从“买我”到“爱我” 谈推销员的公众形象

王熙章

乔·吉拉德是美国乃至世界都享有盛名的推销大师。他连续12年平均每天销售6辆汽车的纪录至今无人能破,被吉尼斯世界纪录誉为“世界上最伟大的推销员”。乔·吉拉德曾说,我们推销的产品就像武器,如果武器不好使,还没开始我们就已经输了一部分了。努力提高产品的质量,认真塑造产品的形象,培养自己和产品的感情,爱上推销的产品,我们的推销之路一定会顺利很多。

一、精通你的产品,为完美推销做准备

客户最希望销售人员能够提供有关产品的全套知识与信息,让客户完全了解产品的特征与效用。倘若销售人员一问三不知,很难在客户中建立信任感。因此吉拉德在出门前,总先充实自己,多阅读资料,并参考相关信息。做一位产品专家,才能赢得顾客的信任。假设您所销售的是汽车,您不能只说这个型号的汽车可真是好货;您最好能在顾客问起时说出:这种汽车发动机的优势在哪里,这种汽车的油耗情况和这种汽车的维修、保养费用,以及和同类车比它的优势是什么,等等。

多了解产品知识很有必要,产品知识是建立热忱的两大因素之一。若想成为杰出的销售高手,工作热忱是不可或缺的条件。吉拉德告诉我们:一定要熟知你所销售的产品的知识,才能对你自己的销售工作产生真切的工作热忱。能用一大堆事实证明做后盾,是一名销售人员成功的信号。要激发高度的销售热情,你一定要变成自己产品忠诚的拥护者。如果您用过产品而满意的话,自然会有高度的销售热情,不相信自己的产品而销售的人,只会给人一种隔靴搔痒的感受,想打动客户的心就很难了。

我们需要产品知识来增加勇气。许多刚出道不久的销售人员,甚至已有多年经验的业务代表,都会担心顾客提出他们不能回答的问题。对产品知识知道得越多,工作时底气越足。

产品知识会使我们更专业。

产品知识会使我们在与专家对谈的时候,能更有信心。尤其在我们与采购人员、工程师、会计师及其他专业人员谈生意的时候,更能证明充分了解产品知识的必要。可口可乐公司曾询问过几个较大的客户,请他们列出优秀销售人员最杰出的素质。得到的最多回答是:"具有完备的产品知识。"

你对产品懂得越多,就越会明白产品对使用者来说有什么好处,也就越能用有效的方式为顾客作说明。

此外,产品知识可以增加你的竞争力。假如你不把产品的种种好处陈述给顾客听,你如何能激发起顾客的购买欲望呢?了解产品越多,就越能无所惧怕。产品知识能让你更容易赢得顾客的信任。

二、对产品充满信心

推销人员给顾客推销的是本公司的产品或服务,那么你应该明白产品或服务就是把你与顾客联系在一起的纽带。你要让顾客购买你所推销的产品,首先你应该对自己的产品充满信心,否则就不能发现产品的优点,在推销时就不能理直气壮;而当顾客对这些产品提出意见时,就不能找出充分的理由说服顾客,也就很难打动顾客的心。这样一来,整个推销活动难免成为一句空话了。

如何对你的产品有信心?吉拉德告诉我们以下几种有效的方法:

首先,要熟悉和喜欢你所推销的产品。

如果你对所推销的产品并不十分熟悉,只了解一些表面的浅显的情况,缺乏深入的、广泛的了解,就会影响到你对推销本企业产品的信心。在推销活动中,顾客多提几个问题,就把你“问”住了,许多顾客往往因为得不到满意的回答而打消了购买的念头,结果因对产品解释不清或宣传不力而影响了推销业绩。更严重的问题是,时间一长,不少推销人员会有意无意地把影响业绩的原因归罪于产品本身,从而对所推销的产品渐渐失去信心。心理学认为:人在自我知觉时,有一种无意识的自我防御机制,会处处为自己辩解。因此,为消除自我意识在日常推销中的负面影响,对本企业产品建立起充分的信心,推销人员应充分了解产品的情况,掌握关于产品的丰富知识。只有当你全面地掌握了所推销产品的情况和知识,才能对说服顾客更有把握、增强自信心。

在熟知产品情况的基础上,你还需喜爱自己所推销的产品。喜爱是一种积极的心理倾向和态度倾向,能够激发人的热情,产生积极的行动,有利于增强人们对所喜爱事物的信心。推销人员要喜爱本企业的产品,就应逐步培养对本企业产品的兴趣。推销人员不可能一下子对企业的产品感兴趣,因为兴趣不是与生俱来的,是后天培养起来的,但作为一种职业要求和实现推销目标的需要,推销人员应当自觉地、有意识地逐步培养自己对本企业产品的兴趣,力求对所推销的产品做到喜爱和相信。

其次,要关注客户需求、推动产品的改进。

任何企业的产品都处在一个需要不断改进和更新的过程之中。因此,推销人员所相信的产品,也应该是一种不断完善和发展的产品。产品改进的动力来自于市场和客户,推销人员是距离市场和客户最近的人,他们可以把客户意见以及市场竞争的形势及时反馈给生产部门,还可将客户要求进行综合归纳后,形成产品改进的建设性方案提交给企业领导。这样,交进后或新推出的产品不仅更加优良、先进和适应市场需要,而且凝结着推销人员的劳动和智慧,他们就能更加充满信心地去推销这些产品。

最后,还要相信自己所推销的产品的价格具有竞争力。

由于顾客在心理上总认为推销人员会故意要高价,因而总会说价格太高,希望推销人员降价出售。这时,推销人员必须坚信自己的产品价格的合理性。虽然自己的要价中包含着准备在讨价还价中让给顾客的部分,但也决不能轻易让价;否则,会给人留下随意定价的印象。尤其当顾客用其他同类产品的较低的价格做比较来要求降价时,推销人员必须坚定信念,坚持一分钱一分货,只有这样,才有说服顾客购买的信心和勇气。当然,相信自己推销的产品,前提是对该产品有充分的了解,既要了解产品的质量,又要了解产品的成本。对于那些质量值得怀疑,或者那些自己也认为对方不需要的产品,不要向顾客推销。

三、产品至上,认真塑造产品形象

塑造形象的意识是整个现代推销意识的核心。良好的形象和信誉,是企业的一笔无形资产和无价之宝,对于推销员来说:在客户面前最重要的是珍惜信誉、重视形象的经营思想。

国内外许多推销界的权威人士提出:推销工作蕴含的另一个重要目的,除了“买我”之外,还要“爱我”,即塑造良好的公众形象。在这里有一点需要说明,那就是树立的形象必须是真实的,公众形象要求以优质的产品、优良的服务以及推销员的言行举止为基础,虚假编造出来的形象也许可能会存在于一时,但不可能长久存在。

具有强烈的塑造形象意识的推销员,清醒地懂得用户的评价和反馈对于自身工作的极端重要性,他们会时时刻刻像保护眼睛一样维护自己的声誉。有人曾经说过,如果可口可乐公司遍及世界各地的工厂在一夜之间被大火烧光,那么第二天的头条新闻将是“各国银行巨头争先恐后地向这家公司贷款”,这是因为,人们相信可口可乐不会轻易放弃“世界第一饮料”的形象和声誉。这家公司在红色背景前简简单单写上八个英文字母“CocaCola”的鲜明生动的标记,通过公司宣传推销工作的长期努力已经得到了全世界消费者的认可,他们的形象早已深入各界人士的脑海里,一旦具备了相应的购买条件,他们寻找的饮料必是可口可乐无疑。

对于任何工商企业的推销员而言,确立塑造形象的意识是筹划一切推销活动的前提与基础。只有明确认识良好的形象是一种无形的财富和取用不尽的资源,是企业和产品跻身市场的“护身符”,才能卓有成效地开展各种类型的宣传推广活动。

在我们身边,就有活生生的例子:

比如生产“青春宝”闻名海内外的杭州第二中药厂,建厂20多年来勇闯新路,推销招数迭出,在市场上声名鹊起,产品畅销30多个国家和地区,走出了一条从创名牌产品到创名牌企业的成功之路,往常人们有句口头禅,叫做“上有天堂,下有苏杭”,到了杭州而不游西湖,就算不了到过杭州。可在20世纪80年代,一些海内外客商更新了这种说法:到了杭州而不到中药二厂,就不能真正认识今天的杭州。这正是因为该厂十分重视产品宣传的结果。

有位儿童用品推销员介绍他采用产品接近法推销一种新型铝制轻便婴儿车的前后经过,非常有趣:

我走进一家商场的营业部,发现这是在我所见过百货商店里最大的一个营业部,经营规模可观,各类童车一应俱全。我在一本工商业名录里找到商场负责人的名字,当我向女店员打听负责人工作地点时,进一步核实了他的尊姓大名,女店员说他在后面办公室里,于是我来到那间小小的办公室,刚进去,他就问:“喂,有何贵干?”我不动声色地把轻便婴儿车递给他。他又说:“什么价钱?”我就把一份内容详细的价目表放在他的面前,他说:“送60辆来,全要蓝色的。”我问他:“您不想听听产品介绍吗?”他回答说:“这件产品和价目表已经告诉我所需要了解的全部情况,这正是我所喜欢的购买方式。请随时再来,和您做生意,实在痛快!”

乔·吉拉德说,只有让产品先接近顾客,让产品作无声的介绍,让产品默默地推销自己,这是产品接近法的最大优点。例如,服装和珠宝饰物推销员可以一言不发地把产品送到顾客的手中,顾客自然会看看货物,一旦顾客发生兴趣,开口讲话,接近的目的便达到了。■