论奈达的功能对等理论对英汉广告修辞翻译的指导

张晓敏

[摘 要] 本文拟从奈达的功能对等理论的角度对英汉广告修辞翻译做初步的探索。在英语广告语中,对于排比﹑押韵﹑仿拟﹑明喻﹑暗喻﹑拟人及双关等修辞手法的灵活运用,使得英语广告具有很强的吸引力和说服力。而中国译者应最大的限度的再现原语的修辞和特色,达到其功能对等。

[关键词] 广告翻译;功能对等;修辞

广告翻译不但要准确传神地传达商品的基本信息,还要兼顾商品销往地人们的消费心理以及文化差异。在全球经济一体化的今天,一个好的广告翻译在争取到更多的消费群体这方面起着至关重要的作用。正如美国学者艾•里斯所言:“一个译名的好坏,在销售业绩上有千百万美元的差异”。广告翻译作为翻译的一个新的分支成为了研究的重点。然而成功的商品营销必须处理好英汉广告中的修辞翻译。

一、关于广告

“广告”一词源于拉丁语advertere,意思是“唤起大众对某种事物的注意,并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。美国广告协会将广告定义为:广告是付费的大众传播,其最终目的是为传递情报,改变人们对于广告商品的态度,诱发其行动而使广告主得到利益。《辞海》给广告下的定义是:“广告是向公众介绍商品、报道服务内容和文娱节目的一种宣传方式”。

从上述所引广告的定义不难看出,商业广告的主要功能是让消费者了解并认知其所宣传的产品及劳务,并激发消费者的购买欲望。因此,随着众多商家将市场拓展到海外,广告翻译也随之成为产品营销成功与否一个非常重要的方面。译者必须考虑到两种语言的差异,并且能够恰如其分地处理好英汉广告翻译中的修辞问题。

二、关于功能对等理论

20世纪60年代,随着语言学的发展,人们开始从交际学途径来研究翻译。其中以奈达的功能对等(即动态对等)理论最为突出。尤金•奈达在1964年出版的《翻译科学探索》一书中,首次提出了“动态对等”的概念。而后在1969年出版的《翻译理论与实践》一书中,进一步阐释了这一概念:所谓动态对等,是指译文接受者对译文的反应与原文接受者对原文的反应基本一致。后来为了强调“功能”的概念并避免有些人对“动态”的误解,奈达在《从一种语言到另一种语言:论圣经翻译中的功能对等》一书中,把“动态对等”的名称改为“功能对等”。功能对等的翻译,要求“不但是信息内容的对等,而且,尽可能地要求形式对等”。他明确指出,“信息”不仅包括思想内容,而且也包括语言形式。奈达提出的“用最近似的自然对等值”,即“动态对等”以及后来的“功能对等”概念,要求译者应使译文接受者最大限度地准确无误地理解原文信息。这就意味着,译者应尽量采用译文接受者可以接受的喜闻乐见的,符合译语表达习惯的言语形式。奈达指出,翻译不光是词汇意义上的对等,还包括语义、文体和风格的对等。这一理论尤其对于处理英汉广告翻译中的修辞对等有着重大的指导意义。

三、功能对等理论指导下的英汉广告的修辞翻译例析

由于英语和和汉语两种语言本身的不同特点以及各自不同的社会背景和文化底蕴使得英语广告与汉语广告存在着巨大的差异。英语作为一门非常灵活的语言,在诉求手法上有着很多不同于汉语的表现手法。

广告英语虽以口语体为主,但很注意修辞,通过各种修辞手段的运用,达到用艺术的形式去实现商业目标的目的。它不仅可以引起读者的联想,开拓读者的丰富想象,引发读者对商品产生兴趣,而且可以增加广告的鼓动性、说服性。国外许多广告成功的诀窍并不单纯是靠大量使用修饰语,而是靠运用各种修辞手法,以精炼独到的语言给人们留下深刻的印象。那么如何使译出的中文广告具有功能对等的说服力呢?

1、排比

在广告英语中使用排比句,能使条理分明,突出所强调的内容。并且由于其句式整齐、节奏分明,给人一种不凡的气势,留下深刻的印象。例如,No problem too large.No business too small。译文:没有解决不了的大问题,没有做不了的小生意。这是IBM公司的广告推销电脑的广告,此广告既表明了公司雄厚的实力,又体现了事无巨细的合作与实干精神。按照英文表达的习惯,重要的信息放在最前面。而在中文中,重要的事情一定会留到最后面才会道出。所以,在翻译的过程中,为了能够再现相同的广告效果,译文中将“问题”,“生意”需重点强调的词放置最后。鉴于中英文句子结构的不同,添加了动词以使句子意义更完整。

2、押韵

押韵可使广告富有节奏感,读起来朗朗上口,听起来赏心悦耳。押韵又分头韵和尾韵。头韵可以使英语广告简明生动、印象深刻、节奏平衡,达到渲染对比的效果。尾韵可以使英语广告给人以喜悦,读起来朗朗上口,效果非凡。例如,Hi-fi,Hi-fun,Hi-fashion,only for Sony(高保真,高乐趣,高时尚,只来自索尼)。广告中Hi-fi,Hi-fun及Hi-fashion三个单词押头韵,使索尼相机的品质和特性给人留下了深刻印象。Go for the sun and fun(旅游广告)。译文:去追求阳光与欢乐,押韵的“sun and fun”令人想起和煦的阳光,美丽的沙滩及游玩时的无穷乐趣。但是译文并没有把尾韵部分翻译出来,失去了原文的节奏感和美感。但如果试用汉语特有的“四字格”词组来表达,虽然没有了原文押韵的修辞,但却读来朗朗上口。笔者试译为:“沐浴阳光,畅享欢乐”。

3、仿拟

仿拟,也称为仿化,既仿照,又变化。它通常是对人们熟知的某个谚语、格言、名句乃至文章体裁适当地“改头换面”而构成一种颇为新奇的表达形式。翻译是也应充分体现格言警句对称美。例如,Give me Green World,Or give me yesterday(晚霜广告)。译文为:“要么给我绿世界晚霜,要么还我昨日的青春容颜”。美国独立战争时期著名的政治家和爱国主义诗人亨利(Patric Henry)曾写下诗句“Give me liberty,Or give me death(不自由,毋宁死)”。本广告通过对该诗的巧妙仿拟,定能在消费者心中产生强烈的共鸣和奇妙的联想。

4、明喻

明喻用于广告语言中能使消费者在了解商品,熟悉品牌的同时,对所宣传商品的具体性、翔实性会有更形象的了解,读来倍感亲切,易于接受。广告英语中常用的明喻词有like,as等。例如,Light as a breeze,soft as a cloud(衣服广告)。译文:轻如风,柔如云。两个明喻的运用,把服装比作微风和浮云,那种柔软舒适、轻而欲飘的感觉令消费者心驰神往。这种寓劝说于诱惑的形象塑造之中,能给人以深刻的印象。

5、暗喻

暗喻,也称隐喻,在广告英语广为运用。商家或广告制作者通过发挥丰富的想象,往往用一种美好的事物来代替所要宣传的商品,从而增强了语言的美感和含蓄性,诱惑消费者对商品产生好感,帮助消费者对商品建立一种恰如其分的感情交往。暗喻相当于A是B,或A等于B。例如,The most sensational place to wear satin on your lips(口红广告)。译文:擦上此口红好似穿上了柔顺光滑、细薄透亮的丝绸一般。把口红喻为绸缎,这样的暗喻浑成无迹,可谓妙思偶得。

6、拟人

广告文字的拟人化,可以赋予无生命的商品“人”的情感,不仅为商品增添了人情味,同时也缩短了消费者与商品之间的距离,给人以亲切感,使广告语言显得更加生动,也更能打动人心。例如,Unlike me,my Rolex never needs a rest(手表广告)。译文:和我不一样,我的劳力士从不需要休息。用拟人的手法把Rolex表拟人化,从其不需休息这一点暗指该表走时准确,劲力十足。

7、双关

双关修辞格是利用语言文字上同音或同义的关系,使一句话涉及两件事。广告英语中运用双关修辞格,可使语言精练、幽默、含蓄、俏皮风趣,给人意犹未尽的享受。既能引人注意,又能产生联想。例如,She wants to put her tongue in your mouth.(语言学习广告)。这则广告说的不是“她要把舌头放进你的嘴里”,而是“她要把她的语言教给你”。这个句子的歧义在于tongue这个词,它既可以指“舌头”,又可以指“语言”。这一双关的运用可以延长消费者注意力的时间,增大解码难度和增加解码情趣。

综上所述,奈达的功能对等理论是判断广告翻译优劣的最佳标准,对英汉广告翻译中的修辞对等有着重要的指导意义。它的思想精华“追求原文读者和译文读者有相应的感受”对于解决在英汉广告翻译中由于文化和语言所造成的差异具有很强的指导意义。译者在翻译英文广告时,应深入了解两种语言的差异,仔细锤炼语言,尽量在修辞上达到功能对等,使消费者能够产生相同的兴趣和购买欲望。在促销商品的同时,也能让国内消费者尽可能的了解西方文化,从而促进经济和文化的共同繁荣和发展。

[参考文献]

[1] Nida,E.A.Towards A Science of Translating,Leiden:E.J.Brill,1964.

[2] Nida,E.A.& Taber,C.R.The Theory and Practice of Translation[M],Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,1969/2004.

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[4] 朱山君,广告英语口语中的辞格运用及翻译策略[J] 商场现代化,2007.3(上旬刊),总第496期.