零售药店药品陈列不当原因分析及对策

王宪庆谢 峰贺 君

零售药店药品陈列不当原因分析及对策

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目的为零售药店药品陈列和销售提供参考。方法对零售药店药品陈列情况进行调查，分析药品陈列现状及在销售中的作用。结果药品陈列位置、方式与药品销售有一定相关性。结论零售药店应注重药品陈列的艺术性，进而提高药品销售业绩。

药店；药品；陈列；销售

药品销售环节，首先应该注意的是药品的陈列。药品陈列是药品广告手段之一，它以药品为主体，按照药品的形状、性能、色彩等，通过科学分类和艺术造型来突出重点[1]，反映特色，引起顾客注意，提高顾客对药品的了解、记忆和信赖程度，从而最大程度激发顾客的购买欲望，最终达到提升销售的目的[2]。同时良好的陈列又是便利顾客、保管药品的重要手段。笔者对常德部分零售药店药品陈列情况进行了调查，发现零售药店药品陈列情况与销售业绩有一定的相关性。总结如下，为改善零售药店药品陈列现状，提高销售业绩提供参考。

1 药品陈列的基本原则

依据《药品经营质量管理规范》（GSP）第七十七条规定[3]：药品应按剂型或用途以及储存要求分类陈列和储存：（一）药品与非药品、内服药与外用药应分开存放，易串味的药品与一般药品应分开存放。（二）药品应根据其温湿度要求，按照规定的储存条件存放。（三）处方药与非处方药应分柜摆放。（四）特殊管理的药品应按照国家的有关规定存放。（五）危险品不应陈列。如因需要必须陈列时，只能陈列代用品或空包装。危险品的储存应按国家有关规定管理和存放。（六）拆零药品应集中存放于拆零专柜，并保留原包装的标签。（七）中药饮片装斗前应做质量复核，不得错斗、串斗，防止混药。饮片斗前应写正名正字。根据基本要求，零售药店在陈列药品时可以根据自身经营特点正确、合理选择按品种、规格、剂型、用途或存放要求进行分类陈列。

2 药品陈列不当的原因分析

2.1 药店忽略陈列目的

药品陈列最终目的是要选择最佳位置，将药品展示给顾客，以提高销售业绩。因此，无论是货架、堆头、端架的陈列必须最大限度将药品呈现给顾客，所以必须扩大重点推介药品的陈列面积。而现在药店常见的问题是：药品互相遮挡；重点药品不突出；药店的黄金位置没有陈列与之匹配的药品等，药店忽略药品的陈列。

2.2 员工缺乏陈列意识

药品是需要员工摆放的，然而在一些药店的员工包括店长每天最多拿出十几分钟做药品陈列整理，便无所事事地站着，从未想过去尝试新的陈列以提高销售业绩，导致药品促销位置常年不变；药店空闲位置很多；空白的墙体柱子没有充分发挥作用等。这些现象实质反映出药店员工对药品陈列缺乏主动性。

2.3 药品陈列知识缺乏

药品陈列是一门知识、技术，但并不深奥。调查发现，零售药店员工基本是药学或医学相关专业毕业，对专业知识掌握比较扎实，但大部分没有学习或接触过POP或其他药品陈列的相关知识。

2.4 过分依赖药品陈列

陈列对于销售业绩的提高有促进作用，但并非决定因素。尤其在竞争日益激烈的药品销售过程中，做好药品陈列的同时，还要追求其他竞争技术的专业化，如药店整体布局、用药咨询、药品售后服务等。单纯依靠陈列方式提高销售量是不切实际，也是不科学的。

3 药品陈列对策

3.1 基本原则

药品陈列符合《药品经营质量管理规范》（GSP）和《药品管理法》，按剂型、用途以及储存要求进行分类陈列。

3.2 基本要求

3.2.1 标准化原则

陈列柜台一般高度为90～95cm；宽度为46～60cm；货架宽度一般为46～56cm，高度不应超过160～183cm，从而为药店统一布局和员工、顾客提供方便和足够的空间。

3.2.2 体现公司、药店文化

药品陈列应与企业文化、药店环境、整体气氛保持一致。突出企业特色，树立药店形象。良好的形象可以培育顾客对药店及企业的良好感觉和信任度，从而提高回头率。

3.2.3 醒目原则

药品分类清晰合理，陈列位置设置在顾客易于看见的位置，使顾客进入店内很容易找到所需药品。附加的文字说明，要精炼、新颖，便于记忆，有一定的激发性，促使顾客购卖。

3.2.4 方便原则

药品陈列要为顾客的选购提供方便，陈列位置适中，便于取放。速购或销量大的药品放在最明显、最易选购的位置；选购药品摆放在安静、光线充足的位置，便于顾客仔细观看，慢慢挑选。

3.2.5 满陈列原则

药品陈列种类要丰富，数量要充足。及时补充药品，同时在摆放整齐的陈列中，适当地拿走几样产品，使顾客产生从众心理，达到销售目的[4]。

3.2.6 整洁美观原则

陈列药品要清洁、干净，同时，大胆采用多种艺术造型、艺术方法、运用多种装饰衬托等，使陈列美观大方，提高观赏性而留住顾客。

3.2.7 先进先出，先产先出的原则

“FIRST IN，FIRST OUT”。药品都有有效期和保质期，顾客总是购买货架前面的药品，所以每次将上架药品放在原有药品的后排或把近效期药品放在前排便于及时将药品销售出去。

3.2.8 关联性的原则

药品陈列强调药品之间的关联性，如感冒药区常和止咳药相邻、维生素类药和钙制剂相邻等，这样陈列可使顾客购买药品时产生联带性，方便顾客购药。

3.2.9 主辅结合陈列原则

用高周转率药品带动低周转率药品销售，例如将感康和复方氨酚烷胺片同时陈列。感康品牌好，顾客购买频率高，属于高周转率药品，但由于零售价格竞争激烈，感康利润低，所以引进复方氨酚烷胺片这种高利润同类药品，以增加药店销售业绩。将同类药品与感康陈列时，陈列面要大于感康，使店员推销商品时有主力方向，又可以增加利润。

3.3 药品陈列的技巧

按照消费心理学的观念，一般顾客的消费心理可分为下列7个阶段：注意、产生兴趣、联想、产生欲望、作比较、有确实的信心、决定[5]。通过陈列来调节顾客心理以最终达到顾客满意，将利于药品的销售。

3.3.1 橱窗陈列

利用药品或空包装盒，采用不同的组合排列方法展示药品及重点促销的药品。

3.3.2 墙柱“主题式”陈列

一般而言，墙柱多的药店导致陈列不便，但若将墙柱作“主题式”陈列，不但特别而且能营造销售气氛。

3.3.3 黄金位置陈列

敞开式销售中货架最易注视的范围为80～120cm，称为黄金位置，要陈列重点推荐的药品，如高利润、需重点培养、重点推销的药品。

3.3.4 悬挂陈列

无立体感的药品悬挂陈列可突出立体效果，带来其他陈列方法所没有的变化。

3.3.5 裸包装陈列

瓶装商品除去外包装后的陈列，可吸引顾客对药品内在质地产生直观感受，激发购买欲望。

4 结 语

通过对药品陈列的改善，可以一定程度地促进销售，提高产品的市场竞争力。零售药店在遵守药品陈列基本原则的基础上，最大限度发挥陈列优势，充分展现陈列的艺术性，同时调动员工积极性，发挥员工创造才能，呈现优秀陈列方式，吸引顾客，促进销售，提高业绩，塑造企业形象。

[1]姚康孟.陈列:购买欲的激发器[J].中国药店,2010(2): 65.

[2]马毅鸿.药品大卖场布局与陈列策略[J].中国药店,2004(5): 50-53.

[3]江海燕.药事管理学[M].北京:中国中医药出版社,2004: 220.

[4]雷志钧,桂卉,颜红.门店药品陈列管理探讨[J].中国药房,2008(31): 2479-2480.

[5]于长江.卖场生动化:药店无声的推销员[J].中国执业药师,2005(5):31-33.

R97

A

1671-8194（2010）32-0174-02

1 湖南省常德职业技术学院药学系（415000）

2 湖南省益丰大药房湘北分公司人力资源部（415000）