集中核心优势挤占缝隙市场 中小企业弃大求小培养明星产品

欣 源 吴勇毅

集中核心优势挤占缝隙市场

经济复苏了,新一轮市场大战拉开序幕

2009年10月22日,国家统计局公布全国1-9月GDP的经济数据,数据显示我国经济总体形势企稳向好,生产增速稳步回升,国内需求增长加快,经济结构调整积极推进,民生继续得到改善。今年1-9月我国GDP较上年同期增长7.7%,其中今年第三季度GDP较上年同期增长8.9%,增速明显高于第二季度的7.9%和第一季度的6.1%。多位专家预测,第四季度我国GDP有望达到10%,全年实现GDP“保8”目标已无悬念。

可以说至去年底,国家4万亿投资以来,我国经济强劲启动,复苏明显,促发国内各行各业发生积极、可喜的变化——股市大涨,房市火旺,汽车热销,零售商品高增……

“不是我不明白,只是世界变化太快”。前段都在谈金融危机而色变,而今金融危机似已渐行渐远,中国经济率先全球触底复苏了。

虽然目前国内经济仍面临较多较大的困难,但触底复苏已非常明显,今年“保8”重任将能完成,这将为中小企业管理层增强底气与信心,再次施展手脚大展抱负提供一个良好的环境与机会,同时也意味着新一轮紧张、激烈的市场大战再次拉开序幕。

中小企业为了寻求新的持久、获利性的增长,将又要厉兵秣马准备与对手展开针锋相对的竞争了。然而硬碰硬的竞争只能令企业陷入血腥的“红海”,即竞争激烈的已知市场空间,并与对手争抢日益缩减的利润额。而中小企业流连于红海的竞争之中,将越来越难以创造未来的获利性增长。有没有更好的方法、更实效的营销策略呢?这不由令人想起一个故事:

一个堆满了大石块的玻璃瓶,看起来似乎已经没有空间,实际上大石块的空隙之间,还可以容纳一堆小石子;随后,在小石子的缝隙里,还能继续填满细沙;而细沙中仍可再装水。此原理用之于营销,就是缝隙营销。

重压之下,缝隙营销成为必然的战略选择

索尼公司创始人盛田昭夫在上个世纪60年代,曾创立了著名的圆圈理论:在无数的大圆圈与小圆圈之间,必然存在一些缝隙,即仍有一部分尚未被占领的市场。“缝隙”市场由于产品服务面比较窄,市场容量不大,大企业因不能形成规模生产而不愿插足,为中小企业扩大市场占有率和收益率提供了机会。中小企业只要看准机会,立即“挤”占,就很容易形成独特的竞争优势。

因此可见,缝隙营销是指中小企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击,选取被大企业忽略的、需求尚未得到满足、力量薄弱的小市场作为其目标市场,灵活运用穿插策略,利用市场竞争的空隙“见缝插针”,乘“隙”而进,培养自己的产品在某些市场领域的优势,从而在市场上立于不败之地。

众所周知,市场竞争相当残酷,往往是强者春风得意、瓜分天下,弱者虎口夺食困难重重。同一行业、同一领域,分布着大、中、小不等的企业,企业之间规模不等、实力不均。大型企业凭借雄厚实力、规模效应,占据大多市场,进而主导市场。而中小企业由于自身的资金少、力量弱,难以与大企业相抗衡。从某种角度而言,中小企业只得在大型企业的重压之下生存,是在大企业的夹缝中成长,时时有被夹扁、碾碎的危险。

然而弱势的中小企业并非只能束手无策、任人宰割,中小企业完全可以利用自己的机动性、成本意识、甘冒风险的勇气和开拓精神,采取迂回战术,避实就虚,不硬碰蛮撞,而去努力挖掘那些大企业没有发现或大企业不想干但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场,才能在市场竞争中绝处逢生、化险为夷。

缝隙营销适用于弱者。中小企业的成功战略,凝聚了以下战略思想与原则:

1)避实击虚——不与大企业展开硬碰硬的直接竞争,而是选择其忽视、不愿做或不会全力去做的业务范围为“战场”;2)局部优势——坚持“单位空间内高兵力比”原则,集中全力于某个狭窄的业务范围内,在这个局部形成相对于强大者的优势,努力成为第一;3)集中原则——分散是战略的大忌,缝隙战略要求中小企业集中于缝隙业务,集中于战略目标,集中于建造壁垒;4)根据地原则——在某地域市场获取第一并巩固之后,再向其他地域市场扩展,集中全力成为第一之后再扩展,如此持续下去,最终由各地的根据地组成一个大的根据地。

中小企业缝隙营销的运用条件主要应考虑以下几点:1、该市场有足够的规模或购买力,从而可能获利;2、该市场有增长潜力,不会短期萎缩;3、企业有满足市场需要的技能和资源,可有效为之服务;4、企业能够依靠已建立的客户信誉,保卫自身地位,对抗竞争者的攻击。

多方位立体式打造缝隙营销,实现战略突围

面对新一轮市场细分时代的全面到来,中小企业如何进一步精确细分,在缝隙市场中充分建立自己的深度品牌优势,寻找到企业未来赢得市场竞争的关键点,避免以往“叫好不叫座”、“各领风骚两三年”的尴尬呢?缝隙营销之下中小企业如何再突破?

创新品类,培养明星产品

运用此项策略必须密切关注该市场内消费者的动向和需要满足程度,据此制定策略性目标市场。该策略能帮助企业寻找新的市场切入点或是通过进一步细分市场来达到“虎口夺食”的目的。

几年前,白象方便面原有的营销模式是多系列、全品类、多品种的产品+低价格的运营模式,品类虽多,但都不赚钱,而且带来了大量的管理性成本,企业利润逐渐恶化。当时营销专家认为,白象这样的企业面对强势品牌(康师傅、统一)的压力,必须寻找缝隙,创新品类,培养明星产品,才能获取更大的成长。

白象发现,随着消费者健康意识的复苏,营养、绿色又方便的面成了方便面的市场缝隙,决定以它为核心产品,撬开营养方便面的大市场。白象重新策划了以大骨面为主的拳头产品,打出了“大骨熬汤,身强力壮”、“骨汤胶原营养在里面”的概念,并结合白象大骨面口味和制作工艺,确立了“吃骨汤香面”、“骨汤香面是熬制而成”的两个独特卖点,达到市场缝隙“占位”效果,并围绕新卖点设计了系列终端生动化物料、广告。在明确以河南、山东为基地市场,白象召开经销商大会后,原有年销仅几百万的白象大骨面迅速成为骨面类领军产品,实现全年销量近九亿,并带动白象销售额飙升到几十亿。大骨面也被行业争相模仿,一时成为美谈。

创新品类的案例还有老年茶、儿童饮料、无酒精啤酒、快溶泡面、集啤酒、饮料、男女共饮的“她+他”等等,这些产品在极度竞争和同质化背景下,打开被大品牌的挤压市场空间,脱颖而出,提高产品号召力,取得超出意料的新商机。

甘当配角,联合求壮大

中小企业在势力比较弱小时可以为大企业服务来争取发展的机会,甘当它们的配角,即当围绕大企业这些“恒星”旋转的“卫星”,打消大企业对它们的敌意,取得一定生存的市场空间;其次,通过市场网络等联合,共同做大缝隙市场,直至最后壮大自己。

温州虹桥镇的中小企业近几年之所以获得迅速发展是因为它们首先以32家上等级上规模的全国股份制大企业为“龙头”,采取“委托加工、协议加工、参股合资”的方法,和大企业建立了稳定的加工配套服务关系,拉动了虹桥镇350家小企联动发展,使虹桥镇成为浙江耀眼的明珠。

单个中小企业弱不禁风,但是一个凝聚力强的中小企业命运共同体是坚不可摧的。温州柳市的323家低压电器公司联合起来,自发组成一艘统一宣传、优势互补、服务互督的低压电器“联合舰队”,先后在全国320多个大中城市,230个县级行政区设立了统一的销售子公司、分公司和门市部,在18个国家、地区开设直销点、销售公司53个,形成一张庞大而灵敏的一体化营销网络,既避免自相残杀,又为各企业产品的销售和企业形象的树立提供了保证,最后发展成了几个像今天的德力西集团、正泰集团和新化集团等大企业。

打造专业化服务,塑造行业优势形象与地位

缝隙营销成功的重要因素是专业化,中小企业通过专业化来体现集中化,从而塑造行业优势形象与地位,能够比其他公司更好、更完善地满足消费者的需求。

小顾客专业化。很多大公司遵循80比20法则,集中80%的精力满足20%的重量级客户,对盈利贡献较低的小客户视而不见,中小企业可以反其道而行之,集中100%的精力去满足那些大公司看不上的小客户群体。如海尔率先打入美国市场的小容量冰箱正好满足了美国大学生的需求。

特殊顾客专业化。中小企业可专门向一个或几个大客户销售产品。如湖南外贸嘉利公司整合国内柠檬酸生产基地,按照高标准的品质要求重点供应宝洁美国总部对柠檬酸原料的需求,成为今年不景气的外贸企业中的一枝独秀。宝洁公司近年首批推出以9-16岁的男孩为目标客户的一系列日化用品,而这在以前是一个没有被人注意过的空白市场

销售方向专业化。这类公司只为一类销售渠道提供服务。例如,某家软饮料公司决定只向加油站提供一种大容量包装的软饮料,某家食品只为航空公司定做便携式安全的航空食品,从而取得优势。

产品或产品线专业化。企业只经营某一种产品或某一类产品线。比如国内鸿利食品公司在日本专门经销家庭自制甜点——都是小批量生产,并且按照阿米什的配方与当地风味特点相结合来创作,在日本颇有市场。

建立独特差异化的渠道优势,成功突围

相对于大面积撒网、四处铺货的传统经销渠道体系,显然对资金有限、没有突出品牌优势、价格优势或有特定功用、要求精确推广的中小企业产品是不宜的,因此中小企业必须对目标消费者、渠道进行精确细分,仔细研究自身产品的特点以及相关的渠道模式,寻找那些大企业没有发现或大企业不想干但并非没有前途和利润的渠道作为自己的目标市场,逐步形成渠道差异化的优势,从而可在产品同质化的红海中成功突围,获取更大的市场空间。

重庆是一个山城,市区内空间狭窄,人口密度高,地形崎岖,市内不少地方不允许厂家的货车通行为零售点送货。而“棒棒军”(挑夫)就成为最好的产品通道,只有挑夫能将经销商或者批发商手中的产品送到零售商手中,所以组建“棒棒军”作为二批商才能有效控制产品销售终端。当时,重庆啤酒就是靠这独特的、没有被大企业所重视的“棒棒军”抵住青岛、华润、燕京啤酒三巨头不断围攻,保住重庆大本营,并逐渐发展壮大的。

早期奇强洗衣粉打江山时,渠道定位战略便是首先选择上海奥妙、美国宝洁和英国联合利华等大企业忽视的农村市场,以村长为渠道推广对象,专打“农村包围城市”的战略而发展壮大的。

广告进行缝隙性传播,准确到达目标

如采用传统广告媒介形式,漫无边际全面轰炸,将可能会存在作用差浪费大的现象,因为传统媒体在对中小企业目标传播的作用将越来越小,而受众体对传播媒介体也愈来愈挑剔,资金、规模也不许中小企业大手大脚,所以必须选择目标消费者最有可能接触到、业界容易忽视的媒体传播方式进行窄众、缝隙性精确传播,集中兵力捕获消费者。

1.调节广告诉求:洞悉顾客需求心理,突出产品与众不同的独特卖点,并强调这是属于某些消费群体才能所能享用的产品,满足目标顾客追求与众不同的心理,比如女士啤酒、男士香皂等;2.改变促销模式:不再举行适合大众口味的路演、促销,而是举办音乐鉴赏会、论坛、俱乐部之类艺术性高、专业性强的活动,使传播针对性更具渗透力,比如劲酒在窄众传播就独树一帜,树立清晰强势的品牌形象;3.广告投放方式:集中聚焦大企业看不起眼、费用低的楼宇、公交车、商超的分众广告,美联国际英语培训学校就通过楼宇、公交广告巧妙在许多大中城市塑造品牌拔得头筹;4.直邮传播:主要通过直邮、邀请信、手机短信这种更窄的方式,将相关信息准确传递出去,以获取高度关注率。

总之,时下中小企业要充分学会运用穿插策略,不断开发缝隙市场,集中力量寻找那些大企业没有发现或大企业不想干但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场,创造差异化、个性化的产品、渠道及服务,形成自己独特有力的竞争优势,在新的一轮市场大战中实现战略突围,从而打造出企业持续成长并基业长青之路。