探索互动电视的盈利方式

吴　霏　薛　可

摘要：在中国，互动电视已经推出许久，但是其盈利状况一直不尽如人意，其原因有宏观方面的，也有微观方面的。宏观方面的原因不外乎国家政策等，而微观方面的原因则是直接关系到互动电视本身的一些问题。观众为何要支出多余的费用来购买节目?广告商又为何要抛弃受众面广的传统媒体而转投互动电视呢本文将针对这些微观方面来探讨互动电视要更快更好的发展。需要从哪几方面来增强它的盈利能力。

关键词：互动电视传统电视盈利

和传统媒体一样，互动电视的盈利源泉不外乎两方面——受众和广告商。然而，就目前中国的情况而言，受众和广告商对互动电视都采取观望的态度，人们并没有对这一个新兴的媒体趋之若骛。这就要求，互动电视必须将其能为人们带来的利益展现到极致，才有可能树立起人们对该媒体的信心，因此，我们对盈利方式的探讨实质上从通俗意义上来说，就是探讨如何能将互动电视的优势充分地发挥。

互动电视和中国互动电视现状

互动电视。互动电视又称宽带交互电视，它将网络模块和应用软件与电视机芯融为一体，通过电话线或宽带实现网上浏览，是集宽带或电话线上网、大屏幕电视显示和数码电视三位一体的家用高亮度、高清晰度电视技术。互动电视是电视数字化和网络化后的产物。与传统模拟电视相比，它可以同时传输和接收多路视频信号和其他数字化信息，同时令信息数字化存储以便观众随时调用。

目前在国际上主要有两种方式的互动电视,第一种是以英国SKY提供的DVB-S方式传播的数字电视为代表。传输的数字信号通过网络电视机顶盒进行解码并转换为模拟信号进行输出、显示。用户可以在传输的多路节目源中选择一套节目，并且在一套节目源中选择从不同角度拍摄的节目以及相关的图文信息。我们暂称为数字型互动电视。目前我国大部分城市的互动电视都采用这种网络机顶盒加普通电视的形式。

另一种以美国微软公司收购的WEBTV为代表，将电视和Internet相结合，用户可以通过遥控器进行网上冲浪、发送电子邮件，查找相关节目信息、进行电视购物等，通过用户主动查找信息的方式来实现交互功能。我们暂称为网络型互动电视，如2001年8月20日，央视国际在南京城域宽带网为南京的宽带用户用户宽带网络试验节目。

中国互动电视的发展现状。在中国，首次采用互动电视是2001年11月九运会期间，目前北京、上海、杭州、深圳、青岛等城市已进行了数字高清晰度和标准清晰度电视的广播试验。2003年广电部规划，到2005年，全国1／4的电视台将发射和传输数字电视信号；到2010年我国将全面实现数字广播电视；2010年东部相对发达地区将普及数字电视；而到2015年我同将停止模拟广播电视的播出。然而，所谓的规划是否可以实现，就目前来说还是一个问号。

中国互动电视的发展瓶颈可以分别从硬件和软件两方面去讨论。在硬件方面，业内专家指出：互动电视的发展受到基础设施的制约。这是一个需要巨资投入的浩大工程。而且，互动电视要取胜传统电视关键在于可提供大量经得起个人选择的服务内容，这就要求服务商花费巨资制作。同时，要确保互动电视节目内容能够通过不同的有线电缆与卫星通信系统及不同厂牌的机顶盒收发信息，就必须确立一个统一的标准规格，这就要求业界能协同合作。在软件方面，目前互动电视盈利的主要来源是按月或者按次交纳的收视费，但这似乎与电视台以广告收入为主要盈利点相违背，究竟是应该从广告商的视角还是从用户视角出发，目前为止还没有统一的认识，这些问题都将成为互动电视发展道路上不可回避的障碍。综上分析，笔者认为，所有问题的关键还是在互动电视的盈利能力上。试想，如果互动电视的盈利能力足够有说服力，政府和服务商会吝啬在互动电视上的投入吗?机顶盒的统一问题只要有足够的利益诱饵，相信也并不是一件难事。而互动电视的节目内容也将因为互动电视的盈利而得到更精良的制作，这样一来，观众将看到互动电视明显优于传统电视的地方，从而互动电视的影响力将越来越大，最终朝着一个良性循环的方式运作。这样才可以有助于实现中国政府在2015年停止模拟广播电视播出这个宏大的目标。以下将对互动电视的盈利问题进行讨论。

中国互动电视盈利问题及发展建议

节目购买收入。观众购买节目是互动电视和传统电视之间最基本的区别。观众收看传统电视不需要支付多余的费用(有些观众支付少虽的有线电视费)、免费的电视虽然听上去是一个不错的选择，但是实质上这样的“免费”使观众成了一个被动的受众。这种被动体现在两个方面：一方面是收看内容的被动。观众在收看电视时，往往有这样的困惑：虽然表面上有几十个频道可以选择，但事实上绝大多数都是自己不感兴趣的节目。在寻找“好节目”的过程中，观众往往需要浪费很多时间，最后也许因为不耐烦转台而错过了一个自己最感兴趣的节目。即使观众可以从那么多无用的节目中挑选出一个好节目，但马上观众又将花去大量时间去寻找下一个好节目。传统电视是无法将所有观众感兴趣的节目压缩在一起的。另一方面，观众的被动体现在收视时间的被动性上，即使观众可以在众多频道中自主选择节目，但是对于何时可以观看节目，完全由电视台决定，所以可以说观众在时间上是百分之百的被动。而互动电视最基本的优点就是观众可以自由选择节目套餐，在理想的时间观看理想的节目。

为什么即便如此，中国观众对互动电视的反应并不热烈呢?当然。首先中国人是绝对不喜欢花钱看电视的，但除此之外，是不是因为互动电视本身给予观众的“利益诱惑”还不够大才导致这样的局面。以上海文广集团旗下的互动电视为例，现在该公司共有17个全国频道，采取单频道和节目包组合的形式销售——劲爆体育频道和东方财经频道单独出售，其余的15个频道分成若干个节目包出售(以上海为例，分别是4个频道和11个频道两个节目包)。虽然这些频道的费用并不昂贵——平均在每个月20块／组合左右，但却缺少吸引力，节目和节目之间没有合理的组合；而内容方面，主要还是延用文广集团的播出线，大范围地采用集团供片。除了劲爆体育购买了ESPN的数字版权、全纪实购买了Discovery外，其他的内容和上海本地的开路频道一样，而且因为当中的片源流转，在时效性上更显薄弱。没有全新的内容，自然就没有办法多元化组合，而没有多元化的整理性的组合则自然少了观众的购买，这样便进入了一个恶性循环。

比较理想的做法是，以劲爆体育为例，喜欢体育的多数为男士，那么他们可能对汽车也会感兴趣，对户外运动也会感兴趣，按照这样一系列消费者行为学上的研究推理，那么将会形成一个以劲爆体育为核心的频道群，它们可能被同一类?消费者所青睐，而将这一类频道打包组合后，

发挥的作用则要比它们“单打独斗”要大得多。

在内容制作上，互动电视则应该单独制作能体现互动特点的节目，而不直接将拷贝卖给观众。在这方面，欧洲有一些发展比较成熟的例子。2006年英国第4频道推出观众可以选择剧情发展的电视剧集，每集最后提供故事的两种发展方向让观众投票，这是被后来称为“ShapeshierTV”的原型。2007年初，芬兰一家广播公司首次在《浪漫爱人》中实践了这种“Shapeshifler TV”的构想：观众用短信来谈论对故事的看法，系统对短信进行数据分析之后，对电视剧的旁白、字幕和场景做相应的改变。2007年1月，欧洲八国联合进一步开发与推广这种“ShapeshifterTV”。欧洲各国的这一举措吸引了世界电视同行新奇的目光。以上只是内容体现“互动”的一种方式，还有很多创意可以让观众体验“互动”两字的真正含义，比如在电视剧节目中，设定内容提要的按钮或者角色介绍、演员介绍的按钮；在体育节目中，球员的背景资料按钮也是十分有效的。这样观众就不再需要费神到电脑上去查找这些资料了。同时，在内容选择方式上，互动电视可以运用网络中时常运用的搜索引擎的方式，目前，该技术已经发展到了第三代，由原来的“模糊搜索”升级到了“精确搜索”，虽然这一技术由于可能会牵涉广告收入等问题而没有被电脑网络所广泛运用，但是“精确搜索”对于互动电视来说将会是十分奏效的一种方式。

广告收入。在互动电视的运营中，广告是一个非常敏感的话题。首先，广电总局不允许数字电视做整屏广告，所以目前国内的互动电视常常以广告加框来打政策的擦边球。抛开广电总局的这个规定不讲，“不用被强迫看广告”原本就是互动电视的一个卖点。有人提出，如果将广告收入作为互动电视的一个盈利点是否会违背互动电视的原旨，然而，观众所不喜欢的是被强迫看广告而不是广告本身，广告作为咨讯的一种，不光有利于广告主，对受众来说，也同样具有其存在价值。观众真正反感的是传统电视广告的播放方式——不征求观众的意见，不分场合地一味将广告“推”向观众。而互动电视的广告播放方式比起传统电视而言则更为人性化，通过遥控器，观众可以决定看不看广告以及看哪一个广告，通过机顶盒的地理定位和网络定位，运营商可以根据每一户观众订阅了哪些节目包而投放相应的分类广告，这样，广告的到达率将更为精准，也更有力量。然而，如果只是将传统电视上播放的广告直接转移到互动电视上，由于该广告不是根据互动电视的特点所单独设计的，其效果一定会大打折扣。那么广告怎么做才能更好地发挥互动电视的优势呢?以下是笔者的一些看法。

首先，由于广告的播放时间不再被广告主或者媒介所左右，那么所谓的“黄金时间”便不复存在。而这并不意味着，在互动电视上可以做到“人人平等”——时间差别的弱化将导致空间差别的强化。在互动电视平台中，在哪个位置做广告或者说广告依附于哪个节目显得尤为重要。比如，关于体育用品方面的广告应该以点击框的形式出现在体育节目中，如果该体育节目是关于贝克·汉姆的专访，那么由贝克·汉姆为代言人的广告就应该选择该节目作为投放点；服装品牌广告更能在互动电视中得益，比如近年大热的《欲望都市》中的4位女主人公的服饰一直被广大时尚爱好者所痴迷，那么通过互动电视广告，观众可以知道该戏服的品牌以及购买地点甚至是价格。当然，这些点击框不能没有章法地破坏整体图像，而是应该放在一个不影响观众观看节目的位置。当观众对互动电视中出现的物品或者说由该节目可以联想起的物品感兴趣时，自然会主动地寻找有关信息。

其次，广告制作方式也大有学问，由于广告的自由选择性，广告制作的精致和美感就更为重要。在传统电视的环境下，广告必须在较短的时间内让观众记住最重要的信息，在这样的先决条件下，美感和精良的制作时常被放弃。在互动电视的广告环境下，情况则恰恰相反，一些在传统电视广告模式下大获成功的广告很有可能无法用于互动电视广告，因为时间限制的弱化，所以广告不需要拘泥干5秒、10秒或者是30秒，这样一来，那些只是一味地想让观众记住产品名字的广告就显得空洞而无说服力。由于观众是自主选择收看广告的，他们将更有耐心地去收看广告，那么一些更能体现品牌气质和让消费者更深入地体验品牌价值所在的电影短片式广告将是一个不错的选择。另外，互动电视广告可以将产品的性能、特点、使用方法甚至是客户心得等编入广告，使广告更为立体和充实。这样在互动电视广告中，观众记住的不仅仅是一个品牌或产品，而是一张产品导游图，让观众可以进行全方位的体验。

其他收入。就目前情况而言，一些公司对互动电视的项目投资也是互动电视一项重要的收入。比如上汽集团就和E海文广集团旗下的互动电视合作开发了极速汽车频道。这样的合作，不仅可以为互动电视带来额外的收入，还可以增加互动电视的频道内容，更可以扩大互动电视的影响力。

另外，在笔者看来，互动电视还可以大大利用其可以记录信息这个特点来开发新的盈利点——由收视习惯所体现出的消费习惯是客户最感兴趣的一手资料。这将是互动电视另一个可观的盈利点。所以笔者相信，如果这个功能真的可以得到技术政策等支持，互动电视的发展将上升到另一个高度。