江苏省房地产企业发展战略研究

邓小鹏 熊 伟 李启明 袁竞峰

摘要:随着我国经济的快速发展,房地产投资占固定资产投资比重不断提高,房地产业作为国民经济的主要组成部分。面临这场席卷全球的金融危机以及日趋激烈的竞争环境,房地产企业应如何根据市场外部环境和自身资源的变化,制定和实施适合其自身发展的战略是一个具有现实意义和值得深入研究的课题。文章结合江苏省房地产企业的实际情况出发,从发展定位、产品开发、融资渠道、并购扩张、品牌建设等五个方面分析了江苏省房地产企业的发展战略。

关键词:江苏省;房地产企业;发展战略

我国房地产业已成为一个巨大的产业体系,在快速的发展中成为国民经济的支柱产业。在经济持续强劲的大背景下,随着房地产行业秩序越来越理性,土地供应和房地产进入的进一步规范,政策法规的不断健全,消费者的逐步理性。企业经营将由粗放走向精细;竞争将从土地资源依赖型走向依靠综合竞争能力。在这次席卷全球持续两年的金融危机对我国的房地产企业及市场产生了巨大的冲击,在严峻的形势下,房地产企业如何调整其发展战略,在市场优胜劣汰竞争中胜出,成为亟须研究的问题。

江苏省的房地产企业发展在全国始终处于领先地位,然而在这种新的产业环境中能否抓住机遇关系着江苏省房地产企业未来的发展。这要求江苏省的房地产企业在发展战略中要明确自己未来的发展定位、专注于企业产品的开发、不断拓展企业的融资渠道、以企业并购实现扩张并加强企业的品牌建设。

一、 明确的企业发展定位

随着房地产市场的发展和国家的宏观调控,房地产企业之间的竞争将越来越激烈。在这种环境下,实力雄厚的开发商将获得更快的发展,因为它们具有资金、管理、品牌等多方面优势。江苏省地处长三角区域,是中国经济较发达的几个省份之一,也是房地产市场发展较快的几个省份之一。随着一些实力雄厚的开发商的全国性发展策略的推进,有大量的外地开发商相继在江苏落户。这一方面促进和繁荣了江苏省房地产市场的发展,但另一方面也给江苏省本土的房地产企业带来了竞争的压力。在这种情况下,江苏省的房地产企业更要明确自己的企业发展定位,做好中长期发展规划,以谋求在激烈的竞争中更好更快的发展。

1. 全国发展扩张策略。全国性发展扩张策略将毋庸置疑的为公司带来更多的收益和发展机遇,但同时也将给公司带来更多的风险。全国发展扩张策略只对拥有雄厚资金背景、良好的管理水平、较强的品牌知名度和人力资源的企业适用。江苏省房地产企业在全国性拓展方面应持谨慎态度,应向经济较发达具有良好发展潜力的珠江三角洲区域及环渤海区域拓展。

2. 专注于区域发展。江苏省房地产企业应充分利用处于江苏省这样一个经济发达地区的优势,利用自己的品牌知名度、本土企业的土地储备以及与政府良好的关系等优势条件在激烈的竞争中脱颖而出,实现企业的较快发展。在巩固一线城市开发的同时,也逐步实现向二线以及三线城市的扩张。江苏省地处长三角地区,是中国最大的城市圈,有良好的经济发展背景、投资环境和旺盛的需求,这些都为专注于区域发展的企业提供了良好的先天发展条件和持续的发展动力。

3. 专业化发展道路。企业发挥自身的特色或得天独厚的优势资源,选取多样化的房地产市场中的一部分作为自己的目标市场,并努力成为这一市场的主导者。如万科专注于住宅房地产的开发、绿城专注于中高档物业的开发、华侨城利用自己得天独厚的旅游资源开发旅游地产的模式。不论江苏省房地产企业采取哪一种发展策略,其都要抓住自身根植长三角江苏省这样一个良好的发展背景,发挥自身的特色和优势,努力成为选择发展领域中的龙头企业。

二、 专注于企业产品的开发

随着房地产市场以及房地产土地市场的逐步规范化,房地产企业的主要利润来源将由土地转变到产品。今后,房地产消费者越来越理性,消费者的需求将由满足基本生存需要,变为全面追求美满生活;他们的权益诉求将由单一的产品质量,变为对居住体验的整体要求,这就对房地产公司的开发产品提出了更高的要求。万科提出了产品“精细化”及住宅产业化,并提出到2008年万科提供的精装修住宅将超过80%;绿城2007年全面启动了其“精品工程”。在这样的背景下,江苏省房地产企业应当将注意力更多的转移到企业产品开发方面。

1. 客户群体细分。首先,江苏省的房地产企业应更加注重客户群体的细分。从以往以项目为核心的运营方式,转向以客户价值为中心的运营方式。根据客户的职业、收入、年龄等特点去把握客户,从客户的内在价值出发,按客户的不同生命周期,建立梯度产品体系,通过为客户创造价值,实现客户的终身锁定,建立自己的品牌忠诚度。如万科、绿城等一批企业拥有较高的品牌忠诚度及品牌号召力,因为它们都进行了客户群体细分,有自己固定的客户群体。

2. 住宅产业化。住宅产业化,也可称之为工业化建房。住宅产业化具有资金和技术的高度集中、大规模生产、社会化供应三个特征。从工业发达国家的历史来看,住宅产业化是一种必然趋势,例如日本、美国等。从生产方式来看,一次性设计、作坊式生产曾经是地产行业的常规,这种落后的生产方式,带来了难以克服的质量通病和企业资产的慢速周转。而随着品质导向、规模效应和周转要求等一系列生存法则的变迁,住宅产业化将成为企业保持生命力和实现快速扩张的推动力。

万科是国内最早开始关注住宅产业化的企业,以技术研发为中心的产业化和社会资源整合能力将成为万科的主要竞争力。万科将以其住宅产业化龙头企业的优势建立一系列的住宅产业化标准和专利,实现从出售产品向出售知识、理念的转变,从项目扩张向产品扩张的转变。

住宅产业化将是江苏省房地产企业发展的新的机遇和挑战。抓住这一机遇,江苏省房地产企业将可能实现在全国的快速扩张;失去这一机遇,就失去了未来发展的机会,将在未来的发展中始终处于劣势,甚至面临着被淘汰的风险。发达国家实践经验证明,住宅产业化不是单凭某个地产公司一家的力量就能做得起来的,住宅产业化之路不会一帆风顺,要想达到西方发达国家的发展水平还需要政府、开发商、消费者以及建筑设计、施工、建材生产企业的共同努力。

三、 扩大企业规模

在市场竞争激烈、行业不断并购重组的房地产业,在国家整体实行紧缩财政政策的大环境下,房地产企业的规模及资金链成为关系到房地产企业未来发展的重要因素。江苏省房地产企业规模整体偏小将成为制约江苏省房地产企业发展的主要因素。在未来的发展中,江苏省房地产企业应主要从拓展融资渠道和企业并购重组来扩大企业的规模。

1. 拓展融资渠道。随着土地供应和金融政策的从紧,国家对房地产市场的宏观调控以及2008年以来货币政策从原来的“适度从紧”转变为“从紧”等变化,均对房地产企业的资金链造成了相当大的压力。对于房地产行业这样一个资金密集型产业,未来影响房地产企业发展最大的障碍就是资金问题。浙江省继绿城2006年在香港联交所主板上市以来,广宇、新湖、众安等浙江本土地产公司相继上市,浙江的房地产企业掀起了上市的高潮。广东省房地产企业也通过上市增发等融资渠道对企业进行扩张,万科2006年在A股市场实施了一次非公开发行,共募集资金42亿元,为公司实现快速发展奠定了基础。保利、金地等也在2007年启动了增发方案。此外广东房地产企业中包括恒大、奥园、时代地产、广东珠光集团等均计划进入香港股市。与此相比,江苏省房地产企业在融资方面明显落后于广东和浙江企业。江苏省房地产企业中的上市企业较少,总资产规模也远落后于广东省和浙江省的房地产企业,因此,资金将成为未来制约江苏房地产企业发展的瓶颈,如何拓展融资渠道,建立多元化的房地产融资渠道将是江苏省房地产企业面临的重要问题。

目前,我国房地产企业的传统融资模式主要有银行贷款、上市融资和发行企业债券三种方式。但随着国家的宏观调控,银行贷款、上市融资的门槛逐步提高,房地产企业拓展新的融资渠道也非常必要。如通过海外基金融资、房地产信托基金等。

宏观调控以来,海外地产基金借助宏观调控划开房地产企业融资缺口之际向中国房地产市场进行投资。包括摩根士丹利、盛阳地产基金、ING地产等在内的100多家国际地产基金通过各种渠道进入中国,总投资超过150亿美元,并以每年3倍以上的速度增长。海外基金投资的模式主要包括项目开发模式、资产收购模式、合作地产基金模式、委托投资管理模式和资本运营模式。

房地产信托基金简称REITs,是一种以发行收益凭证的方式汇集特定多数投资者的资金,由专门投资机构进行投资经营管理,并将投资综合收益按比例分配给投资者的一种信托基金制度。2004年,全国房地产类信托发行量为112亿元。信托基金业可以作为江苏省房地产企业拓展融资渠道的方法之一。

2. 以企业并购重组实现扩张。一般而言,当经济发展到一定水平时,某些行业就会出现集中的趋势。此时,企业要发展壮大,可以通过内部投资新建的方式扩大生产能力,或通过并购行业内原有生产能力。其中,并购是指在市场机制作用下,企业通过产权交易获得其他企业产权或控制权的经济行为。近年来,房地产行业的并购受到了广泛的关注,并将成为未来发展的趋势。并购具有较高的效率,它可以有效地降低进入新行业、新区域的壁垒,也大幅度降低了企业发展的风险和成本;并购充分体现了经验——成本曲线效应,并有效占领了市场份额。对房地产公司而言,外省的房地产企业首次进入陌生的城市时,选择并购的方式来借助原企业对市场的熟识度、企业品牌的认知度和企业在城市中的人脉等珍贵的资源无疑是迅速取得市场认可的重要捷径,也是实现社会资源高校配置的有效方法。

江苏的房地产企业无论从企业的规模、企业的产品拓展区、产品的类型、企业的上市数量等方面而言都与广东和浙江的房地产企业存在一定的差距,企业总体发展速度较慢。在新的发展形势下企业的规模、资金和土地储备都决定着企业未来的发展。江苏省房地产企业要想实现快速的扩展,企业并购重组可以说是一条捷径。在对广东和浙江房地产企业并购经验借鉴的基础上可以发现,房地产企业并购具有以下的模式和特点:(1)通过并购,拓展企业经营业务,迈向多元化发展道路;(2)通过并购或者剥离,坚持主业经营并逐渐形成核心竞争力;(3)非上市房地产企业借助“买壳”类的并购活动达到间接上市的目的;(4)强强联盟,实现集团采购和信息共享。江苏省(下转第88页)的房地产企业要在确立企业发展定位的基础上,正确认是并购活动给企业带来的价值和风险,通过并购进一步强化自身实力,在未来资产重组市场中立于不败之地。

四、 加强房地产企业的品牌建设

在由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构评选出的“2006年中国房地产综合实力百强企业”中,江苏省仅有三家,并且分列33、35和71的位置,而广东省和浙江省分别是17家和8家。说明江苏省房地产开发企业的总体实力和企业知名度不高。在今后的发展中加强房地产企业的品牌建设是江苏省房地产企业强化自身建设、向外拓展的第一步。根据对广东、浙江两省房地产企业的经验借鉴房地产企业品牌建设的方法包括:(1)扩大市场份额,这是品牌建设的第一步,也是最基础的一步,在这一点上广东的房地产企业表现得较为突出;(2)营造高品质产品,在量的基础上更要重视质的发展,这是维系企业品牌可持续性的重要因素,在这一点上浙江的绿城始终保持了其物业的高品质性;(3)设计和构造房地产品牌的知识产权战略,品牌是一项战略工程,打造品牌必须系统化、体系化,并且要着眼于未来。一个随意性、只为了满足单个项目或目前需要的品牌名称和商标很难经营成功,因此企业要注重自己的商号和商标的设计、实施商号和商标的保护并注重著作权的保护,在这一点上万科、绿城、栖霞等一批企业都是行业的典范。

五、 结束语

面对国家宏观调控以及金融危机所带来的后续效应,房地产企业加快进入战略调整期。危机与机遇并存,房地产企业要实现成功跨越,必须调整发展战略、实现战略转型,以提高其竞争力。

参考文献:

1. 韩健.论房地产开发企业的规模经济.现代管理科学,2004,(2).

2. 王宏伟,任荣伟,宋丽.美国房地产开发企业成长中的能力要素辨析——基于企业的异质性资源观点.现代管理科学,2007,(2).

3. 阳波,强茂山.中国房地产企业项目组织结构变革的机理初探.清华大学学报(自然科学版),2008,48(3).

4. 赵小毛,许美华.江苏房地产市场运行情况与发展趋势探析.现代经济探讨,2008,(11).

基金项目:江苏省政府决策咨询研究重点课题“完善住房制度促进房地产市场健康发展研究”。

作者简介:李启明,东南大学建设与房地产研究所所长、教授、博士生导师;邓小鹏,东南大学建设与房地产研究所讲师、博士;袁竞峰,东南大学建设与房地产研究所博士;熊伟,东南大学建设与房地产研究所硕士生。

收稿日期:2009-10-01。