浅谈本土服装零售的SPA经营模式

陈文焰

(惠州经济职业技术学院，广东 惠州 516057)

经过一轮金融危机的洗礼，很多服装加工企业认清了扎根本土市场的重要性。然而怎样切入竞争激烈的本土市场，这也要求企业家有高度的智慧。在消费者快速消费，需求越来越多样化、个性化的今天，品牌服装需加快产品从设计到成品后每个环节的速度，减短产品周期，才能提升市场的占据份额。为了适应现今的市场竞争，很多企业家把目光投在SPA的模式上。

1 SPA模式概述

1.1 SPA模式的定义及特点

SPA是服装的经营模式(Speciality retailer of Prvatlabel Apparel)的缩写，译成中文为“自有品牌服装专业零售商”，是一种从材料调集、计划、开发、制造、物流、销售、在库管理、店铺企划等一个完整的流程，完全由同一个企业经营管理，从而有效减少企业价值连锁内的效率流失，在库存积等弊端的一个经营模式[1]。

SPA模式与传统经营模式的最大区别在于:通过与最终消费者直接交易，实时掌握市场需求信息。因此，计算机信息系统是SPA必不可少的支持体系。SPA模式具有如下特征：(1)直接掌握消费者信息；(2)简化供应链环节，大幅度压缩物流费用和时间；(3)最大限度降低需求预测的风险，实现快速反应供货；(4)独特、新颖的商品策划，快速实现资金回笼。

SPA作为一种新型的企业经营模式，其难点在于如何管理供应链各个环节，合理控制物流、资金流和信息流，避免盲目扩张。

1.2 SPA模式的起源及在国内外的运作状况

SPA经营模式首先是由美国大型服装零售业企业GAP(盖普)的唐纳德.菲舍尔(Donald Fisher)会长，于1986年计划创建的。在欧美市场，SPA模式早已得到市场的肯定和运用，成果较为显著，备受关注的例子有美国的“GAP”、西班牙的“ZARA”、瑞典的“H&M”等。

随着1995年GAP进入日本市场，使得SPA这一新模式带来的大众平价时尚在日本越来越受到关注，并逐渐获得生存发展空间。在日本，“优衣库”、“O·Z·O·C” 和“HONEYS”等几个大品牌在模仿“SPA”模式后，业务也得到了迅速的增长，并对传统的服装经营方式带来了巨大的冲击。

早在2000年前后，国内有些企业已开始效仿运用SPA的模式，只可惜当时国内对SPA含义的理解认识主流是“制造厂家自已开连锁店卖便宜货”、“大范围的低价风暴”，并付诸实施。于是就有用自家产的面料、自家加工服装、自家到百货商场开店卖这样的SPA，这种伪SPA模式误导了很多企业。

2 SPA经营模式

2.1 SPA模式的构成内容

SPA模式包含了四大模块，即生产体系、零售网络、物流信息系统、商品策划[2]。如图1所示。

图1 SPA模式的构成

2.1.1 生产体系

一般包括从原料到最终产品以及专业设备制造、科研开发、经营管理的完整生产过程。

2.1.2 零售网络

通过先进的采购、销售、库存和财务管理功能构建核心企业的最佳业务流程，协同各经营单位和部门的商流、物流和资金流，合理配置企业资源，提高企业的核心竞争能力和市场应变能力。

2.1.3 物流信息系统

物流信息系统是指由人员、设备和程序组成的、为物流管理者执行计划、实施、控制等职能提供信息的交互系统。它与物流过程中的订货、收货、库存管理、发货、配送及回收等职能有机地联系在一起，使整个物流活动顺利进行。

2.1.4 商品策划

商品策划的执行包括前期对流行资讯、市场资讯、竞争资讯三大资讯的收集分析后，初步确定商品企划的提案，然后通过设计部与营销企划部共同开会讨论市场需求、目标客群、品牌的通路评估、生产线评估、竞争对手评估，通过分析讨论的结果对品牌精神进行检视，理清存在的问题后确认商品企划书，整体商品概念便已形成，在概念主题、色彩、材质、风格、波段计划都确定的基础上展开设计、再到生产和营销，包括生产计划、销售计划、行销策略、行销战略、促销方案等等的制定。

2.2 SPA模式的运作

SPA经营模式借鉴了供应链管理的思想，能有效地将顾客和供应商联系起来，以满足消费者需求为目标，通过革新供货方法和供应链流程，实现对市场的快速反应。SPA倡导以周为单位的微调型商品策划(Merchandising)模式，实施的第一步是缩短从发出订单到交货的商品供货周期，建立追加订单的生产体系，以此减少库存和损耗； 第二步是每天收集售点销售信息，经分析后，实现以周为单位的商品策划[3]。当然，支撑SPA体系的关键是需要有完善的信息和物流网络。

3 案例分析

3.1 品牌背景

“真维斯(Jeanswest)”是东南亚地区最大的成衣制造及出口贸易商之一香港旭日集团的属下服装品牌，于1993年5月在上海开设第一间专卖店，其后不断扩充，至今已在国内300多个城市开设了2 000多间专卖店，拥有现时中国最大的休闲服饰零售网络。时至今日，真维斯已稳占“休闲服的龙头地位”。

3.2 “真维斯”品牌的SPA运作

3.2.1 完善的生产体系

香港旭日集团始创于1974年，主要核心业务为服裝零售、贸易及制造。大进制衣厂(惠州)有限公司是集团在国内全资拥有的最大的服装企业之一，主要生产“真维斯(Jeanswest)”裤类产品。公司现有员工1 000多人，拥有各种缝纫设备1 400多台及完善的洗水、免烫定型设备，年产各类中、高档成衣260多万件，公司的产品供货给全国2 000多间“真维斯(Jeanswest)”专卖店。大进制衣厂(惠州)有限公司不断提高产品质量和企业管理水平。主要体现在以下几方面：(1)建立ISO9000质量管理体系；(2)制定严格的产品检查制度；(3)推行社会责任管理体系。

为了能减少中间环节带来的不必要损耗，在1980年，旭日集团在美国成立了“真力”进出口公司，并于1981年在香港成立了第一家洋行，主要经营货物进口、设计、落单及推广工作，使旭日集团与其他制衣企业在生产运作上有所不同，更具有接单能力和竞争优势，并确定了集团工贸销一条龙的经营模式。如图2所示。

图2 真维斯工贸销一条龙的经营模式

3.2.2 零售网络

1993年，真维斯进军中国内地市场,在上海开设了第一间JEANSWEST真维斯专卖店。多年来，真维斯以“名牌大众化”的经营理念，“物超所值”的市场策略，稳占休闲装市场的领袖地位。截至目前，真维斯已在国内20多个省市开设了2 000多间专卖店，拥有现时中国最大的休闲服饰销售网络。

3.2.2.1 直营连锁经营

企业采取纵深式的管理方式来直接经营的连锁店，即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。直接投资在大商场经营专柜或黄金地段开设专卖店进行零售。到目前统计为止，由公司直营的真维斯连锁店有1 250家，庞大的零售网络，为企业提供了优越的销售渠道。

3.2.2.2 特许加盟经营

特许加盟是由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费。真维斯总部拥有一套完整有效的运作技术优势，让加盟店能很快的运作，现阶段，真维斯已有加盟店1 490家，加盟网络日益壮大。

3.2.2.3 网络营销

在网络新媒体的浪潮中，真维斯是国内最早应用网络营销的一个服装品牌。现在，更是通过与网易独家合作建立网上“休闲王国”，把休闲服装的领导品牌形象成功地铺向了互联网。

3.2.3 物流信息系统

真维斯自1993年进军中国市场以来，已在国内20多个省市开设了2 000余间服装零售店铺。并获得“中国服装行业休闲服领袖品牌”、“中国休闲服装最具竞争力品牌奖”、“亚洲500最具价值品牌奖”等殊荣。这些成绩的取得，得益于信息技术在服饰产、供、销产业链的深化实施与广泛应用。

基于“始终把发展信息化作为提升企业核心竞争力”战略手段，先后独立开发出多个成熟大型应用系统，贯穿于公司办公室自动化、工贸、零售、财务等各个业务环节，开发的应用子系统共计300余项，构成一个实用、可靠、高效、快捷、跨平台的庞大信息体系。实现了ERP系统与各环节的信息流通，达到了信息—决策—行为三者高度集成和所有部门协同工作，最大限度增强决策者的信息处理能力和部门间的合作效率，为规范公司零售业务管理流程作出了贡献。

3.2.4 商品策划

“真维斯”逐渐由“少款式，大批量，不断货”的传统经营模式，向“多款式，小批量”的经营模式转变。这样的经营方式，既极大满足了消费者们的时尚化、个性化的消费需求，又极大降低了资金的投入和库存上的风险。

“真维斯”的商品开发部门组织架构严谨，内设市场调查组、资源开发组、资料统计组、资讯分析组和设计组。他们紧盯世界服装潮流的变化，总部每月均有商品开发人员远赴欧美日等国家，收集最新的潮流资讯，再结合内地各市场汇集的调查报告，根据市场及客户的需求，设计出适销对路的货品。在符合潮流的基础上开发更多的功能细部，提高产品的附加价值，并在最适当的时间推出市场，使顾客真正拥有物超所值的服装。

3.3 真维斯的SPA优势分析

3.3.1 实现商品的低价

和传统的服装业流通体系不同，“真维斯”不存在中间环节，所以不需要支付中间环节的佣金。委托产品生产时，有总公司旗下的贸易公司全权负责，并有旗下的制衣工厂协助完成，因此能用更低的价格采购商品。

3.3.2 掌握渠道控制权

“真维斯”靠控制零售连锁店铺来控制产品品质和交货期，因为“真维斯”直接管理各零售店铺而能产生大量订单，从渠道权剩理论上来讲，大量订单会使工厂依存于“真维斯”。或者说“真维斯”可以更好地发挥其渠道权利，使自己控制生产工序变为可能。所以，能使交货期缩短，还能灵活应对追加的订单。

3.3.3 及时把控市场信息

由于所有零售店铺都由“真维斯”直接参与管理，因此，可以及时获取店铺销售信息，调整产品结构及改善服务质量，避免了传统方式中委托销售店铺的销售能力低下的问题。

4 业态经营模式展望

4.1 服装市场的发展趋势

当前国内市场呈现的特征是内需将成为服装市场发展的重点。随着中国经济的发展、市场激烈的竞争和信息交流的不断发展，国内服装消费日渐成熟。消费者对于服装的质量、档次、风格、个性提出越来越多的要求。主要体现在以下几方面：(1)消费层次会持续变化；(2)财富分配也会持续不断的变化；(3)追求更加舒适、休闲、有品位的生活方式；(4)品牌意识更加强烈。

这些发展趋势表明，我国服装行业总体形势是产业面临着结构调整和升级。服装市场将在拉动内需政策下加速发展。市场细分将向纵深发展，从产品种类、产品档次、产品功能、产品营销模式、服务人群分类、服务区域分割等各个方面加以细分。企业将更加注重挖掘新市场，产品研发更具明确针对性。

4.2 本土服装零售企业发展的设想

通过二三十年的积累，很多企业已经较为成功，比如美特斯·邦威、森马、安踏以及李宁等著名企业，正在学习过程中逐渐成长。但业内专家指出，一个优秀的企业和一个优秀的品牌，不能仅仅靠广告和产品设计，在具体经营以及产品的领悟上，中国服装业界的经营者和消费者并未

成熟。中国服装企业必然要做出一个选择——如何借鉴欧洲先进的服装产品和经营理念，并实现本土化。

要创建有中国特色的SPA经营模式可从以下几方面着手：(1)采用“高速度、小批量、多款式”的创新生产方式；(2)放弃传统服装企业模式，采用纯直渠道模式； (3)注重信息收集； (4)企业战略联盟。

5 结论

SPA模式在国际市场上的发展和推广时间已有20余年，其成功地被运用到品牌企业上，从美国到日本，再到西班牙，成就了“GAP”、“优衣库”、“ZARA”等这些国际大品牌，可见该模式是值得我国去推广运用，也是国内众多品牌企业所期盼的。期望企业能借鉴国际成功企业的经验，结合自身的条件努力创新，创造出具有自已特色的SPA模式，给企业注入更多的动力。

[1]杨大筠，姜蕾．模式的革命：时尚自有品牌成功赢利模式[M]．北京：中国纺织出版社，2009．

[2]胡敏敏, 邬关荣．SPA的缘起与运作[J]．纺织学报，2005，(6)：35-37．

[3]卢佳瑄．试论新型SPA经营模式与中国服装零售业[J]．现代商业，2008(36)：12-13．