我国广告业与国民消费发展研究

王吉元

提要我国广告业在我国经济增长过程中起着越来越重要的推动作用。本文就广告业在拉动经济需求、引导我国消费形态等问题进行了较为广泛和深入地分析研究。

关键词：我国广告业；国民经济；经济增长；消费形态

中图分类号：F12文献标识码：A

一、我国广告业发展状况

我国广告业在改革开放以来，取得全速发展，全国广告营业额从1981年的1.18亿元增长到2006年的1，573亿元；占国内生产总值由0.024%增长到0.75%；人均广告费由0.118元增长到119.67元。我国已经成为广告增长最快的国家（或地区）之一。广告业越来越成为一个重要的行业，在国民经济增长中起着显著作用。同时，广告业对国民消费的发展，也起着越来越重要的推动作用。

二、我国国民消费状况

改革以来，经济发展的实践表明，消费需求的快速持续增长成为我国改革三十年来国民经济快速增长的主要带动力量。在我国国民经济的运行和增长过程中，消费、投资和净出口（三大需求要素）始终是国内生产总值（GDP）增长的强大动力。在我国支出法GDP构成中，最终消费占GDP总量的59.69%，经验表明，只有当我国国内消费需求增长在10%左右时，经济增长才能维持在7%左右。例如，在“十五”计划期间，我国国内生产总值年均增长8.6%，高于“十五”计划中年均增长7%的目标。社会消费品零售总额由2000年的3.9万亿元增加到2005年的6.7万亿元，年均增长11.4%，扣除价格因素，年均实际增长11.1%；“十一五”期间，社会消费品零售总额年均实际增长约11%；可见，保持居民最终消费需求的稳定增长，对国民经济的持续稳定发展至关重要。在未来中长期经济发展中，在总需求的三个组成部分即投资需求、消费需求和出口需求中，消费需求仍将是经济增长最重要、最稳定和带动能力最强的力量。因此，必须鼓励消费。

鼓励消费。一要增加居民收入；二要生产适销对路产品；三要引导消费，不断培育消费热点；四要对影响消费支出的改革把握好出台时机，不要过于集中；五要启动与扩大消费信贷；六要为消费创造外部环境。而其中，第一、第三点与广告业的关系更为密切。甚至可以说，广告与这两点的互动关系已构成了拉动我国经济发展十分重要与独特的方面。众所周知，广告与社会经济的发展息息相关，广告费在GNP的比例问题，一直是现代经济学关注的焦点之一。我国广告业近年发展之快，世界罕见。联合国世界银行的几位著名经济学家在分析我国经济发展时，几乎无一例外地把我国广告业连续多年的高持续发展，特别是广告费在GNP的比例问题，作为非常重要的动力性因素。同时，全国广告经营单位已由1981年的1，160多家发展到2007年的15万多家，全国广告从业人员共达105万多人。由此可见，在广告的诸多功能中，最大的功能，莫过于广告在市场经济中强烈的扩张作用。随着媒体的多元化，广告对消费者的影响越来越广泛，与消费者的生活越来越密不可分。因此，我们应当在此前提下，深入地研究我国广告业在拉动我国经济增长中所具的“引导消费”、“培育新的消费热点”等重要作用。

三、我国广告业发展必须迅速向多种消费形态转化

我国广告业的发展有没有一个市场导向问题？我国广告业的发展有没有一个产业导向问题？应当是有的。国际间对广告业的发展研究，在这方面提供了很好的经验。例如，国际间关于市场消费形态与广告的关系研究；产业形态与广告的关系研究都是十分突出的例证。就我国广告业目前的发展来看，实施我国广告业向多种消费形态的转化，是一个紧迫的问题。随着我国社会经济的发展，城乡居民消费支出中将逐步形成一些新的消费热点，演变为新的消费形态。我国广告业如何追踪新的消费热点，如何转向新的消费形态，已成我国广告业面临的一个新课题。

首先，我国广告业要适应从生存型消费形态和数量型消费形态向质量型消费形态的转化。经济学的研究分析表明，中国人的恩格尔系数正在明显降低。人们为了生存，为了实现劳动力本身的再生产，必须有一个必要的生存型消费时期，即以食品类消费为主时期。但随着经济的发展，这一情况正在改变，城镇居民的恩格尔系数由1978年的57.4%降到2005的36.7%；农村居民的恩格尔系数由1978年的67.7%降到2005年的45.5%。虽然农村还有相当一部分贫困人口没有摆脱生存型消费，城市低收入人群也没有摆脱生存型消费，但从生存型消费向质量型消费发展的趋势是不可阻挡的。在城乡非食品类消费，特别是服务性消费支出的比重正在逐步增加。此外，我国广告业还要适应居民消费从数量型消费形态向质量型消费形态的转化。广大的消费者开始追求商品与服务品牌、名牌。在大的商场已从大类销售转向品牌销售。服务消费更追求服务质量与文化气氛，这在国外称之为“软消费”的消费，与广告的关联度就更高。在这种“软消费”中，产品的实用性大大降低，而产品的感情基准和文化含量将急剧提升，市场的形象导向性越来越强。这些无疑都为广告业的发展提供了巨大的发展空间。

其次，我国广告业要促使消费者从短期消费形态向长期消费形态转化。我国经济面临的问题，特别是在消费需求上的问题，通过短期消费政策调整，虽然可以部分缓解，但不能从根本上解决问题，扩大消费需求必须长短政策结合，标本兼治。在实施短期政策调节的同时，应着手建立符合国情的、合理的中长期消费政策体系，促进消费结构调整，正确引导居民消费，使消费需求合理增长，进一步成为促进经济增长的主要动力。在这一问题上，我国的广告业如何根据消费者从短期消费形态向长期消费形态转化的特点，制定卓有成效的广告战略，是我们要加以认真研究的。

再次，我国广告业应着力于开拓农村市场，努力适应农村居民的消费形态。我国毕竟是一个农业大国，在居民消费中，农村居民与城镇居民平均消费比为50.3∶49.7，二者基本持平。随着“十五”期间的一系列支农惠农政策的贯彻落实，农民收入大幅提高，由此带动了农村消费的增长。一些地区农村市场增幅远远超过了城市市场增幅。就农村而言，实物消费在目前来说，仍是最主要的消费形态。就实物消费中家用电器为代表的耐用消费品来说，农村居民家庭按户计算的拥有量还比较少，目前仅大体相当于城市居民家庭在1995年前后拥有的水平，滞后十多年的时间。今后，农村2.3亿户居民家庭也会像城市居民家庭那样拥有更多的电视机、影碟机、收录机、电冰箱、洗衣机、照相机，安装更多的电话和电脑，并逐步普及化。但是，我们的广告业在如何对待农村消费的问题上，存在大量的问题。这主要在于：一是广告面向农村的力度大大不够，往往仅局限在电视、户外等传统媒体的硬性宣传上；二是缺乏对农村消费形态的深入研究；三是广告的定位、创意、制作乃至传播，都过于“城市化”，缺少本土性和贴切性。真正适合引导农村消费的广告太少，对农村市场的关注度远远不够。娃哈哈的“非常可乐”，当年以农村包围城市的促销策略，取得巨大成功，就是因为广告在消费诉求上，注重了农村消费意识。

（作者单位：东北财经大学研究生院）

参考文献：

［1］孟建.中国广告业的发展与中国消费形态.http：//media.people.com.cn/.

［2］吴永新.我国广告业的发展与国民经济发展关系研究.中国广告，2006.8.

［3］中国广告业30年200个“第一”.中国广告，2007.12.