为了最幸福的三个字

孙雯瑾

兵临城下知己知彼

2009年初夏，广旭广告接到《“中国太平”品牌服务机构招标书》，当时距离提案时间大约不足十日。

此前，广旭广告先后分别服务过多个金融类客户，例如深圳发展银行、中国工商银行、广东发展银行、友邦保险等，对金融客户的了解，有效地帮助我们在很短的时间内很快地梳理了本次比稿的客户资料，但是以往的经验告诉我们，提案的时间越紧迫，越需要做足前期功夫，打“知己知被”的仗，才有“百战百胜”的可能。因此，公司立即调动精英团队组成品牌服务小组，无论如何，第一步，了解客户和市场。

品牌小组兵分两路，一对客户、品牌及产品进行深度的了解，清晰客户的历史和今天；二对市场进行初步的调查，访问同行、访问消费者。务求取得一手资料，从不同角度深入了解客户和品牌的市场位置，为制定精准的策略做好准备。

同时，小组也进行了几轮热烈讨论，凭借以往对金融客户、投资产品的了解，并根据调查获得的资料梳理品牌、思考策嘛。策略最重要的是一个引爆品牌力的核心概念，并浓缩为一句表达核心概念的广告语，这句在未来将属于“中国太平”品牌的广告语是什么呢?

策略早期的讨论，无数句也曾被奉为上品的广告语诞生，但是经过反复论证，都被一一否定。不是“轻如鸿毛”，不符中国太平保险集团的历史和现实地位，就是“重如泰山”，感觉刻意，难免做作。当大家思维阻塞的时刻，在一场消费者访谈调查中，有了意外的收获。在该次座谈会上，一位女性消费者指着一张一家三口和谐的生活图片，深情地说：我喜欢这张图片!因为世界上最幸福的三个字，不是“我爱你”，而是在一起!朴实而内涵无限丰富的三个字在一起，竟打动了所有人。即使如是，起初这三个字依然未被纳入广告语的考虑范围，甚至品牌小组搜集了丰富的客户资料后，经过分析发现，“中国太平”这八十年，是与历史、社会、民生在一起的八十年，看似简单、朴实的三个字，却能很好地诠释“中国太平”的品牌历史感，责任感和使命感!于是，在又一次的品牌策略讨论会上，当这句话重新被提出时，立马获得大家一致共鸣，成为广旭在后平的提案中贯彻始终，也是唯一建议的品牌核心广告语。

用三个字，碰触消费者心底最柔软处

“中国太平”保险集团是具有八十年悠久历史的国有保险集团，自1929年在上海创立之后，曾经历海外的发展、参与新中国的建设，以及改革开放后投入的更大的支持。悠悠八十年，中国太平与中国近代历史在一起，见证共和国的跌宕和辉煌，与社会共甘苦、同欢乐，与民生共呼吸、同太平。换句话说，中国太平保险集团，是一家历史积淀厚重、深沉的国字辈机构，其社会责任感，使命感之大，历经80年风霜雨雪的洗礼愈发令人肃然起敬，品牌之厚重绝对背得起一个Big Idea广告核心背得起与中国、与历史、与人民“在一起”的品牌内核，在这个层面上看，是并非所有保险、投资机构所能匹敌的。

另一个方面。“在一起”三个字本身简单得不能再简单，是一个词组，几乎也是最短的一句话。可就在简单的背后，蕴含着传统文化、炎黄历史、三纲五常、伦理道德、孔孟之道……三个字浓缩了解释不尽的丰富内涵。简单释义，也至义具备三重含义，第一，历史层面，中国太平作为见证中国历史的保险集团。80年来与社会“在一起”，与民生“在一起”，与你“在一起”。

其二，在国家层面，只要中国人民在一起，就可以共享太平!团结在一起，中国就太平。第三，在社会及家庭层面，在一起，创造了温馨、浪漫、和谐、成功……无论如何释义，都符合中国太平保险集团的品牌内核，既简单，又大气；既浓重、又不造作。可以说，这句广告语是为“中国太平”度身定做的，非之莫属!

这个大概念的诞生，很大程度归功于广旭此前累积的对金融类客户。品牌和产品的了解，以及在策略制定之前所做的大量的资料收集和市场调查工作，知己知彼，百战百胜!即使比稿对手其强大，也信心十足。对手方面，仅仅是第一轮应标，就

有美资、日资的A公司、L公司、Y公司等十几家国际4A公司及咨询公司参与，但是由于准备充分，广旭非常有信心赢得投标的胜利。

为了提高提案效果，提案团队围绕“在一起”的主题准备了生动的提案形式，最大限度地发挥品牌核心“在一起”的魅力。

提案如预期顺利，获得客户高层认可，当即敲定“在一起”作为“中国太平”品牌核心广告爵，

高手过招，几轮PK下来，仅余两家公司竞美。而越往后越激烈，但是广旭提出的“在一起”的品牌核心屹立不倒，自始至终得到客户的认同。终于，广旭凭借提案形式围绕主题生动活泼、策略思路理性清晰、创意演绎精彩直观的综合买力赢得了本次比稿!

一个多月后，在共和国60华诞之际，一支演绎“在一起”的品牌形象TVC由广旭完成执行制作，在央视、凤凰卫视及各地电视台同时播放。配合TVC的投放，一系列从不同角度表现“在一起，中国太平”的平面广告全面登陆，既贺中国太平成立八七周年，也为共和国国庆隆重献礼!

至此，广旭“中国太平”品牌服务小组赢取了漂亮的一仗，用智慧、用策略、用创意，精准而精彩地表达了“中国太平”八十年历史的精粹，也借此展示了广旭同仁“在一起”的巨大力量!