广告语中第一和第二人称代词的语用指示功能

黄春兰

摘 要: 作为一种实用性很强的语体,广告语是一种特殊的交际语。结合语用移情理论,以汉 语广告语篇中第一和第二人称代词为研究对象,以各类广告为例,深入探讨广告语篇第一、 二人称的语用指示功能。广告词中使用了许多人称代词,特别是第一和第二人称代词,目的 是试图创造一种交互氛围,使潜在消费者在阅读广告时有一种亲切感,刺激潜在消费者的购 买欲,以及增强广告的说服力。广告这一特殊的语篇决定了第一、第二人称代词在该语篇中 的语用指示特征及其语用功能是和日常对话中所使用的人称代词的指示和功能有所不同的。

关键词:广告语篇;移情;第一人称指示语;第二人称指示语;指示 功能

中图分类号:H085.4 文献标识码:A 文章编号:1672-1101(2009)03-0073-05

在现代经济生活中,广告已成为生活中不可缺少的一部分,是人们日常生活中的主要信息渠 道之一,也是当今信息社会商品经济的必要手段。而语言是实现广告功能的重要手段。 一 句好的广告语在广告活动中通常能给客户带来引领先机、事半功倍的效果。作为一种实用性 很强的语体,广告语是一种特殊的交际语,它是广告方(产品、厂家、商家、服务商等) 与 潜在消费者的直接或间接的交际,可以是独白性的也可以是对话性的。独白性广告不涉及人 称代词的使用,没有把潜在消费者引入广告语当中,亦即没有突出消费者的位置,因而如果 没有在语言上下功夫,效果往往没有对话性广告那么好。广告语中通常使用第一人称指示语 “我”“我们”和第二人称指示语“你”“你们”,将枯燥呆板的独白性广告变为轻松活泼 亲切的对话性广告,以营造良好的交际对话语境,这些人称指示语在广告中的应用不仅可以 缩短与读者的社会和心理距离,而且还可以提高广告方的可靠性和可信度[1]。和 一般的对话不同,广告中人称指示语的指示情况比较特殊,本文将从移情角度分析 广告语中第一人称和第二人称代词的语用指示功能。

一、 移情及语用移情

Kuno给移情这一概念定义如下:移情是说话者对其和所描述的话语中事件相关的参与者关系 的定位[2]。冉永平认为 “移情是一种主动的情感移入,多体现为换位思考” ,且进一 步指出“在人际交往中,移情主要体现的是交际双方之间的情感及心理趋同”[3]334 。在 具体的语境下,人际交往中的一方需要从对方的视角考虑问题,或者从对方的物质、心理或 情感等方面的需要出发,为对方着想,充分理解和满足对方的需求,这就是语用移情,其目 的在于实现交际双方之间的情感趋同,缩短彼此间的心理距离,构建和谐的人际关系,或缓 和人际关系,从而实现所期待的交际效果。移情可以通过语言形式的选择来实现,例如人称 指示语的使用[3]334。也就是说,在语用学上,移情是指言语交际双方情感相通 ,能设想 和理解对方用意,涉及说话人如何刻意对听话人吐露心声,表达用意,听话人如何设身处地 来理解说话人言谈的心态和意图[4]364-367。迄今为止,美学、心理学、伦理学 、社会学 、语言学等都曾讨论过移情及其功能。具体来说,从语言学角度探讨移情的多数是从句法角 度,而极少从语用这一视角来分析移情及其功能。Barbara曾就消费者对电视广告同情和移 情反应的效果,其实验得出的结论是同情和移情都直接增强消费者对广告的积极态度[ 5]。因而,下文将从移情角度探讨广告语中第一和第二人称代词的指代特征及 功能。

二、人称指示语

在讨论人称指示语的语用指示功能之前,我们有必要先了解一下什么是人称指示语。人称指 示语是语用学研究的一个重要内容,指谈话双方用话语传达信息时的相互称呼,语言中的代 词系统是语用学上典型的人称指示语[6]。人称指示语可分为三类,即第一人称 代词,包 括说话人;第二人称代词,包括受话人;第三人称代词,既不包括说话人,也不包括受话人 。三类代词都有单复数形式,常规条件下单数表单个说话人或受话人,复数代表两个或两个 以上的说话人或/和受话人。但在实际使用中,人称指示语的指称却并非这样简单、明确, 有时会出现一些从语义上看似乎是异常的现象,这些现象就只能从语用的角度借助语境去解 释[7]。广告这一特殊的语篇决定了第一、第二人称代词在该语篇中的语 用指示特征及其语用功能是和日常对话中所使用的人称代词的指示和功能是有所不同的。

黄国文[8]把人称代词的常规指示定义为人称代词的无标记用法,以便和 有标记用法区分开来。所谓无标记用法指的是一般的、惯常的或约定俗成的用法。 例如:汉语中第一人称单数“我”的无标记用法是指一个单个发话者;“我们”的无标记用 法则是指两个或更多的发话者;“你”的无标记用法是指单个受话者;“你们”的无标记用 法则是指两个或更多的受话者[9]74-77。所谓有标记用法指的是特殊的、个别的 、例外的或 不常见的用法。例如:“我们”可以表示单个发话者,也可以指称包括发话者和受话者在内 的对话双方,还可以指两个或两个以上的受话者等等。人称代词的有标记用法非常复杂。要 准确理解一个人称代词的所指,要依赖特定的语境(包括环境语境和上下文语境)和其他有 关因素,比如说交际双方共有的语境知识[10]。广告语篇中的人称代词的指示主要是 有标记用法,因而有必要对该语篇中人称代词的无标记用法和有标记用法做如下归纳。

三、广告语中人称指示语的语用指示

广告语中通常用第一人称指称广告方,用第二人称指称潜在消费者。但是很多情况下, 人称代词的指称意义并不这么简单。下面我们将逐一分析第一人称单复数和第二人称单复数 的语用指示。

(一) 第一人称单数

一般情况下,第一人称单数是指广告方,但有时广告方为拉近和潜在消费者之间的心理 距离,取得潜在消费者的信赖,也常用第一人称单数来指称潜在消费者。在一些策划巧妙的 广告语当中,还有用一语双关的语言将广告方和潜在消费者都包括在第一人称单数当中。首先,第一人称单数“我”一般指广告方,例如[注:本文所引用广告事例出自白光主 编《中外最具诱惑力的广告短语集成》(2003年中国国际广播出版社出版),迟双明主编《广 告——广告文案创作50法和精彩实例》)(2003年中国国际广播出版社出版)和谢伦浩主编《 绝妙广告》(2003年石油出版社出版)。]:

别吻我了,我受不了啦。——日本防止汽车碰撞广告

公道不公道,只有我知道。——大天合电子秤

我来迟了,因为我走了几万年。——碧云洞矿泉水

心心知我新,爱华暖人心。——爱华羊毛衫

我饿了,喂喂我吧?——垃圾箱广告

在上面的例子当中,广告方以“我”自称,换得与潜在消费者之间的平等地位,好像是朋友 之间的对话,这样就可以博取潜在消费者的信任。

其次,第一人称单数也可以指潜在消费者,例如:

我的眼睛信赖博士伦。——北京博士伦隐形眼镜

走路,母亲携我起步;打字,四通引我入门。 ——四通打字机

我选择我喜欢。——安踏运动鞋

我想有个家。——出售地宅

在这些广告语当中,广告方站在潜在消费者的立场,从潜在消费者的利益出发,替消费者说 出心声。广告中使用“我”指称潜在消费者可以让消费者感到这类商品或服务把潜在消费者 放在中心位置,好像是专门为每个看到或听到该广告的人提供的。这种策略在语用学上被称 为移情,其用法可体现所在话语的亲和力,从而提高其语用上的可接受性和劝说力。上面的 例子中广告方将自己摆到潜在消费者一边,这样的话语听起来倍感亲切,有时还能增加话语 的劝说力,提高语用效果,更好地达到推销商品和服务的交际目的。人称指示语的语用移情 主要体现在说话人说话时站在对方的立场和角度上,使利益中心偏向受话人。广告语中广告 方使用第一人称单数指称潜在消费者是试图站在潜在消费者的立场和角度上,制造一种利益 中心偏向消费者的氛围。

再者,有时第一人称单数既指广告方又暗指潜在消费者,例如:

谁说我跑不过乌龟。——上海大白兔奶糖

我的世界,我的城。——珠江国际城

第一个例子中,所广告的产品是大白兔奶糖,而关于龟兔赛跑的寓言故事几乎是人所皆知, 因此这个广告语中的第一人称单数“我”指称该产品—大白兔奶糖。另一方面,这个第一人 称单数又可以指称潜在消费者,言外之意是如果潜在消费者“我”吃了大白兔奶糖,就能在 竞争中占优势。在第二个例子当中,广告方是国际城,因而广告语中的“我的城”明显是指 广告方的国际城。然而,“我的世界,我的城”又暗指潜在消费者如果到珠江国际城去,那 儿将是他/她的世界,让潜在消费者潜意识中有一种惟我独尊的感觉,以达到移情的效果。

(二) 第一人称复数

第一人称指示语如果用复数代词表示,在许多语言中有两种用法:其一,用于包括谈话双方 ,对方可以是在场的或根本不存在的; 其二,用于不包括谈 话对方[4]35。日常会话中“我们”一般用于指说 话人一方 的人,但有时也可把说话人包括在内。特殊语篇中(如广告语),第一人称复数也可以是不 包括说话者。广告语中第一人称复数的指称情况比单数的还 要复杂,总共有四种语用指示意义,可以单指广告方;单指消费者;既包括广告方又包括潜 在消费者;甚至可以既不指广告方也不指潜在消费者。

1.指广告方

我们不创造产品,但创造产品的灵魂。——马丁•艾曼广告公司

经线表示我们的真诚,纬线表示我们的技术。——沃特曼理制笔公司

欢迎大家踩在我们身上。——澳大利亚地毯商

上例中用汉语中的“我们”取代第一人称单数指称广告方自己一方面是试图拉近广告方与读 者 或听者之间的心理距离,另一方面是以期使自己所陈述的观点显得客观,加大听者接受广告 方观点的机会,意即不是个人的主观看法。 从上面的例子中,我们还可以看到,这种用第 一人称复数指称广告方的广告语一般是描述广告方能为潜在消费者服务的范围,表 达其为潜在消费者效劳的服务宗旨。

2.指消费者

我们的爱——让我感到惊奇的是,在这茫茫的世界里,我能找到一个人,一个使我生命完整 的人……而我们俩恰恰在那恰当的地点相遇,又恰恰在生命中那恰当的时候相爱了。我是如 此地感激所发生的一切使我们走到一起,我又一次意识到我们的爱是如此确定无疑。—— 贺曼公司“你我之间”卡

我们家的小护士。——《家庭医学辞典》广告

从语用学的角度来看,we-exclusive 中的排除说者的指示用法主要出于语用移情的考虑目 的。在上面的例子中,广告方通过对商品或服务满意的消费者的话来描述对该商品或服务的 感受,通过这种言语交际达到广告方和消费者情感相通。广告方站在消费者的立场上让消费 者吐露心声,使潜在消费者能设身处地来理解广告中消费者的心态和意图。这种移情手法可 以达到间接地规劝潜在消费者采纳广告方的意见,从而行使其语用之力,也就是借语言之名, 行规劝之目的。

3.既指广告方又指潜在方

让我们为更美好的明天站到一起。——香港明天会更美好基金会

我们的牡丹,我们的卡。——中国工商银行牡丹卡

缘分使我们相遇,中航使世界变小。——中国航空公司

包容性的第一人称复数将广告主和潜在消费者放到同一方,好像他们具有共同 的利益一样。这种将广告主和读者之间差别和利益模糊化的做法有利于使读者建立起对广告 主或其商品服务的信任,从而进一步采取行动购买。通过情感的自我移位,广告方将自己摆 到潜在消费者同一方,这样的话语听起来倍感亲切,有时还能增加话语的劝说力,提高语用 效果,更好地达到其劝说读者或听者购买商品或服务的交际目的。这种包容性的第一人称复 数经常出现在广告方和读者或听者的利益基本一致的公益性广告中,如上面的第一个例子。

4.既不指广告方也不指潜在方

开慢点吧,我们已经忙不过来了。“棺材匠”——美国伊利诺州交通安全

上面这则广告中,通过棺材匠的呼声来引起人们对交通安全问题的重视,该广告语中的“我 们”既不指广告方也不指潜在消费者,而是指棺材匠。这样的广告幽默风趣、立意新颖,容 易引起读者或听者的共鸣。第一人称复数的这种语用指示虽然很少见,但一旦恰当地运用能 起到很好的说服效果。

(三) 第二人称单数

第二人称单数指示在汉语中可以泛指任何人。广告方采用显性对话方式,启动“你”,“您” 第二人称单数指称潜在消费者,与潜在消费者沟通。但有时“你”也指广告方,一般是指商 品或服 务。而广告语中从不会用“您”来指称广告方自己,因为“您”是用来尊称对方,而不可能 是尊称自己。

1.指潜在方

你希望在五十岁时依然年轻吗?——太阳少女牌化妆品

随时随地令你口气清新。——雀巢宝路薄荷糖

你属于“百事”这一代。——百事可乐公司

在上面的例子当中,广告方使用“你”称呼潜在消费者时,使广告方和潜在消费者处于亲切 和谐的近距离关系之中。广告语在“你”的指示下,将游离性较大的潜在对话广告领入了预 设着相知相熟或亲近的显性对话模式[9]74-77。广告语中使用“您”表明广告方将自己从和潜在 消费者平等的位置退居到了比潜在消费者低等的位置,突出了潜在消费者的重要地位,让潜 在消费者真正体验到顾客就是上帝的宗旨,例如:

为您走向世界铺路架桥。——中国国际旅行总社

只要您拥有春兰空调,春天将永远陪伴您。——春兰空调

不在乎您昨天的疏漏,只在乎您今天的拥有。——茶

广告方总是要试图猎获最多的消费者,所以广告语中的“您”是期望能唤起潜在消费者购买 该 商品或服务的欲望,尽量争取最多的消费者,最好是趋于无穷大。广告方想亲近潜在消费者, 并且是想方设法的接近,选择使用“您”指称潜在消费者主要是在心理上让潜在消 费 者占据高位,就可能在尊敬礼貌的触动下,激活消费者购买该商品或服务的欲望。

2.指广告方

伊利——有了你,今年的夏天不一样。——内蒙古伊利乳品

事事因你而精彩!——雀巢咖啡

为了表明其广告的客观性,广告方有时借助于一个对广告所宣传的商品或服务非常满意的消 费者来将其所要传达的信息传达给读者,通常这个消费者是位名人,有一定的公众影响力。 不过普通老百姓同样可以出现在这一类广告中向潜在消费者传达这样的信息。在上面的二则 广告中,假想的对商品非常满意的消费者并非代表广告方说话,而是把自己的主观感受说出 来。由于人们总是倾向于以没有利害关系的第三者的意见为指导,第三者对所提供的商品非 常满意的评论将对读者产生积极的影响。在这种广告中,广告方介绍商品或服务的信息是通 过一个第三者传达到潜在消费者,而不是由广告方直接说出,这样可以使广告显得更加客观 、可靠。

3.既非指广告方也非指潜在方

爸爸,在你永无休止的奔波前,别忘了吃早饭。 ——某美味早餐

胃,你好吗?——斯达舒

这类广告中的人称指示语虽然不是指称潜在消费者,但是指称的人或拟人化的物是和潜在消 费者密切相关的,因而也是从消费者的利益出发。

(四) 第二人称复数

第二人称复数极少在广告语中出现。为什么大多数广告语不直接采用表复数的“你们”来指 称 无限量的潜在消费者呢? 原因有两个:其一是用“你们”指称无限量的潜在消费者是有一对 多的对话,有太随便、吵嘴或七嘴八舌之嫌,并且一对多的对话不如一对一的对话来得亲近 自然。其二是“你”、“您”虽语表单数,但隐藏着深层的复数概念,泛指任何可能的潜在 消费 者,因而用“你”、“您”来代替“你们”更能拉近和读者或听者之间的距离,取得更好的 劝说效果。但是,还是有极少数广告语使用“你们”,例如:

…而你们有办法.你们完全有权拒绝订阅《消息报》…而您选择《消息报》—将全年享用。

——《消息报》

上例中的“你们”是指一般的读者或听者,而 “您”则指称潜在的消费者,表达消 费者至上的观念。

(五) 人称代词的综合运用

第一人称和第二人称的综合运用可以创造出一种广告主和读者之间面对面的对话效果,这样 比没有提到读者或消费者、不能积极使读者介入的平铺直叙更具有说服力,例如:

过年喽! 您包饺子,我“包”拜年!——通话费6元包天(中国联通)

我们愿做你最强大的靠山。——加拿大火灾保险公司

你只要按一下快门,其余的事由我来做。——柯达自动照相机

我的眼里只有你。——娃哈哈纯净水

关心你的人是我。——某医学义诊

以我的平台,扬您的品牌。——《名牌时报》

当您第一次喝我们的啤酒时就应警告自己,别为它使自己破产。——布特啤酒

买你没商量,格力是我的。——格力空调

四、结语

从上面的分析可以看出,广告语篇中人称指示语的使用,目的是试图创造一种交互氛围,使 潜在消费者在阅读广告时有一种亲切感,刺激潜在消费者的购买欲。人称代词系统在广告中 的恰当运用是广告方为了达到其目的,进行情感移位,以期实现交际主体的一致性,提高所 在话语的可接受性;其功能是通过移情,缩短相关双方的心理距离,还可以提高广告方的可 靠性和可信度。广告这一特殊的语篇决定了第一、第二人称代词在该语篇中的语用指示特征 及其语用功能是和日常对话中所使用的人称代词的指示和功能是有所不同的。具体来说,广 告语中存在大量人称指示语的活用,比如第一、二人称指示语之间的交叉互指现象,单数人 称的泛指等等。广告语中人称指示语的活用只要是出于移情目的的考虑,广告方试图拉近其 与潜在消费者之间的心理距离,以博得读者或听者的认同,进而激发其购买商品或服务的欲 望。

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[责任编辑:吴晓红]