走向“中国创造”——金融危机下的中国设计发展机遇与对策

何 军

从中国制造走向中国创造,这是近几年来中国设计界与制造业界、科技界共同呼喊的口号。对于紧密服务于制造业的设计行业,面对金融危机,究竟是与中国制造一样被动挨打、陷入停滞?还是抓住其中机遇,从此加快中国制造向中国创造的步伐?本文认为,危难是存在的,但良机更为宝贵。如果设计界能够抓住这次历史机遇,将会大大推动中国设计的腾飞,帮助中国制造打破金融危机所造成的发展瓶颈,实现向中国创造的历史蜕变。

一、金融危机下中国制造面临的发展瓶颈

(一)中国制造将持续面临出口瓶颈

今天的中国经济已经在很大程度上融入了国际经济。中国经济的贸易依存度已经高达近70%,我国GDP的40%左右是由出口拉动的,如2005年我国64%彩电、87%DVD、64%摩托车都用于出口创汇;几乎发达国家所消费的一半服装来自中国制造。

但受金融危机影响,国际市场将面临至少两年的萎缩,世界银行也预计全球2009年经济将萎缩1.7%。据近几年的统计,美、日、欧市场占我国出口份额的60%以上。这些主要贸易伙伴的经济严重下滑,势必导致需求锐减。此外,全球经济衰退也势必造成贸易保护主义抬头,贸易摩擦将加剧。在这种背景下,中国制造出口必将受到较长时间制约。

(二)国内市场和产品开发严重不足

中国产品出口比例惊人,一方面反映中国已充分融入全球经济,但另一方面说明中国制造业长期不重视对国内市场的研究和开发,国内国外市场比例倒挂。

对制造企业而言,直接接收国外订单和设计要求,意味着只需将企业的精力、成本放在简单的制造环节,而无需思考销售渠道、销售网络,更无需进行市场研究和产品研发、设计。因此,在之前20多年不断扩大的国外订单的“呵护”下,中国企业形成了对国外市场和研发的依赖性,丧失了自我开发市场的自立本领。当突如其来的金融危机让国外市场的大门开始合拢后,中国企业又一时难以及时开辟国内市场,产能过剩骤然凸现。

(三)中国产品缺少品牌意识,附加值和市场竞争力极低

目前,我国已有172种商品的产量居世界第一,但大多是低附加值产品。例如,2004年我国出口手表9.6亿块,平均单价1美元;出口鞋59亿双,平均单价仅2.5美元,不及意大利的1/3;出口传统照相机5600万台,平均单价5.9美元,不及日本的1/20。

其原因在于,中国制造企业不重视以品牌定位发展战略、核心技术、差异化设计、服务管理为基础的品牌建设。生产利润大半被国外拿走。中国企业只是赚取低廉的加工费。品牌知名度的不足,造成中国产品难以引起消费人群的品牌联想和形成品牌忠诚度,难以打开国内外市场。在金融危机时期,贴牌生产的产品及企业完全受制于国外市场的萎缩和订单的大幅减少,唯有被动挨打,挣扎在倒闭边缘;而品牌知名度不高的产品和企业,在极为有限的市场内也备受国际知名品牌的打压,随时有被淘汰的命运。

二、金融危机下中国设计的发展机遇

任何危机中都共生着危险与机遇。金融危机就提供给中国设计三大发展机遇,且机遇难求。

(一)产业升级——中国设计生存环境优化机遇

中国制造业呼喊产业升级已近十年,但推进乏力。大量代工企业的存在,造成中国企业长期依赖国外设计,即便是初步转型为开发自主品牌的企业,也难以改变长期养成的“拿来主义”心理。

然而,这场金融危机提供了促进中国产业升级和刺激设计需求难得的历史机遇。在金融危机的重创下,一批以贴牌代工为主的企业因为接不到国外业务,或原已微薄的加工利润再受挤压而应声倒闭。只有拥有自己强大的品牌形象才能在激烈的竞争中占领市场。进行产业升级,从初级的制造型企业OEM,发展到设计型ODM,再到品牌型OBM,最后到战略型OSM,这是中国企业在金融危机下,不得不做出的生存抉择。

而产业升级只要从OEM时代跨入到ODM时代,就意味着中国设计时代的来临。因为从设计型到品牌型及战略型企业,其核心竞争力不再是“廉价劳动力+设备”,而是“技术+设计+品牌战略”。这些核心竞争力要素构成了品牌巨大的差异化,也是品牌不被市场淘汰的立命之本。设计作为未来企业生存发展的核心竞争力要素,其战略地位将被极大提升,对设计的市场需求也将成数十倍放大。这无疑是中国设计赢得一个良好的生存空间的一个历史转折点。

(二)扩大内需——中国设计风格探索推动机遇

30年来,中国设计一直处于照搬、抄袭、借鉴、改造等初级发展阶段。相对于发达国家早已形成的产品设计风格,如德国功能主义风格、北欧人本功能主义风格、日本素朴和风风格,中国虽贵为“世界工厂”,但就是没能形成自己的设计风格。其主要原因就在于中国的制造企业长期把目光盯在了国外市场,在与国外知名品牌合作的基础上,进入国外市场。中国企业无需考虑国内外市场需求和市场差异,自然谈不上针对国内市场的差异化设计。探索和形成具有中国特色的设计风格也就无从谈起。

为了降低金融危机对中国经济增长的影响,中国政府明智地将扩大内需作为了今后几年经济拉动的首要任务。政府自2008年10月至今,出台了一系列扩大内需、刺激消费的政策。如:增加群众收入;加快建设“万村千乡”市场工程;扶持家电、农机、汽车、摩托车下乡;实施保障性住房民生工程建设,促进消费等。这些政策将有力地带动国内家电、交通工具、住房、家具、家居用品、装饰品以及服装、日用品等大批产品进入全国666座各级城市和广阔的农村市场。

可以预见,中国制造业的市场主攻对象正从国外转向国内,这给中国设计加快本土风格的探索和形成带来了强大的推动力。因为,中国的广阔市场相对于成熟的国外市场是较新的,而大部分的三、四级城市及农村市场是全新的,且是传统文化保存较完整的地区。中国的制造企业将不得不研究这些新市场的人文环境、审美情趣、文化传统和设计元素,以期设计出更加符合不同市场需求的产品。这种将由商业需求带动,由庞大制造业主动实施的,对中国各地传统文化在现代设计运用方面的深入研究、探索和积累,将是此前30年所不曾有的,必定会大大加快具有中国设计风格的形成。

(三)国家崛起——中国设计文化自信建立机遇

设计文化狭义上指的是设计价值观、思维方式、知识体系等对设计行为具有指导意义的一切意识形态。设计文化自信则是一个民族对以本民族文化为思想内核,吸取借鉴其他民族的优秀文化,不断创造发展本民族设计文化的自信心。她源于对民族文化在民族发展及现代化建设中所起到的推动作用的强烈认同,源于对民族文化自然融入到本国设计的强烈认同,以及对继承和发展体现民族文脉的民族设计的强烈认同。

随着中国经济近30年的高速增长,GDP于2008年超过德国,成为世界第三大经济体。而金融危机到来,让世界前五大经济体中唯有中国还能以8%的速度增长,其他国家均出现了经济停滞甚至是负增长。中国被寄予了带动全球尽快摆脱金融危机的重大希望,经济大国地位和影响力正以惊人速度得到快速确立。

中国经济地位的跃升,使得中国人的思想、价值观、发展理念和文化艺术等中华文化,也得到广泛关注和传播。中国科学院研究认为中国文化影响力指数已升至全世界第七,亚洲第一。中国近两年的国学热正体现了国人对中华文明的自信与自觉。中国文化的自信心得到了空前增强。

设计是文化的重要载体。随着对设计产品在全球化经济和文化语境中的民族国家身份问题的自我意识的增强,设计产品和设计文化中的民族认同,也呈现出越来越重视的倾向。中华文化自信心的快速提高,必将大大提高中国设计师的设计文化的创造自信心,有利于摆脱近一个世纪对西方文化的崇拜和对西方设计的效仿,从而大胆开展广泛的具有中国特色、中国风格、中国气派的中国设计的探索和创新,去体现作为中国人的自信与文化独立。