广告语言的突破：广告变异成语大观

吴　靖

摘要：本文明确指出了广告变异成语现象是广告语言的一次突破，它属于特有的时代；系统而简明地分析了广告变异成语的三种表现形式(广告音仿成语、广告义仿成语和广告转义成语)及其广告修辞效果；收集整理了能开启心智的部分广告变异成语。

关键词：广告语言突破广告变异成语大观

广告变异成语概说

广告犹如阳光、空气和水一样，影响着人们的生存和生活。现代社会的全部经济活动以及其他文明的、文化的、艺术的各种活动都离不开广告，广告已成为信息的主要来源，成为反映一家企业综合实力的精神名片，广告已被公认为人类文明的第八艺术。

在声音广告、实物广告，标志广告、色彩广告、语言广告(包括文字广告)等众多的广告手段中，语言广告至关重要。因为语言是人类最重要的交际工具和思维工具，语言的信息最清楚，它所体现出来的广告意图最明确。

语言广告是一种特殊的文学艺术作品，它必须对语言进行艺术加工，语言运用得好，可以增强广告的艺术魅力。广告语言艺术，是要利用推销原理创新出雅俗共赏、生动有趣的语言。它必须考虑受众的接受心理，要具有特殊的感化力，能在瞬间引起读者注意，刺激其心理需求，使消费者保持记忆，最终目的是促成顾客购买行为的实现。

在广告语言中，最具有表现力、最精炼、最简明、含义最深刻并最能雅俗共赏的是成语，而成语用多了也就不新鲜、不刺激了，因此，当历史进入20世纪90年代后，市场经济背景下的广告语言创意人实现了广告语言的突破，对成语本身进行了创新。他打破了成语的固有特征——结构的凝固性和意义的整体性，好像约好了似的，一窝蜂地将广告用语与变异成语连接在一起，形成了一种广告语言的特色和潮流，并且今天也时而能看到这种广告语言的特色。这种特色就是本文所讲的广告变异成语。

所谓广告变异成语，是指在广告语境中，为了突出广告意图——突现商品名称、商标、商品功能、商品特征等，而有意变换成语的固定结构和整体意义，或者保留成语的原貌，有意变换成语约定俗成的使用意义：从语言使用和修辞的角度看，广告变异成语大致可分为以下三大类：

广告音仿成语。广告音仿成语是指在广告用语中，借助成语的固定结构，利用同音或近音字直接替换成语中的某个字，以强调这个字与所要宣传的产品之间的关系，从而突出产品的特色。它所使用的是综合修辞手法，主要是飞白、谐音双关和别解等。譬如：

“琴”有独钟(钢琴广告)。“琴”有独钟，就是借助成语“情有独钟”的固定结构，利用近音字“琴”替换成语中的“情”，以此强调广告产品——钢琴。故意用错字——“琴”，是飞白的修辞手法；用近音字“琴”，是谐音双关的修辞手法；整体意义与原成语意义不一样，是别解的修辞手法。

广告义仿成语。广告义仿成语是指在广告用语中，借助成语的固定结构，利用反义或类义语素来替换成语中的某个字，以此强调这个字与所要宣传的产品之间的关系，从而突出产品的特色。它所使用的是综合修辞手法，主要是飞白、仿词和别解等。譬如：

对“痘”下药(青春痘药广告)。对“痘”下药，就是借助成语“对症下药”，故意利用类义语索“痘”来替换“症”，是飞白和仿词修辞手法的综合运用。“对症下药”是指医生针对病症处方用药，比喻针对具体情况、问题，制定具体的解决办法。而“对‘痘下药”则生动而又风趣地体现了广告意图：我厂生产的治疗青春痘的药能针对实际，解决问题，突现了“青春痘药”，与原成语意义交叠，产生了别解。是别解修辞手法的运用。

广告转义成语。广告转义成语是指在广告画面、图像、音响等语境中，成语的固定结构和固定的语音形式没有改变，但成语的字面意义和约定俗成的使用意义却改变了，临时产生了引申意义或临时字面意义。广告转义成语主要运用了别解、移就、易色、双关、比喻等修辞手法。它的转义有三种表现形式：

一是临时新生字面意义。譬如：

臭名远扬(臭豆腐广告)。“臭名远扬”，本义是指坏名声传得很远。广告用来说明臭豆腐的名声传得很远，证明臭豆腐非常好吃，这就是运用别解修辞手法产生了临时字面意义。感情色彩由贬为褒，描写对象由人移为物。一则广告成语综合运用了别解、移就、易色的修辞手法。

二是临时回归字面意义。譬如：

高枕无忧(药枕广告)。“高枕无忧”，原意是指枕头垫得高高的安心睡觉，无所顾虑，实际使用意义是比喻思想上解除武装，放松警惕。现用做药枕的广告用语，却用字面义，感情色彩由贬义改为褒义，成语回归字面意义。

三是临时产生比喻意义。譬如：

一夫当关(上海鱼牌挂锁广告)。“一夫当关”，本义是一个人把着关，一万个人也攻不开。形容地势险要，便于防守。广告用来说明鱼牌锁坚固实用安全，像人一样“把着关”。启人联想，把锁的作用之大、功能之强表现得生动形象。成语临时产生了比喻意义。

广告语言创意人将成语创新为广告变异成语，其广告意图、修辞效果和广告效果是非常突出而深刻的：

1广告变异成语别具一格，新颖独特，出人意料，有“猎奇”的作用，能够吸引顾客眼球。古希腊哲学家亚里士多德在《诗学》中说过：“人们喜欢被不平常的东西所打动。”广告变异成语就是将熟悉的东西陌生化，创造出一种“不平常的东西”，用不同凡响、别具一格的形式或解释，产生一种陌生美、顿悟美，去“打动”人心，激发人们的联想和想象，并把这种不寻常的感受引向预测中的最佳境界。

2广告变异成语幽默风趣、雅俗共赏、易懂好记，有很强的心理穿透力，印象深刻，且同味无穷。让人在会心一笑的同时也加深了对该产品的印象，达到了广告宣传的效果。

广告变异成语风靡了近20年。改革开放、商品经济大发展的创新时代蕴育了广告变异成语这一特殊的广告文化修辞现象，这一特殊的现象属于特有的时代。正如近代大学者王国维在其《宋元戏曲史》中说：“凡一代有一代之文学，楚之骚，汉之赋，六代之骈语，唐之诗。宋之词，元之曲，皆所谓一代之文学，而后世莫能继焉者也。”我们也可以这样说，广告变异成语乃一代之广告语言，而后世莫能继焉者也。

现在，广告变异成语在广告语言中渐渐少了，可能不久的将来会自然消亡，因为成语这片树木是有限的，活用也是有限的：另外，广告语言最忌雷同，物极必反，用得多了，自然没有广告人再会使用。但是，这种变异成语的修辞方法定会经久不衰。尤其是广告变异成语所蕴涵的广告意图、修辞效果和广告效果是非常突出而深刻的，它能开启人的智慧、展示人的聪明才智，因此，荟萃广告变异成语对广告语言创意人、对广告语言史、对人们的修辞和写作都是非常有价值的。

广告变异成语荟萃

广告音仿成语

1突现商品名称：有口皆“杯”(磁化杯)有“杯”无患(磁化杯)一见钟“琴”(钢琴)“衣衣”不舍(衣服)无可替“带”(透明胶带)默默无“蚊”(蚊香)“灯”峰造极(灯具)步步“糕”升(蛋糕)以“帽”取人(帽子)好色之“涂”(涂料)有“痔”无恐(痔疮药)随“寓”而安(新公寓)“礼”所当然(礼品店)

2突现商标：一“箭”钟情(箭牌口香糖)“丰”华正茂(丰华牌圆珠笔)一“箭”倾心(塞北箭汽车)非我莫“鼠”(滑鼠牌电脑)

3突现商品功能：排“油”解难(清洁荆)“肠”治久安(治肠药)“咳”不容缓(止咳药)无“胃”不至(胃药)百“衣”百顺(电熨斗)“闲”妻良母(洗衣机)一“汽”呵成(蒸汽熨衣机)

4突现人们的感受(商品特征)：“骑”乐无穷(摩托车)乐在“骑”中(赛马)随心所“浴”(热水器)“钱”连无量(股市)一“戴”“添”“娇”(项链)“吃”心不改(食品厂)

广告义仿成语：饮“乳”思源(牛奶)一“股”万利(股市)良药“甜”口(营养饮料)一举两“失”(蚊虫、污垢齐消失)(电蚊香)

广告转义成语：望眼欲穿(衣服)当之无愧(当铺)计高一筹(计高计算机)自讨苦吃(中药)无所不包(饺子)一见钟情(时钟)

(作者单位：湖南第一师范学院)

编校：郑艳