基于CIS战略的档案馆公关策略研究

王 蕾

长期以来,由于档案的特殊性,无论哪一种档案组织都更重视档案的保存和保密,缺乏甚至轻视对档案的深度加工,造成档案组织从不按照用户的需求和要求存贮、加工和提供信息。但是随着我国市场经济的不断发展,计划经济体系中建立起来的档案馆的闭塞的管理模式早已无法适应激烈的社会竞争。为扭转档案馆服务边缘化的趋势,就必须将挖掘档案馆丰富且具有特色的馆藏,展现档案特有的价值和独特的魅力,塑造档案馆良好的形象作为目前档案馆工作的重要内容。引入CIS战略,可以为档案馆引入一种全新的公关策略,帮助档案馆抓住时机、展现自己,为档案馆赢得长远的社会利益。

一.CIS的基本涵义

CIS(Corproate Identity System)即“企业识别系统”,也叫“企业形象设计系统”,20世纪50年代产生于美国,80年代中后期登陆中国,随即中国出现了一大批经过CIS包装的新品牌、新企业,如健力宝、美的、康佳等,进入90年代后,中国各地企业开始对CIS有了全面的认识和理解,在塑造企业整体形象中得以运用并取得成效。

一个完整的企业形象设计系统(CIS)由三个要素构成,即视觉识别(VI)、行为识别(BI)、理念识别(MI),这三个要素是CIS的子系统,三者互相关联,互相影响,共同形成一个有机的整体。其中,理念识别是CIS的核心,是CIS深层次观念系统,也是CIS运作的原动力和实施基础,贯穿于整个CIS的结构与过程之中。完整的CIS必须建立在明确而独特的经营理念基础之上,然后由理念发展为行为取向以及物质识别系统,最后达到塑造企业独特形象的目的。行为识别(BI)是CIS的动态识别形式,它以经营理念作为动力之源,系统规划企业内部组织、管理、教育以及公关、广告、促销等活动。视觉识别(VI)是CIS的静态识别符号系统,通过策划组织化、系统化、具体化的视觉方案,运用视觉、听觉系统使具体化、生动化的企业理念传播给社会大众。

CIS战略是现代企业经营发展的一种重要的战略方法。它是企业将其理念、行为、视觉、听觉、形象及一切可感受形象实行统一化、标准化与规范化的科学管理体系,目的是通过统一的形象和格调,把企业宗旨、经营理念、服务特色及行为准则等通过各种方式传播给客户和社会公众,以塑造良好的企业形象,提高企业的知名度,增进客户及消费者对企业的信任度,增强内聚力,推动企业的发展。

二.档案馆引入CIS战略的重要意义

档案是人类智慧的结晶,蕴藏着前人宝贵的知识和经验,是人类创造的历史文化遗产,它与国家的社会、政治、经济、文化管理职能紧密相联,聚集着大量的可为公众服务的信息资源。档案馆作为集中保管档案的部门,既是我国的科学文化事业机构,又是公共服务机构,要想发挥自身的社会功能,获得活力和发展,必须运用各种公关手段在组织与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系,通过双向的信息交流增进了解与支持,通过积极地向外推广自己的服务,吸引更多的用户利用档案,从而扩大档案馆的知名度,从内外两方面树立档案馆自身形象,构建社会档案文化,使档案馆工作进入“人和”的佳境。

CIS战略起源于企业发展和竞争的需要,在市场经济条件下,企业对形象识别工作最为重视,发展得比较充分,所以CIS习惯上称为企业识别系统。但是随着社会的发展,其英文全称中的“Corporate”已从狭义概念的企业扩大为各种类型的社会组织。在档案馆制定其公关策略时引入CIS战略,可以通过统一的形象设计,将档案馆的服务理念、档案文化传递出去,以突显档案馆自身个性和精神,并在与社会公众的双向沟通中,使社会公众产生认同感和共同价值观,最终实现档案馆的公关效果。

三.基于CIS的档案馆公关策略

根据CIS战略的基本内涵,档案馆CIS战略应该同样具有三个层次,即MIS档案馆理念识别系统,BIS档案馆行为识别系统、VIS档案馆视觉识别系统。具体内容为:

1.档案馆理念识别系统

理念在指引人的行为和形成组织凝聚力方面都有其独特的、不可替代的作用。对于档案馆的CIS战略来讲,理念识别是灵魂,也是CIS设计的基本依据和核心。档案馆理念识别的设计应分为三个步骤:第一步,调研,对原来档案馆工作理念进行重新审视,对档案馆面临的现状进行了解和评估;第二步,理念定位,将调研的结果进行分析,根据已体现出来的理念特征进行设计;第三步,确立新的理念系统,这一步的效果如何直接决定理念策划的成败,甚至决定档案馆整个CIS战略的成败。档案馆的理念内容应包括档案馆的价值定位、档案馆工作的方针、宗旨以及准则等,档案馆理念识别的语言表达设计要简明凝练,要富有文化个性。在当前社会,档案馆理念识别重点是突出档案馆的服务理念,这也是档案馆发展的重要内容。

2.档案馆行为识别系统

档案馆行为识别系统应涉及到档案馆工作的全方位和全过程,可以分为对外和对内两个部分。对内行为识别就是通过建立完善的管理组织、健康的工作环境以及通过开展活动和教育培训增强档案馆内部的凝聚力和向心力,提高档案馆工作人员的积极性和对档案馆理念的认同感。对外识别是内部行为识别的延伸和扩展,是以外部公众为活动对象,以档案馆作为一个组织整体向外有计划的举行CIS系统化的公共关系,通过广告宣传、展览等方式来表达档案馆的工作理念,从而使更多的公众了解、认知档案馆和档案馆工作,对档案馆产生好感和信赖,达到树立档案馆良好形象的目的。

3.档案馆视觉识别系统

视觉是人获取外界信息的一个重要渠道,一个人所掌握的信息80%来自于视觉。档案馆视觉识别系统可以运用这些规律,以新颖、美观、独特的视觉形象设计诉诸社会公众,从而树立、完善档案馆形象。今天的档案工作正在由静止的封闭系统向动态的开放系统转变,并且大胆探索、开辟新的途径,形成新的适应形势发展的工作方式,使档案工作走入社会,走向市场。而这种转变的动力和目的都是引起公众对档案的兴趣和重视,进行档案馆的视觉识别设计,更容易被公众所理解,把抽象的理念转化为图案、色彩等,使之形象化、视觉化,从而达到最佳的公关效果。

四.导入CIS战略应注意的几个问题

1.注重CIS战略的整体性和动态相关性

档案馆实施CIS战略不是做表面上的工作,只有内外兼修方能获取正果。在导入CIS战略时应视理念识别(Ml)、行为识别(BI)及视觉识别(Vl)为一个有机的整体,三者要相互推衍、整体运行。Ml、BI及Vl相互制约关系所构成的复合体(CIS战略)可以产生它们各自独立存在和运行时不能产生的新的功能和特性,即统一性、独特性和传播的高效性。只热衷于视觉设计,忽视理念及行为设计的作法,只会达到事倍功半的效果。

同时,还必须注意CIS战略的动态相关性。一个成功的CIS战略应该是时代精神和文化的反映,具有那个时代的特殊风貌。档案馆实施CIS战略绝不是一个一次性的短期行为,因此要在分析CIS战略自身要素、档案馆的实际情况与社会环境的动态的相关作用中,探求其变化原因及发展趋势,使档案馆形象的定位始终有一个正确的座标。

2.导入CIS战略应与档案馆的实际情况相结合

与档案馆的实际情况相结合主要包括两个方面:第一,发挥档案馆的馆藏特色,宣传个性形象。档案馆的价值主要在于其丰富的馆藏。但是档案馆由于层次、规模和属性的不同,其所藏档案也大不相同,各具特色。因而档案馆要善于分析本馆的馆藏,挖掘最具特色的档案,围绕其做文章,宣扬档案馆的个性,展现其独特魅力。第二,应建立在适当的经济基础之上。应该看到,导入和实施CIS战略是为了解决问题,而不是为了追求时髦,要杜绝“有项目,先投入”的畸形理念,避免一哄而起,单纯追求形式,在导入CIS战略之前要进行详细的论证和策划,明确目标,在实施过程中要分阶段进行效果评估,减少人力、物力、财力的消耗。

3.导入CIS战略应关注档案及档案工作的特殊性

CIS是具有世界性价值的企业经营方略,它随着改革开放的浪潮传入中国,并且已经得到社会各界的广泛认同与接纳,掀起了一股学习、探索、试验、普及的热潮。但是,很多组织并未真正理解CIS精神,过于拘泥于美日等国的模式而没有自身特色,以至于一些企业在世界市场竞争中始终处于劣势地位。

因此,中国企业在引进CIS战略时要根据中国国情,要与中国传统文化相结合。档案馆导入CIS战略更是如此。我国的档案记录了中国悠久的历史和灿烂的文化,印刻着中国的价值观和特有的国情,最能体现出中国的特色。因此,档案馆的CIS之路必须与中国文化相结合,不仅理念识别要具有民族特色,行为和视觉识别的设计也应符合民族心理、习惯和审美情趣。只有这样,才能为中国公众所认同,才能真正体现馆藏档案的价值。

可喜的是,自20世纪90年代以来,我国档案宣传无论是形式上还是内容上都取得了长足的进展,通过组织档案展览会、创建爱国主义教育基地等方式,借助于成功的公关策略使档案馆工作走出“深闺”。但是,冷静客观的分析,我国档案馆的公关尚处于起步阶段,任何事物的产生和发展都不可能是一蹴而就的,档案馆的公关也必须要经历一个由起步、壮大到逐步成熟的过程。如何着力提升档案馆公关工作的品质,使档案馆公关工作在档案事业总格局中能够与整个事业的发展保持同步,甚至能够超前发展;在档案事业的发展进程中不仅发挥辅助作用,而且能够起到推动作用,当属档案馆事业发展的战略性课题。尤其是在社会高速发展的今天,更需要登高望远,拓展视野,从长计议,统揽全局,以改革和创新的精神去寻求档案馆公关工作的新起点和新思路,积极探索并构筑新世纪档案馆公关工作的框架,以营造出一个更为良好的档案事业发展环境。