消费社会的美丽神话

魏利佳

摘要：现代社会是一个消费社会，也是一个符号世界。放眼望去，各种商品、广告、促销、行为无不包含着符号的意义。消费社会中，消费的核心在于商品的符号价值。在此主导意识背景下，女性尤其是美丽的女性——作为视觉的焦点，俨然成为一种符号商品，成为大众的消费对象。本文通过探究车展中的女性形象，从消费社会外部语境、大众心理及女性自身特点等方面剖析了这种现象产生的原因。

关键词：消费社会女性符号物化商品符号化

是美女先吸引了你，还是靓车先吸引了你?

迄今为止，最吸引眼球的广告是什么?其实你知道答案——对，是美女。综观当今社会，女性符号尤其是美女模特被广泛地运用于中外广告作品中，其出现频率大大高于男性或其他符号，而这一现象在汽车展销活动中尤为突出。当你去车展现场参观时，估计也要禁不住地问一句：是美女先吸引了你，还是靓车先吸引了你?

汽车展销作为一种营销方式与广告传播形式，需要汽车模特的存在。汽车模特可以表现出人与车之间的关系，展示汽车的文化、历史典故和汽车的性能等，表现出不同环境中人与车、与自然的关系，达到人体美与汽车美的完美结合。但是值得注意的问题是，现实当中的车模大部分均为女性，男性车模可谓是少之又少。为什么车展广告中偏爱女性呢?下面就从车模所展现出的女性形象上思考一下。

车模的女性形象与符号分析

车展中的女模特形象是多种多样的。她们有的是衣着光鲜的性感尤物，有的是气质高贵的窈窕淑女，有的是知性自信的事业成功者，还有的是狂野奔放的冷艳美人……但无论是怎样的形象，她们总是与“美艳”、“性感”、“迷人”、“风情万种”、“青春活力”等关键词紧紧联系在一起。由此我们可以看出，她们与现实生活中普通忙碌的女性大不相同。她们都具有“形象完美化”的特点——这种几乎没有瑕疵的完美女性恰恰是人们生活中缺失却内心满求的。

当这样的女性形象被运用和塑造于商业展销广告中时，女性本身就已经成为一种特殊的商品，亦即一种符号(女性符号)。我们知道，符号是“能指”与“所指”的统一体。“能指”是指符号直接作用于人的感官的形象、图形、物体等，“所指”则是符号的意义。符号意义的生成是能指的意指过程，即意识形态的产生过程。在商品经济结构中，产品本身已经不再是一个单纯的产品，而是符号化的产品，它可以是一种“所指”，同时也可以是一种“能指”。广告在促销产品的时候。实际上也在传递某种意识形态。女性人物一旦被用于商业广告中，就不单纯指某个具体的人，女性的身体、言语、动作、情态等构成能指，在整个符号系统的作用下，其意指过程中产生了多重意义。这样一来，广告中的女性符号，其“所指”就绝不只止于商品之上，而必然会滑向商品之外的文化心理意义。这就是车展广告中女性形象产生的基本符号机制。那么，女性作为一种商品符号被广泛运用于车展广告中的具体原因都有哪些呢?我们可以从社会语境、女性自身及大众心理几方面来思考。

车展中更多使用女性符号的原因

广告传播的符号化。就传播本质而言，广告是一种说服性和盈利性的传播。这就决定了广告中的性别选择将更多地遵循其商业运行规律。消费社会里，消费的核心在于商品的符号价值。因此，广告不是一般意义上的营销，它的传播过程中充满了符号和构成符号的各种文本——通过符号的操作来创造信息，传播信息广告传播正是一个“运用各种符号来塑造另一个商品符号价值的过程”。

在商业欲望符号化的过程中，美女形象作为强烈的视觉符号，无疑是表现创意的主角。由于广告中的男性形象往往具有压迫感，容易让某些特定的受众感到不悦。美女广告的柔性诉求使受众更容易接受，从而为广告主赢得了巨大的成功。美女广告便成为达成商业目标的一个快捷、经济的通道，甚至有人说“看广告就是看美女”。由此也出现了诸如“广告的3B原则”[即Beauty(美女)、Babv(儿童)、Beast(动物)]等强调女性意识诉求的理论这即是女性符号盛行的外部语境。

女性的物品化。鲍德里亚在《消费社会》一书中说道：“在消费社会的全套装备中，有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品——它比负载了全部内涵的汽车还要负载了更在重的内涵。这便是身体。……特别是女性身体，在广告、时尚、大众文化中完全出场。”这段话已然说明女性在消费社会中被物化的事实。

在所有媒介形式中，广告把女性作为社会交易品的角色发挥得淋漓尽致。女性成为一种“展览品”，如同橱窗中的商品，形体优美，五彩缤纷，呼唤着消费者的攫取。男性注视的过程把女性变为可消费的对象，而女性人体的优美形象则以艺术品的形式掩盖了她作为消费品的性质。广告对女性物品化处理的最明显的标志，就是制造完美的女性形象，美丽成为女性存在的唯一标准。就像车展中的车模一样，她们没有自身的主体性存在，而是作为男性审美的性客体存在，按照男性经验来规范和阐释，始终体现着男性的视角和需求，满足男性观看的欲望与心理期待。在这里，女性彻底被物化，成为一个商品符号。

女性符号拥有注意力资源。女性符号是视觉传播媒体的核心元素。与一般符号相比，美女符号更能引起人的注意力。消费社会中信息是过剩的，而注意力资源则是稀缺的。随着商业竞争日趋激烈，广告商越来越关心如何使受众能快速而有效地接收到广告画面所发出的信息并促成受众的反馈行为。毋庸讳言，不论男性还是女性受众，美女视觉形象都是具有磁力效应的元素，只是男女的心理反应特征不一样。根据广告中描述消费者行为学的AIDMA理论，广告对受众发生影响的全部过程是遵循引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆到促成行动这一多级阶梯逐次渐进的。引起受众的注意是广告产生效果的第一步，也是相当困难的一步。而美女凭借其符号的强大的注意力资源，在这一层次上总是能轻松地完成任务，由此成为广告策划活动时的首选符号。

女性符号与大众心理。从数量来看，无论中外，广告中出现的女性都明显多于男性。一定的广告倾向总是与大众的爱好和内心需要相呼应的。一方面，广告中的女性比男性现实生活中周围的女性更趋近于完美，或是大多数男性生活中所或缺的、无法亲近的女性。爱美之心人皆有之，男性爱慕美女也在情理之中，这是男性心理。另一方面，广告中的女性作为一个视觉对象，“被看”是她们的命运。约翰·伯格在《看的方法》一书中针对广告中的女性提出了“被看的女人”这一观点。他认为，这不仅决定了男人和女人之间的关系，而且决定了女人和她们自己的关系。在商业性的谋略下，即使女人看女人，她们也不是用自己的眼光在看，而是用男人的眼光在看。

车展中的“香车加美女”的模式正是这种心理的真实写照。在这样的广告模式中，女性的主体性被完全抹灭，而仅仅被视为某种直观的感性形象，凭借其相貌、体态、线条、肤色、音色语调、衣着装饰等可以用感官直接把握的美，呈现出恒久的、原始的性诱惑力。所谓“秀色可餐”，男性在现场观看时候，已然经过层层过滤，将女性美的其他成分，如气质风韵的美、道德精神的美、理性智慧的美等都置于一边，只关注女性外表的美以及身体的性感。他们不仅满足了视觉的欲望，同时也通过自我幻想满足了潜在的性的欲望。或许正是因为与广告女性形象的距离感使得男性确信，一旦将购买行为付诸实施，驾驶汽车的那一刻就产生了征服、驾驭女性的快感。而女性受众在观看的过程中则期待成为广告中完美的女性，期待被男性观看，得到男性鉴赏者的肯定。这样的大众心理，使得广告商更加青睐运用女性符号来推销产品。

小结

消费社会中，女性符号是信息传递的重要载体。广告一方面借用了女性或高雅美丽、或温婉贞静的特性去暗示商品的品格，是商标的人格化；另一方面将女性作为一种符号化、可视化的商品进行消费。广告是欲望企图抵达的世界。女性符号作为一个载体充当了广告信息传递的支点。于是形形色色的美姿情形在消费社会的符号化运动中演变为视觉画面的美丽神话。