。如此，对外树立更专业，更富有责任感的形象；对内更好地提升工作效率和服务水平。最终受益的是企业自身。

培训有利于营销人员竞争力提高。现代商家都将提升员工竞争力作为保障企业胜利的重要手段。对企业营销工作而言，在同质化严重，渠道竞争激烈的情况下，销售人员的素质也具有举足轻重的作用。能力全面的销售人员能在一定程度上弥补企业自身和产品的不足，能力差的销售人员无法充分发挥企业或产品优势，甚至可能弄巧成拙，使优势变为劣势。

对于销售人员能力的提升，企业往往习惯于内部“传帮带”，主要依靠销售人员自己在摸爬滚打中积累经验，忽视对销售人员组织来自第三方的指导。

内部经验的传递固然不可缺少，来自外部力量的培训更能够带销售人员跳出企业自身框架，开辟全新视角。内外结合方能让员工在更多更广的学习内容中提炼出最适合自己的“成功心法”。