网民的互联网价值研究

陈之进

摘要:文章主要通过“互联网付费意愿”和“互联网活跃度”两方面来评估网民价值。根据这两方面特征,文章应用因子分析、聚类分析、判别分析、决策树等方法将网民进行细分,找到最具价值网民、价值网民和普通网民,并针对各类网民体现出的不同互联网价值,结合其“技术倾向”,说明应采取什么样的策略。

关键词:互联网;网络应用;网民细分;网民价值

中图分类号:F810文献标识码:A

文章编号:1674-1145(2009)29-0105-02

2009年,我国网民超过了3亿,越来越庞大的网络群体推动着互联网行业的快速发展,使得各网站的竞争日益激烈,越来越多的传统商家纷纷入“网”。随着行业竞争的加剧,越来越多的网站或商家希望能赢得更有价值的网民,更有效地创造价值。为了达到上述目的,我们首先需要了解“网民在互联网上体现的价值如何衡量”、“哪些网民的网络价值更高”、“对于不同价值的网民应该采取什么样的策略”。

目前,网民多通过宽带上网,除了传统网上活动,网民已经习惯了使用在线娱乐产品,不少人还为之付费;基于WEB2.0的新业务,如RSS/BLOG等层出不穷;在线流媒体炒得很热。在这样的互联网发展阶段,我们认为“网民是否付费使用了某项互联网业务”直接体现了网民的互联网价值。另外,网民上网进行的活动种类、上网时间等在线行为与习惯体现了网民的活跃程度,越活跃的网民互联网价值越大。因此,我们主要从“互联网付费意愿”、“互联网活跃度”两方面来衡量网民的互联网价值。如果某一网民在这两个指标上的得分都高,则表明该网民的网络价值高。如果相反,得分值均低,则不是价值网民,而是普通网民。

同时,电脑和互联网的使用程度、对不同网络业务的使用等网民在技术方面的倾向也会影响网民行为,技术使用程度高、态度积极的网民在网络行为上往往表现得更为活跃,因此,“技术倾向”指标反映了网民在线活动的内在源动力。但由于目前我国互联网仍处于在线娱乐活动为主流的阶段,技术倾向仅对部分网民的影响力显著,因此,我们将在分析不同网民价值时,有针对性地使用这一指标进行补充说明。

根据上述思路,我们将网民分为以下几类。“网络先锋”、“网络实力族”在互联网活跃度及互联网付费意愿上表现均较高,相比较而言,是网络上最具价值族群,即高价值网民。而“玩乐一族”、“点网一族”、“网络旁观者”两指标均不高,价值相对较低,属于普通网民;其他网民如“时尚游走族”、“鼠标族”、“戏网者”、“大玩家”、“传统网族”则或多或少在某方面比较突出,属于价值网民。

由于网民互联网行为与习惯的不同,体现的价值也有所不同。对于各网站和企业来说,如何针对不同价值网民采取不同策略呢?又如何针对不同价值网民采取同一策略呢?

高价值网民无论是在互联网使用行为、在线付费业务的使用方面、还是技术倾向与态度上,均表现得更为积极。由于他们是非常成熟的网络用户,要想赢得他们,增强黏性,一方面需要保持现有产品的高品质;一方面需要不断推出新的能够满足他们需求的产品,而由于这类网民的电脑、网络应用与操作水平高,技术不会是阻碍他们尝试或使用新产品的主要原因。

同时,虽然“网络先锋”、“网络实力族”都是高价值网民,然而,他们网络行为仍存在一定差异。我们看到,“网络先锋”对网络偏娱乐性的流行产品(BLOG、网络硬盘、网络相册等)更感兴趣。而“网络实力族”更多进行实用性较强的(网络应用和信息资讯)网络活动,他们对上述网络新产品并没有显示出偏好。可见,针对“网络实力族”的实用性强的网络新产品仍有待开发。

在价值网民中,“时尚游走族”进行网络应用方面活动更多,他们对电脑和网络技术应用更为熟练。他们使用数码相机、MP3、手机等线下娱乐数码产品很积极,但对于线上的网络游戏、在线电影或音乐等娱乐活动,以及偏娱乐性的网络新产品却均没有表现出相应的兴趣。因此,对于“时尚游走族”,可以结合线下与线上娱乐产品,将其对线下娱乐数码产品的偏好引导到线上,进而培养线上娱乐活动的习惯。

“大玩家”的网络行为比较单一,主要以娱乐为主,他们中有一半玩付费游戏。这类网民除了在线娱乐活动,网络应用与信息资讯活动都进行得较少。可见,将他们作为目标用户的企业,如果单纯从网络应用及信息资讯等产品进行业务拓展,很难起到增值效果;而将网络应用及信息资讯结合到娱乐产品中;或者,加强对在线音乐、影视等娱乐相关产品的推广;可能更有助于企业产品线的延伸。

“传统网族”更注重互联网信息资讯内容,而对在线娱乐不太感兴趣,他们中很少有人为之付费。他们拥有高端技术产品的比例更高,具有很强的购买力。显见,他们是在线广告业务理想的受众。然而,由于他们在技术使用上并不十分精通,在为他们提供信息资讯服务时,仍需要注意做好内容分类清晰、查找方便等环节,使他们更容易进行在线操作。同时,如果针对他们开发应用类网络新产品,也需要考虑产品的简便易用性。

对于“鼠标族”,互联网更多是他们低成本娱乐的工具。他们平均每周上网时间长,在付费娱乐上的花费高,而在电脑和网络技术使用方面较弱。内容丰富的、低价格包月的、操作简单的娱乐内容(包括电影、音乐与歌曲、游戏)将能更好地满足这族群网民。

与“鼠标族”相似的是,“戏网者”的网络行为也以娱乐为主,也会为在线娱乐付费,但不同的是,他们对电脑与网络技术更有认识,使用网络新产品(BLOG、网络硬盘、网络相册等)的更多,拥有娱乐数码产品的更多。流行、时尚的网络娱乐产品会更受“戏网者”的欢迎。

“玩乐一族”、“点网一族”、“网络旁观者”是相对网络价值不高的三类人群。他们每周上网时间少,网络行为不活跃,电脑和网络技术的使用程度低。对于他们,简单易用产品更受欢迎。这三类族群的网络行为与前面有的族群网民有明显的相似性,如果针对前面族群的网络产品做好了,只需在简单易用性上做些改进就很容易打入普通网民。因此,在普通网民中,低成本维系,扩大影响力是重点。

“玩乐一族”与“戏网者”相仿,网络行为以娱乐为主,会为在线娱乐付费,对具有娱乐色彩的网络新产品也较感兴趣。

“点网一族”与“鼠标族”有些类似,他们的网络行为也是明显倾向娱乐,他们中为在线音乐或歌曲付费的人更多。

“网络旁观者”与“传统网族”相似,他们在线从事应用类、信息资讯类活动的人更多,拥有高端技术产品的人更多,价值主要体现在网络广告。

前面我们针对每一类网民进行了讨论,然而,有时候网站或商家会面临“目标用户同时包括了多类”,在这种情况下该如何更好地吸引用户呢?

比如一家成功经营在线游戏的公司,它的目标用户很宽泛,“大玩家”、“网络先锋”、“网络实力族”、“鼠标族”等都玩它的游戏。那么,如果商家除了游戏本身的差异化,想通过其他业务来吸引用户或增强黏性,该选择什么业务呢?

我们认为,商家应该从挖掘不同价值网民的需求共性来寻找突破点。

目前有的网络游戏公司在游戏业务做得很好的情况下,突然会推出信息资讯业务。从前面的分析中可以看到,虽然玩游戏的“网络实力族”对信息资讯非常感兴趣,但“大玩家”、“鼠标族”等其他游戏主流群体并不关心信息资讯内容,对于他们推出信息资讯服务很可能会有悖商家初衷,达不到吸引用户、增加用户黏性的目的。然而,如果这一游戏商家推出各类游戏网民都感兴趣的在线歌曲或音乐,效果会更佳。因此,如果目标用户群宽而广,针对各类网民的共性需求提供产品或服务,才能更好地抓住目标用户。

综上所述,由于在互联网上网民的转换成本低,网站或商家为了留住用户需要不断地进行产品改进与创新,而这一切只有基于用户行为、态度、价值等方方面面的分析才会更有效。

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