虚拟社区特征对消费者行为的影响

郑　颖

[摘 要] 本文通过理论研究归纳出了虚拟社区的三个特征:功能特征、社会特征、精神特征,通过对这些特征的理论分析并运用诸如:“爽体验”、“感知风险”、“TAM模型”等理论来研究虚拟社区对消费者购买态度的影响,进而间接的研究其对消费者行为的影响。

[关键词] 虚拟社区;虚拟社区特性;消费者行为

随着通讯技术的进步,尤其是以计算机为媒介的交流(CMC)技术的发展,越来越多的人对互联网都不再陌生。其中有一些人基于共同的兴趣聚集在网上的一些公共领域,像聊天室、新闻组等,人们把这样的网络空间叫做虚拟社区[1]。虚拟社区因为其本身的一些特性可以为人们提供一种新的交流方式、新的工作方式、甚至一种全新的生活方式,这种网络社会组织形式越来越显著地影响着消费者的态度和行为。

一、虚拟社区的定义

最早提出“虚拟社区”的是莱茵戈德(Rheingold)在1993年的时候,当时他给出的定义是:一群通过计算机公告栏和网络交谈和交流思想、可能相互见面也可能不见面的人,经常在电脑空间里相遇而形成的文化集合。

其他学者也对“虚拟社区”下了不同的定义,Hagel和Armstrong(1997)重点从虚拟社区讨论内容的来源进行定义,他们认为:虚拟社区就是一个供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流的地方,它通过网络,以在线的方式来创造社会和商业价值。Jones和Rafaeli(2000)的定义中采用虚拟公共场所(Virtual public)来替代虚拟社区的表达,他们更强调在网络空间中参与者对交互作用的贡献。Porter(2004)虚拟社区是个体或企业伙伴的集合体,他们围绕共同的兴趣互动,而这种互动却至少部分地受到技术的支持和/或调节,受某些协议或规范的指导。

综合上述观点,本文认为虚拟社区是指在一定的网络空间里,因为共同的需要而聚集在一起经常互动的群体。

二、虚拟社区的特征

1、功能性特征

虚拟社区是一个提供给社区成员在网络中完成特定活动的条件,比如有些成员参与虚拟社区是为了搜集一些信息,那么社区里就会有包括:产品信息、房产信息等的信息;有些人只是想娱乐娱乐,那么社区里就会有笑话、搞笑视频、名人趣事这种版块;Youcheng Wang,Quaehee Yu,Daniel R.Fesenmaier(2002)在研究了文献中对虚拟社区需求方面的讨论后,从社区成员的视角提出了功能性需求,并且指出有一部分社区成员的需求就是为了学习或者是很好的做出购买决策而收集和寻找信息。资讯价值(informational value)是社区成员想从虚拟社区里面得到和分享信息,并了解别人的想法(Utpal M.Dholakia,,Richard P.Bagozzi,Lisa Klein Pearo,2004)。我们也会因为要完成某个具体的任务,如解决问题、形成一个概念或者是验证自己的一个购买决策而加入虚拟社区(Hars & Ou,2002;McKenna & Bargh,1999)。虚拟社区具有满足社区成员功能性需求的特性。

2、社会特征

虚拟社区的社会性维度主要是指在成员之间进行关系建设与互动,建立良好的人际关系和与人沟通互动,也包含成员之间的信任(范晓屏,2007)。虚拟社区是一种社会结构,传递社会价值,满足社会需要,这些社会需要主要包括关系和成员之间的互动,因为虚拟社区给了志同道合的人们聚集在一起的机会,这些人之间形成了非常有意义的人际关系,并且以一种互动的方式进行沟通;当他们开始在线交流的时候,社区成员和虚拟社区管理员和其他社区的成员之间可能会形成一种信任(Youcheng Wang,Quaehee Yu,Daniel R.Fesenmaier,2002)一些研究表明许多人之所以参加虚拟社区主要是为了消除他们的孤独感、寻找有共同语言的人、寻求友谊和社会的支持(McKenna & Bargh,1999;Well-man & Gulia,1999)。

3、精神特征

虚拟社区除了可以满足社区成员的功能性需求和社会性需求之外,还可以满足他们的精神维度。精神维度主要包括:认知(他们是谁)、涉入(什么连接着他们)、关联(什么事与他们相关)和创造(沟通的创新形式)(Youcheng Wang,Quaehee Yu,Daniel R.Fesenmaier,2002)。在虚拟社区,他们可以学习新的角色、从容的应对挑战、从日常繁琐的生活中挣脱出来,达到精神层面的一种满足。

三、虚拟社区特征对消费者的影响

1、功能特征对消费者购买行为的影响

社区成员参与虚拟社区最直接的动机就是获取一些有价值的信息或者是使自己快乐起来等等。其中信息功能是虚拟社区功能特征中最重要的功能。消费者在明确了自己的需求之后,逛虚拟社区的时候通常会选择性寻找一些特定的信息(包括产品信息、品牌信息、厂商信息等),并据此形成自己对某种商品或者某种品牌的购买态度。由于信息不对称的存在,消费者在购买某种商品之前都会存在感知风险,感知风险是消费者在购买产品过程中对遇到的各种客观风险的心理感受和主观认识,它是消费者因为无法预料结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。有研究表明,感知风险是阻碍消费者进行购买的重要因素,并且它通过影响消费者的态度来影响消费者的行为意向,进而影响到消费者的购买行为。由于虚拟社区里面的信息都是共享的,每个社区成员都可以往虚拟社区的“信息池”里面注入新鲜“水源”,而每个社区成员也可以随意的在“信息池”里面提取自己所需要的信息资源,这样的信息共享体系可以使消费者轻易的提取到自己所需要的特定信息,在消费者进行了大量的信息搜集与分析之后,对自己的购买决策就更有自信了,从而有效地降低了消费者的感知风险,影响了消费者的购买态度。

2、社会特征对消费者购买行为的影响

虚拟社区对个体的吸引力常常来自社区所形成的群体性,这是一种由一个群体集聚交流、互动而形成的体验与氛围(Postmes,2000),它将使个体把自己视为虚拟社区一分子,并基于这种“社区一员”的感知而产生“群体意向”,从而推动个体的参与行为。群体意向是影响个体参与虚拟社区最重要的社会性因素,也是虚拟社区社会特征中最重要的特征,它一般包括以下几个方面:(1)主观规范;(2)内在化;(3)认同感。主观规范是指个体行为所受到他人期望的影响与作用。持有主观规范的人,会认为“有一些人的观点与想法对我来说很重要”,因此其行为常常是为了或希望获得他人支持、赞赏或否定。从依从理论来看,社区成员倾向于遵从他人期望以获得奖励或避免惩罚时,规范的影响就产生了(Lascu&Zinkhan,1999)。当消费者把他自己当做是社区的一员时,往往会产生比较强的群体意向,从而会受到很强的“主观规范”作用,根据TRA相关理论表明主观规范会直接对消费者的态度产生正向影响。内在化是指基于个人价值观与他人价值观的重合程度来做出决策,当价值观相似时,内在化就产生了。一般来说,个体总是选择加入与自己价值取向相同或兴趣爱好相似的虚拟社区。内在化产生于群体成员的信息交流中,而也正是这种信息对参与者有较高的个人价值而使内在化进一步发展,从而对消费者的态度产生一种正向的影响。认同感是成员界定自己在虚拟社区中与其他成员类似,而与非成员明显区别的一种自我感觉。个体加入虚拟社区,与其他成员建立与维持联系、参与活动、回答问题、提供信息、贡献社区以获得其他成员的接纳与认同,从而提升个体在社区中的地位[2]。这种认同感会产生虚拟社区的高黏性,人们一旦对虚拟社区产生了认同感,他们就会经常光顾虚拟社区,甚至把逛这个虚拟社区内化成为一种习惯,并对其做出自己的贡献,在这种情况下,别的虚拟成员的一些信念就会深刻的影响他,从而影响到他的购买行为。

3、精神特征对消费者购买行为的影响

虚拟社区成员在虚拟社区生活的时候,不仅是利用虚拟社区的功能特征和社会特征,他还能获得一种精神上的满足。当他发的帖子对别人有帮助的时候,他会感受到一种成就感和满足感,别人因为得到他的帮助,也会对他进行称赞和表扬,是一种对他行为的认同,他会因此而产生一种社会责任感和被别人认同的欣慰感。同时,在他逛虚拟社区的时候,往往会进入一种状态:意识会集中在一个非常狭窄的范围内,以至于一些不相关的知觉与思想都会被过滤掉,丧失自我意识,只对具体目标和明确的回馈有反应,透过对环境的操控产生一种控制感(Csikszenimthalyi,1975)。这就是美国芝加哥大学心理学系教授Csikszentmihalyi在1975年时提出来的“爽体验”(flow),它是一个人完全沉浸于某种活动、无视其他事物的存在的一种状态,这种体验带来莫大的愉悦,使人愿意付出巨大的代价而进入这一爽的状态[3]。而虚拟社区可以很好的满足消费者的精神需求,使之更容易进入爽的状态,从而更容易改变他的购买态度,最终影响其购买行为。

从最近“躲猫猫”事件可以看出,虚拟社区已经对社会产生了很大的影响,并逐渐融入消费者的生活。虚拟社区的出现已经影响到消费者的购买态度,进而影响到了消费者的行为。如何利用好虚拟社区的一些特征来提升自己的竞争力以及避免虚拟社区对自己产生负面影响是现在的每个企业都必须考虑的问题。企业只有调整自己传统的营销战略,使自己的营销战略紧跟目标群体的生活趋势,才能在成本最小的情况下,达到甚至超越自己的营销目的。

[参考文献]

[1] 刘华芹.天涯虚拟社区—互联网上基于文本的社区互动研究[M].北京:民族出版社,2005.

[2] 范晓屏.基于虚拟社区的网络互动对网络购买行为的影响研究[D].博士学位论文.浙江大学,2007.

[3] 高如.论虚拟社区交往环境下的趋“真”[J].网络传播,2008.12(下半月)

[作者简介]

郑颖(1985-)男,江西抚州人,学位:硕士(在读),研究方向:营销管理与电子商务.