基于深圳农村商业银行经营战略路径转变研究

余鹏翼 刘 娜 邓 丽

一、引 言

根据银监会的统计数据，截至2008年6月份末，我国银行业金融机构本外币资产总额为57.7万亿元，比上年同期增长19.0%；负债总额54.4万亿元，比上年同期增长18.4%。其中国有商业银行所占比例为52.2%、股份制商业银行所占比例为14.0%、农村合作机构为11.1%、城市商业银行和城市信用社为6.5%、非银行金融机构为1.8%、外资银行为2.3%、政策性银行为8.8%，从中可以看出国有商业银行仍然处于相对垄断地位，以国有商业银行为主体的金融机构长期把中小企业等非公有制企业排斥在有组织的市场之外，这种信贷市场的歧视直接导致金融部门大规模的寻租行为，使得大量资源流向非生产部门，降低了资源配置效率。与此同时2009年6月末，全国已有118家新型农村金融机构开业，已开业机构累计发放农户贷款55亿元，累计发放中小企业贷款82亿元。多数机构已实现盈利，其中2009年累计盈利4074万元，未来三年将在全国再设立约1300家新型农村金融机构，其中村镇银行1027家，贷款公司106家，农村资金互助社161家，总量约是现有规模的10倍左右。根据银监会数据，截至2008年末，仍有1424个乡村没有金融服务，农村金融服务覆盖率仍有待提高。一方面是国有金融机构的资源垄断，资源配置无效率，另一方面农村金融服务机构相对缺失，直接导致金融服务滞后于农村经济发展需要。因此加快农村金融服务建设迫在眉睫。

因此，研究作为金融服务重要组成部分的农村商业银行对农村经济发展及经济增长起着至关重要的作用，不但是金融学乃至农村经济研究的重要课题，而且还具有重大的现实意义。本文拟以深圳农村商业银行经营战略转变为例，论证金融机构应加快农村金融服务建设，转变经营方式以提高金融整体配置效率。本文试图在以下方面进行尝试：不仅研究农村金融机构对农村经济发展的影响，还进一步研究了农村金融机构经营战略转变对农村金融服务及农村经济增长的交互影响。

二、文献综述

在研究中小商业银行的经营发展方面，Humphrey（1990）发现银行经营中的经济或不经济更多地的与经营效率有关，而不是规模经济或范围经济[1]；Roussakis（1997）认为银行成功的关键因素是有效管理而非规模，收入或经营效益更多地与成本管理和经营策略有关，而且信息技术水平也是银行规模的决定因素[2]；程惠霞（2004）认为，中小企业和社区居民金融需求是中小银行的运作空间，网络为他们提供了新的竞争手段，中小银行具有较高的经营效率，是银行业稳健发展的需要[3]。晏露蓉和林晓甫（2003）论证了社区银行在服务中小企业和社区居民方面对比大银行具有定位差异、人缘地缘、集中经营、风险识别和灵活快捷等优势，因此社区银行在解决中小企业融资和发展居民消费信贷、促进区域经济发展方面具有独特的重要作用，是对我国银行体系和融资渠道的有效补充[4]。王晓莉（2008）认为，规模较小、产品同质化以及信用风险管理落后成为了我国中小银行发展的主要障碍，而社区银行模式对挖掘中小银行优势具有启示作用，包括发展关系型融资、发展银行的本地性和合作性、加强客户经理沟通机制和提供差异化服务[5]。

在研究商业银行发展战略方面，石飞（2007）认为战略能力取决于银行能够获得的战略资产，包含实物、财务、人力资源等方面[6]。尹弢光（2008）的研究认为，中小商业银行应选择求异型战略为主，跟随战略为辅的竞争战略[7]。在研究商业银行战略变革方面，朱海莎和钟永红（2005）在研究英国四大银行经营战略变迁路径的基础上，认为国内银行应借鉴其市场定位、业务定位、客户定位和产品定位为主要内容的差异化经营战略[8]。张建国（2005）的研究表明，国际银行业基本差异化战略，归核化、零售化是业务差异化的体现，而注重品牌和银行再造则可视为能力差异化的表现[9]。杨芳（2007）则提出我国商业银行战略变革的总体思路，主要是经营结构转变和资源配置转变，包括业务结构和客户结构在内的经营结构需要实现由单一型结构向重点突出的多元化结构转变，资源配置需要考虑组织体系资源、财力资源、人力资源和技术资源配置的转变[10]。

在对农村商业银行经营实践和发展战略的研究方面，吴建亚（2004）指出农村商业银行应进行差别化定位和差别化经营[11]，立足于支持地方经济的发展，服务“三农、服务中小企业和个体民营经济、服务优质客户，还提出农村商业银行的分阶段发展战略，即短期要夯实基础，建设队伍，努力成为系统内最优；中期要优化机制，强化管理，向国内先进金融企业看齐；长期则要引进战略投资者，实现数字化整合，全面打造精品银行。张丽云（2007）认为[12]，农村商业银行面临着政策意图和商业本质相背离，产权结构与法人治理结构相矛盾，业务范围受到极大限制等困境。程承（2008）认为[13]，避开商业银行的优势市场，选择中小企业和个体工商户，走服务地区经济的中小型银行路线，提高产品研发力度和效率，是农村商业银行在城市金融市场竞争的方向。

总体来看，国外从理论到实证方面的研究都表明中小银行和社区银行相对于大银行具有地域性比较优势，经营绩效和风险管理能力不弱于大中型银行；国内对中小银行和社区银行的研究则起步较晚，主要集中在研究其生存空间及竞争力的问题，缺少对中小银行运作规律、发展模式和价值链构成等基本研究，而且受国内中小银行的数量少、经营时间短的限制，在数据和实证方面的研究比较欠缺；对农村金融机构的研究主要集中在农村信用社的改革范式和经验总结。

而对于农村商业银行还处于改革进程之中，普遍成立时间不长，因此研究往往侧重于对改革实践、市场定位和生存环境的研究，对战略变革的研究涉及甚少。

三、案例分析：深圳农村商业银行经营战略分析

（一）同业竞争分析

截至2009年底，深圳共有国内商业银行17家，其中与深圳农村商业银行具有较强竞争关系的主要包括4家国有商业银行、3家本地法人股份制银行和邮政储蓄银行，从深圳市各家国内商业银行的存贷款市场份额来看（见表1，单位：亿元），四大国有商业银行在深圳的存款和贷款市场的占有份额均在48%左右，加上招商银行、深圳发展银行、平安银行3家本地法人股份制商业银行，所占市场份额接近70%；而作为另一主要竞争对手的邮政储蓄银行，由于刚成立银行不久，贷款业务才刚开始启动，存款所占份额也较小。

相比之下，深圳农村商业银行在存款市场所占份额为4.4%，在全市银行同业中排名第七；贷款市场所占份额仅为3.4%，排名第十，与主要竞争对手相比，差距非常明显。从贷款质量来看，深圳农村商业银行的贷款不良率高于全市平均水平，仅优于农业银行和几家偏于激进的股份制商业银行。考虑到工商银行、中国银行和建设银行在上市前都对不良资产进行了剥离（数据不详），其他股份制商业银行在上市前也对不良资产进行过集中处置，应该说农村商业银行的资产质量在深圳银行业内属于中等偏上的水平。

表1 深圳市2009年银行系统人民币存贷款分布表

资料来源：本文作者根据《深圳金融发展报告（2009）》归纳整理。

根据《中华人民共和国商业银行法》规定，商业银行的存贷比不得高于75%，但从表1可见，有多家商业银行深圳分行的存贷比已经超出该比例，是因为该商业银行的总行对深圳的经济环境和客户资源高度认同，将信贷投放资源向深圳分行优先配置，使得深圳信贷市场竞争更趋激烈。

从深圳市主要银行的固化营业网点布局情况来看（见图1），深圳农村商业银行在深圳特区外的营业网点多达176个，比4家国有商业银行加上3家本地法人商业银行合计的168个还要多，而且农村商业银行的营业网点深入到居民社区（即原先的生产大队和随后改称的行政村），而其他银行的网点只开设到街道（镇）一级，由此可见农村商业银行的销售渠道在原农村地区占有绝对领先的地缘优势。

由于深圳特区内的农村信用社已于80年代中期改组为深圳发展银行，直至1998年深圳农村信用社才开始陆续重新建设特区内的销售渠道，目前特区内只有5个一级支行（含总行营业部）和16个二级支行，与银行同业相比劣势明显，在企事业单位和市民中明显缺乏知名度和影响力。

从商业银行的盈利能力来看（见图2），深圳农村商业银行的资产收益率只有1%，虽然远高于银监会提出的0.6%的监管标准值，但与深圳市其他主要银行相比，盈利能力还是相对较弱，主要是因为营业收入主要集中在贷款利息收入，而且存贷比只有53.9%，影响了资金的营运效率。

图1 深圳市主要银行网点布局比较图

图2 深圳市部分银行资产收益率比较图

深圳农村商业银行的前身是深圳农村信用社，最早设立于20世纪50年代。1996年与农行脱钩后，他们遵循“全心全意，服务社区”的服务宗旨，坚持“合法经营、稳健成长”的经营理念，在“零售银行”的市场定位上，大力拓展各项业务，各项经营指标均走在全国农村信用社的前列。2005年12月改制成立深圳农村商业银行后，他们继续坚持“质量优先、适度规模、注重服务、保证效益”的零售银行发展观，坚持“社区零售银行”的市场定位，加快自身经营管理机制的转换和完善，不断提升服务水平和核心竞争力，各项综合指标在国内中小商业银行中处于相对领先地位。

（二）替代品分析

银行作为货币、资金和信用的专营机构，是企业融资的主要来源。随着资本市场的不断完善和成熟，企业发现资本市场具有交易成本低廉、融资量大和无须提供担保等优势，因此他们更倾向于通过股票市场和债券市场进行融资。由于资本市场具有较高的准入门槛，因此从银行流失的这部分客户往往都是高素质和上规模的优秀企业。如果降低资本市场门槛，未来还将有一批优质中小企业从银行的融资体系流失，转投资本市场的怀抱。

作为非银行金融机构，担保公司、典当公司、小额贷款公司具有一定的注册资金，需要为这些资金寻求出路，他们的目光也大多瞄准了小企业主和居民的小额融资市场，加上难以统计的民间资本，构成了银行业在借贷方面替代品的另一极。

房地产市场、证券市场、基金、理财产品、信托产品、收益性保险产品等作为居民投资的渠道选择，也在分流着银行的存款份额。

（三）潜在进入者分析

按照《中华人民共和国商业银行法》的规定，设立商业银行注册资本金最低限额为人民币1亿元，属资本密集型行业，进入壁垒较高。随着人民币业务和个人业务向外资银行的全面开放，深圳市政府出台奖励办法吸引外资银行的中国子公司进驻，因此外资银行在深圳的法人子公司或分行进入可能性较大。鉴于深圳金融配套体系的完善和融资需求的旺盛，深圳已经成为国内城市商业银行开设异地分行的首选城市，2008年北京银行、宁波银行、杭州银行的深圳分行已经开业，其它尚未在深圳设点的城市商业银行也正在紧锣密鼓筹备进军深圳。来自全国各地的商业银行进驻深圳，将带来不同的经营特色和产品，必将继续加剧深圳银行同业的竞争。

2007年11月，银监会颁布了《村镇银行暂行管理规定》，规定在县（市）和乡（镇）设立的村镇银行，其注册资本的最低限额分别为300万元和100万元人民币，为民间资本进入银行业打开了一个侧门。由于职能与农村合作金融机构非常相似，因此村镇银行也可能会对农村商业银行造成一定程度的冲击。

（四）供应商谈判能力分析

银行是货币的专营机构，其供应商就是资金供给者，也就是在银行存款的企事业单位和居民个人。客户的存款习惯大致可以分为三个层次，第一类是行政事业单位和国营企业，带有浓厚的计划行政色彩，决定权掌握在行政领导手中，或者是由于政府的干预，直接指定存放银行；第二类是非政府背景的各类工商企业，他们主要考虑方便结算和满足信贷需求两个因素；第三类是个体户和居民个人，他们主要是选择方便、快捷、舒适的服务。

从深圳银行业的实际情况来看，存款供应商的谈判能力呈两极分化的趋势。存款稳定、结算附加值高的高端客户是各家金融机构争夺的焦点，金融可选择性的加大更增强了他们的谈判能力；而一般的工商企业、个体户和居民个人则谈判能力较弱，对银行的小额账户收费、银行卡收费只能被迫接受。从深圳的经济成分和存款结构来看，处于谈判弱势的供应商还是占了大多数。

（五）购买者谈判能力分析

购买者也就是银行资金的使用者。与上述供应商的情况相似，购买者也分为三种类型，第一类是政府融资和优质大中型企业，前者以政府信用和财政承诺为依靠，后者有资本市场作后盾，因此议价能力极强，但由于风险度较低，他们也是商业银行争夺的主要对象；第二类是中小企业和居民个人的创业需求，市场容量巨大但风险度较高，商业银行只能择优支持，购买者谈判能力较弱；第三类是居民个人的消费需求，由于大多有抵押品作支持，而且风险相对分散，已经成为商业银行新的营销重点，因此具有较强的议价能力，2008年“房贷新政”推出后各商业银行争相为按揭客户调低利率就是一个典型的例子。

随着商业银行中间业务的大力发展，商业银行过分依赖存贷款市场的局面将会得到改观，对增强商业银行的谈判能力会有一定的积极影响。

（六）政府影响力分析

在波特的“五种力量”之外，当地政府对银行同业的竞争也具有相当大的影响力。商业银行与政府之间的关系，主要表现在商业银行对地方经济发展的支持，地方政府对银行相关业务开展的支持和关键项目信息的共享，而中央银行、银行监管部门则对商业银行肩负着维持银行业竞争秩序、把握银行总体风险控制的指导和监管责任。

深圳改革开放30年的大规模经济建设离不开银行业的密切配合，尤其是四大国有商业银行对深圳特区的建设给予了巨大的资金支持。相对而言，市政府对特区外村镇建设的重视程度远远不及特区内，对长期致力于支持村镇经济发展的农村信用社视若无睹，导致了同样为深圳建设贡献巨大力量的农村信用社在市政府面前地位的严重不平等。在维护国有资产安全和支持国有资产增值的旗号下，政府规定财政账户必须在国有商业银行开立、公务员代发工资必须在国有商业银行办理、市政府重大建设项目主要由国有商业银行包揽等举措都体现了对中小商业银行的政策歧视，即使农村商业银行与村、镇两级基层政府组织在几十年建设过程中形成了融洽的长期合作伙伴关系也无法改善自己在市、区政府面前的谈判弱势。

另一方面，出于风险管控的需要，银行监管部门对农村商业银行实施了比较严格的监管政策，主要体现在：一是对业务范围的局限，包括外币贷款、向非银行机构转让信贷资产、证券保证金第三方存管、基金代售、债券代售等业务目前都还没开通；二是对业务规则的限制，比如规定农村商业银行不得对股东发放信用贷款、发放按揭贷款不得凭抵押登记回执放款等等，都严于其他银行；三是监管检查方面，农村商业银行要同时接受农村金融机构序列和商业银行序列的检查监督，而且检查尺度和处罚力度明显严于国有商业银行。在严格合规、更加审慎的监管原则下，农村商业银行的业务创新长期处于跟随竞争对手发展的状态。

四、深圳农村商业银行竞争战略比较与选择

迈克尔·波特认为，基本竞争战略包括三种类型：总成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。这三种战略差异很大，成功地实施它们需要不同的资源和技能，要同时实现三个战略必将导致企业内部资源的分散，实现的可能性很小。如果在三者之间犹豫不决，那么“夹在中间”的企业可能由于企业文化混乱、组织安排缺失、激励机制冲突而遭受更大的损失。

相对总成本领先战略和目标集聚战略而言，差异化战略可以更好地被深圳农村商业银行所利用。一方面，由于传统银行业务竞争趋于同质化和竞争对手的学习效应，农村商业银行在社区经济市场的集中化优势被逐步削弱，必须针对社区客户的需求进行产品和服务创新，以差异化的方式化解低质量的同质化的价格竞争，提高竞争对手的进入或模仿壁垒，维持原有的市场竞争优势。另一方面，集聚的细分市场容量有限，无法满足企业高速成长的需要，企业就应该根据自己的资源和能力优势，选择进入与之相匹配的新市场。但在一个新的市场环境里，同质化的产品、服务和价格都无法对原有的市场领先者形成威胁，强行进入还可能会招致竞争对手的激烈报复，因此在找出一个新的具有竞争优势的细分市场之前，差异化将成为必然的选择。

竞争战略的实质是充分利用自身的内部资源优势，弥补劣势，并且尽可能利用外部机会，化解或减少外部威胁的影响，达致组织内外部条件的最佳平衡点，使组织把有限的资源配置到最需要的地方，形成具有独特性的产品和服务，提高核心竞争力，达到增强竞争优势的目的。深圳农村商业银行要实现从目标集聚战略向差异化战略的转变，应从客户的差异化选择、产品设计的差异化两个层面的具体战略进行变革。

五、完善差异化战略选择的对策建议

（一）完善法人治理结构

为了适应差异化战略的需要，深圳农村商业银行应按照监管部门的严要求和上市银行的高标准，进一步规范公司治理架构，完善规章制度，使企业运转更加协调、顺畅和高效。要进一步明晰“三会一层”的职责边界，规范董事会对董事长、董事会专门委员会和高级管理层的授权，以及高级管理层对业务部门和分支机构的授权，以增强市场反应速度，提高银行运作效率。

（二）拓宽营销渠道

方便快捷的固化销售渠道是深圳农村商业银行重要的异质性资源。在继续优化固化营销渠道的基础上，增强虚拟服务渠道功能，补充异地金融服务手段，实现优势资源的充分利用，可以建立起深圳农村商业银行纵横交错、运作高效的营销网络，为实现对客户的差异化服务奠定坚实的物质基础。

（三）加强业务创新

近期，银监会频频发布文件通知，要求各商业银行尤其是农村金融机构要解放思想，增强社会责任意识，通过金融产品和服务的创新，加大对中小企业信贷、“三农”信贷和消费信贷的支持力度，落实“有保有压、区别对待”政策，积极促进拉动内需。本文分析认为，深圳农村商业银行应以此次银监部门“解放思想、大胆创新”的要求为契机，积极与银监部门沟通互动，争取宽松的监管环境和政策支持，充分发挥主动性和积极性，深度挖掘内部潜力，完善创新机制，不断探索和创新符合中小企业特征的金融产品和服务方式，增强差异化创新能力，进而转化为新的竞争优势。

（四）联盟与合作

针对中小商业银行力量薄弱问题，深圳农村商业银行可以参加中小商业银行银团联盟，从融资授信、结算清算、资产管理、投资银行、资产托管与信用卡等方面扩大合作范围；针对农村金融机构的监管环境问题，深圳农村商业银行可以与各地农村商业银行建立战略联盟，共同完成各类业务资格申请，共同影响各项监管政策，为产品创新提供政策保障。通过商业银行之间的合作，可以不断加深了解和增进互信，改进双方资源和能力融合的方式，取长补短，实现更高的合作附加值，最大限度地满足客户的差异化需要。

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