论频道品牌化战略的内容定位

徐　辉

在媒体竞争愈演愈烈的今天，“品牌”成为中国电视传媒的“关键词”。如何打造电视的核心竞争力，形成品牌优势，吸引更广泛的受众。占领更广阔的市场，已成为中国电视人的一个重要命题。随着电视频道资源的扩充，受众市场进一步细分，我国电视传统的以栏目为基本单位的管理模式，逐步让位于以频道为基本单位的管理模式。频道时代的来临，使受众根据栏目选择频道的收视习惯向根据频道选择节目改变，栏目品牌让位于频道品牌，频道成为运营主体，电视台之间的竞争也演变为频道之争。而频道能否得到受众的认可，能够打造成强势的品牌频道，在诸多的外部与内部因素中，频道向受众提供的产品内容是最重要的元素，“内容为王(contents is the king)”已成业界共识。本文将就频道品牌化战略中的核心竞争力——内容定位加以探析。

品位

以频道目标受众为中心，最大限度地提升频道内容“有用”、“有效”元素的含量。是“内容为王”的前提。

目前国内有3000多个电视频道、上万个栏目，根据管理权限“统分”程度不同，可分为三种模式：部门(中心)制、频道制和频道公司制。不论哪种模式，都以其播出的内容为核心竞争力，以提升收视率、增强创收能力为目的。电视频道作为一种产业的价值，体现在它能够在多大程度上对目标受众产生影响，并且这种影响在多大程度上能进一步影响社会进程、民主决策、行为规范、大众生活和市场消费。从传播学角度讲，受众求知、求新、求同、求异、求趣、求美的心理需求是相同的。频道所提供给受众的内容的“有用”元素的多少、“有效”元素的高低，直接关系着受众对频道内容品位的评价，关系着受众对频道的认可和喜恶。

“有用”是指可以引导受众生活、改变受众习惯，供人借鉴或进行实际操作的频道内容，常见的有天气预报、出行信息、关于灾害的警示，特殊时期针对特殊受众提供的相关报道，如市场物价的波动、股市、期货的操盘建议等。

“有效”是指目标受众在频道内容中受到启示、启发后，直接或间接运用到自己的工作和生活实践中所取得的效果。这就不仅要求内容提供者的内容客观、真实，更要具备一定的权威性或独家性。

要提升频道内容的品位(含金量)，对所提供内容的共性要求是：

受众需求决定频道内容。

内容的独特性是频道含金量的试金石。也是区别于别的频道的重要标志。

最大程度的本土化。

如何提升内容的品位，真正让频道传播的信息“有用”、“有效”，具体做法操作上可考虑以下几点。

显著。对特定频道来说，哪些内容是受众迫切需要了解的?哪些是与受众紧密相关的?哪些是受众高度关注的?对此进行及时、全面、深入的解读，对于频道形象和影响力的塑造至关重要。

故事。冲突或悬念永远是令人关注和期待的。频道内容设置和叙述的巧妙，会极大地激发受众的收视兴趣，从而提高受众对频道的关注程度。

趣味。从丰富内容表述方式到节目设置，趣味性已越来越受到电视人的重视。具体、生动、有趣取代了过去的呆板、沉闷和说教，内容生产中是否有兴趣点、兴奋点已成为衡量其质量优劣的重要标准。

重要。对开放式播出的频道而言，是否有能力对所处地域或专业领域的重大、重要题材进行报道和解读，是受众衡量频道分量和实力的重要标准。

有针对性地注重频道内容品位的构建，其实就是为了提高频道的“含金量”，让受众感到“值得一看”，增加受众的认知度和满意度，从而形成对频道品牌的正面认识。这种认识的日积月累就会变成品牌的忠诚度，从而使内容获得最佳的传播效果，使频道获得最大的受众群和最佳的收益。

品质

以精品栏目为龙头，以创新思维为手段，既要注重整体内容的品质。也要注重局部和细节的把握，是“内容为王”的根本保证。任何一件产品，其品质的优劣是决定其能否得到消费者认可并保持长久生命力的关键。频道要想在市场和受众中保持相对稳定的占有率和收视率，就一定要有一批受众需要、品质优良的内容产品，它是构造品牌频道的基本要素。品牌频道是整体“经营”的结果，而它的前提是内容本身的“品质”塑造，没有品质，品牌将成无源之水，无本之术。在频道的所有内容构成上，栏目和节目无疑是最重要的元素，频道的竞争直接体现为各栏目间的比拼。栏目品牌是频道品牌的重中之重。可以说，电视频道如果没有精品栏目的支撑，这个频道就无法实现品牌化的梦想。

一般来说，高品质的栏目应具备以下几个方面的特点：

必视性。就是栏目所提供的内容一定是所在领域或地区独家的、权威的，使目标受众据此可以廓清视野、优化决策、改变行为。

可视性。这不仅是一般层面上的好看或精彩，而是要明确受众的基本诉求。符合大众口味，通过栏目传播的内容使受众在价值观上产生认同感，在情感上产生共鸣感，从而使受众从“无意注意”转为“有意注意”。达到稳定现实受众，开发潜在受众的目的。

值得注意的是，目前国内3000多个电视频道、上万个栏目，形式的相似，内容的相近，使栏目同质化现象十分严重，多数栏目停留在克隆、模仿和各自为战的低水平层次上。栏目创新成为一个亟待解决的问题。

栏目内客的创新应该包括：

创造。一是从无到有，打造全新的栏目；二是从小到大，不断拓展栏目的内涵与外延，使其从无名到有名，逐渐成长为名牌栏目。

整合。把过去分散或不相干的栏目资源根据时代不同、受众不同重新整合，求新求变，可以是横向整合，如一个省的数个频道相关节目资源；也可以是纵向整合，如对国内、国外丰富的节目市场资源的收集、整理；对实力较弱的频道来说，整合是提升节目品质、打造精品栏目的有效手段。

改装或修补。对频道已有的内容定位不准、影响不大的节且，根据市场变化和受众需求，注入优势资源，提升节目品质，重新定位，重新设计，重新推介，重塑节目新的形象和影响力。

提高频道内容的品质，首先要从改变生产方式和运营理念人手。资料显示，现在全国电视节目的平均自制量约占首播总量的11％。自制实力弱，资源浪费严重，从而导致节目内容单薄，品质差，这与目前国内各频道“分田到户”、“诸侯割据”的操作模式和运营机制有极大的关系。如何建立一套科学化、系统化、能持续发展的栏目创新机制，使电视节目生产从自产自销的传统模式中走出来，向社会化、集约化制作与发行转变，通过自办、引进、交换、联办、购买等多种途径，丰富节目内容，提升节目品质，成为频道品牌打造亟待解决的重要课题。

同时，频道内容品质的整体提升，还必须在频道播出的所有内容，包括编排、广告、字幕、角标等诸多环节和细节上严把质量关，尽量避免差错、堵塞播出事故，消灭不必要的瑕疵。任何时候、任何环节

上的粗制滥造，以次充好、以假充真的做法，都会极大损害频道的品质。一个经常出现虚假报道、不良广告、低俗之风的频道，一定是无品质的频道，品牌更无从谈起。“品牌从本质上来说，是电视机构向观众提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证”。因此，只有树立牢固的整体品质意识，才能提升频道在受众心目中的整体形象，才能成就频道品牌。

品牌

以科学严谨的态度，树立频道在受众心目中的“信誉”，以高含金量的栏目群满足最大受众群的需求。抓住节目、主持人、宣传推介等重点环节，提升频道的核心竞争力，是“内容为王”的内核。

频道品牌化创建是一项系统的、科学的、长期的工程，决不是一个或两个名牌节目所能承担的，它包括整体战略规划、核心竞争力、市场推广、定位、形象设计、监管等一系列工作。频道品牌除了要具备普通商品品牌的竞争力、吸引力、亲和力和市场占有率外，还有一个传媒特有的要素——公信力。公信力来源于频道不折不扣地兑现对受众的承诺，承担起大众传媒应有的义务和责任。要坚持不懈地打造一批专业含量高的权威名牌栏目，以满足受众不同的需求，从而使频道成为受众挥之不去的收视情结。

打造品牌，首先要打造信誉。一个管理混乱、掺杂使假的企业，其产品不可能得到消费者和市场的认同。同样道理，作为媒体的频道，如果没有高度的社会责任感和使命感，只顾眼前局部利益而没有长期的规划和打算，搞假把式愚弄受众。市场经济就是诚信经济。频道品牌化从某种意义上说也是一种对受众的诚信、承诺的程度。现代品牌营销学认为，品牌的定位信息应该包含三个方面：“一是根据顾客的利益和市场需求来界定主要的潜在顾客，尽可能地具体化、个人化；二是树立产品本身特色；三是真正地达到品牌定位的水平，履行公司向顾客许诺的一切。”

打造品牌，要从栏目、主持人等核心要素入手。单一的名牌栏目可以带动一个频道的创收。但对整个频道的品牌建设是远远不够的。受众记忆的大多是栏目的名称，忘却或忽略的是整个频道，一个名牌栏目只是频道品牌的一个重要构成部件。在此基础上，还要对具备品牌价值的栏目进行全方位、多功能的开发；把栏目的主人公形象变成商品推向市场；以栏目为载体，策划各种大型公益或商业活动，延伸和拓展其品牌价值，争取社会效益和经济效益的双丰收。

作为电视传媒，主持人无疑是最受观众注意的一个群体，同时也是频道品牌建设中的—个不可或缺的要素。名牌栏目可以催生名牌主持人，名牌主持人也可以成就名牌栏目。优秀的主持人是频道最鲜活的品牌，是频道品牌的人格化符号，不但能对受众产生广泛的吸引力，而且还影响着受众的忠诚度。频道只有拥有一批名主持人，发挥其形象代言人的综合实力和效应，才能有效地区别于其他媒体，打造名牌栏目。

目前国内大多数频道之所以没有自己当红的名牌主持人，主要原因一是频道对其作用和价值认识不足，二是主持人自身素质不高，三是包装不到位，缺乏个性，四是宣传推介不力。要培养频道自己的名主持人，首先要解决认识问题，要把它提到构建品牌频道、提升内容核心竞争力的战略高度来对待。要利用各种手段，培养提高主持人自身的综合素质，根据其特质进行个性化包装，在栏目与主持人的风格之间找出最佳契合点。要有意识地增加其出镜的频率，并让其参与到与频道有关的各种社会活动中，增加其知名度。先知名、后出名。频道也可以利用各种宣传片、形象片，滚动推介、宣传主持人与栏目，加深受众印象，使他们逐步成为当地或本频道最知名、最有影响力的明星。同时，频道明星意识和明星效应还可以推而广之，如推出本频道的“名记者”、“名编辑”，甚至岗位标兵、技术能手等，传达频道理念，吸引受众关注，提升频道形象，增强频道的核心竞争力。

品牌(Brand)，英文意思是“烙印”。如何让频道的内容在受众心里留下“烙印”，留下什么样的“烙印”。是健康的还是不健康的、是有用的还是垃圾、是喜闻乐见的还是强买强卖的，取决于电视人在频道品牌化战略中为受众提供内容的品位和品质。无论是综合频道还是专业频道，其播出内容的品位决定了其频道受众的认知度和满意度，其内容的品质决定了受众的忠诚度和美誉度。频道品牌的构建成功与否，决定了频道的公信力和生命力。按照“帕累二八定律”，高速发展的国内电视频道，20％的品牌频道将占有80％的市场份额。在频道时代来临的今天，以“内容为王”构建品牌频道已成为电视人的当务之急。