大学教育服务质量对感知服务价值、顾客满意度以及大学形象所产生的影响

金晟烨　朱惠泳

摘要：文章通过确认满足大学之顾客一大学生的大学教育服务质量维度，验证了身处激烈竞争中的韩国各大学为提升顾客满意度而需要加大力度投入的领域。通过实证分析得出如下结果：第一，大学教育服务质量对服务价值起到一定的积极作用。第二，大学教育服务质量对顾客满意度起到一定的积极作用。第三，随着大学教育服务质量的提高，大学形象也会得到一定程度的提升。第四，服务价值及大学形象对顾客满意度产生积极影响。第五，在大学教育服务质量中，结果质量和感知发展可能性质量在服务价值及顾客满意度以及大学形象中，均显现为重要的变量。因此，各大学为提高学生的满意度，进而提升大学的竞争力，有必要采取对相关因素进行筛选及集中调配的战略。

关键词：大学教育服务质量顾客满意度结构方程式模式

中图分类号：G640文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2009)05-099-02

一、引言

目前，韩国大学的竞争氛围越来越浓。不仅大学教育的消费者一学生数量在减少、教育部门的政策性基调也在诱导大学之间的相互竞争，甚至还认为向较为优秀的大学投入更多支援乃是理所应当的事情。正因为如此。不具备竞争力的大学在今后的大学运营中将面临极其困难的局面。教育环境的变化，也在要求从以大学当局这一供应者为中心的学校运营模式转变为以需求者学生为中心的大学运营模式。也就是说，时下各所大学所面临的课题是，必须满足享受大学服务的校园顾客一大学生的要求。大学教育也可看作是一种向学生提供的服务项目，因此。最近实施的研究均利用Parasuraman，Zeithamal,and Berry(1988)所开发的服务质量测定尺度来开发及应用教育服务质量维度。不过，他们在研究中所提出的有形性、可靠性、响应性、确信性、同感性等5种质量维度，由于其关系较为模糊且难以获得具体的启示，故本研究决定采用与之相异的接近方式。本研究的基本立场是，以顾客为中心的角度去发掘大学当局所要提供的教育服务质量维度，同时验证对学生满意度产生影响的服务质量维度，进而根据其结果集中调配大学资源。其最终目的在于，为提高大学竞争力提供一些帮助。

二、理论背景及假设的设定

(一)大学教育服务质量

所谓大学教育服务，是指由教授、教职员等组成的供应者一学校，向顾客(需求者)一学生提供与达到教育目的有关的有形及无形服务，以便让顾客实现物质或精神满足的一切活动。目前，韩国的大学已进入激烈的竞争时代，若满足不了教育需求者一学生的要求，那么，它就会面临被淘汰的危机。因此，有关如何满足大学生需求的大学教育服务质量的研究空前活跃。然而，就如同对服务质量进行量化难度颇大一样，大学教育服务质量的构成及其量化同样也很困难。因此，本研究欲将现有的有关服务质量的研究成果应用于大学服务质量的研究之中。基于这一观点，本研究决定利用Brady and Cronin(2001)的三维模式。在这里应用Rustand Oliver(1994)的三维模式和Dabholkar,Thorpe,and Rents(1996)的服务质量层级结构模型，提出了以三维构成的服务质量模型。在此模型中，各服务质量的维度由物理性环境质量、相互作用质量及结果质量等构成。不过，在测定教育服务质量时，比起直接套用三维结构，更有必要提出符合大学教育服务的特殊服务这一基本认识(carmen,19901。在此基础上，本研究将兼顾最近被推举的大学教育服务质量维度一沟通质量及感知发展可能性等两个因素来扩张其相关模型。据此，本研究决定将大学教育服务质量的维度设定为物理性环境质量、相互作用质量、结果质量、沟通质量及感知发展可能性等5维模式，并通过确定性因素分析，确认构成尺度的可行性，进而最终利用结构方程式模式，验证其作用。

(二)感知服务价值、顾客满意度、大学形象

1大学教育服务质量与感知服务价值。Zeithaml(1988)主张，质量乃是先行于价值的先决要素。即，若感知质量水平高，消费者则能感觉到高水平的价值。此外，在Cronin et a1，(1997)的研究中也能看到，服务质量越高，其服务价值也随之提升。这些研究表明，服务质量将先行于服务价值，感知服务质量越高，其服务价值也就越高。也就是说，大学教育服务质量越高，大学生所能感知的服务价值则更高。

假设1：大学教育服务质量越高，感知服务价值则越高。

假设1－1：物理性环境质量越好，感知服务价值则越高。

假设1－2：相互作用质量越高，感知服务价值则越高。

假设1－3：结果质量越高，感知服务价值则越高。

假设1－4：沟通质量越高，感知服务价值则越高。

假设1－5：大学发展可能性越高，感知服务价值则越高。

2大学教育服务质量与顾客满意度。据观察，大部分对服务质量与顾客满意度的相关性研究，都在主张服务质量是满足顾客的先决要素。而且，在有关大学教育服务的研究中也指出，体验过大学教育服务的顾客会对其服务产生满意或不满意的感受或情绪(严银珠,2000；黄福周、金在烈,2002)。据此，大学教育服务质量将对顾客满意度产生积极影响。即，大学教育服务质量越高，顾客满意度则越高。

假设2：大学教育服务质量越高，顾客满意度则越高。

假设1－1：物理性环境质量越好，顾客满意度则越高。

假设1－2：相互作用质量越高，顾客满意度则越高。

假设1－3：结果质量越高，感知顾客满意度则越高。

假设1－4：沟通质量越高，顾客满意度则越高。

假设1－5：大学发展可能性越高，顾客满意度则越高。

3大学教育服务质量与大学形象。形象是指消费者对某一对象的信念、想法以及印象的总和(Kofler,1984)。消费者在体验优质的服务质量的同时，会对该对象产生极好的形象。

假设3：大学教育服务质量越高，大学形象就越能提升。

假设1－1：物理性环境质量越好，大学形象就越能提升。

假设1－2：相互作用质量越高，大学形象就越能提升。

假设1－3：结果质量越高。感知大学形象就越能提升。

假设1－4：沟通质量越高，大学形象就越能提升。-

假设1－5：大学发展可能性越高，大学形象就越能提升。

4感知服务价值、顾客满意度与大学形象之间的相互关系。李学提和金荣(1999)认为，“价值是指，对支付的价格所能获取的感知质量的相抵效果”，并通过实证研究阐明，服务价值是形成顾客满意度的先决要素。也就是说，当消费者获得为体验某种服务质量而所支付的费用以上价值时，其满意度就会提高。Woodruff(1997)也主张，顾客价值乃是对顾客满意度产生极大影响的先决因素。因此，随着服务价值的提高，顾客满意度也会提升。而且，大学顾客一大学生对大学的好感度的建立，更能让他们对自己的大学树立起自豪感和归宿感，从而形成总体的满意度(金

钟义、李喜晶，2000)。此外，姜喜善(2005)就“大学形象越高，顾客满意度就越能提升”的假设进行了实证研究，其结果也显示，这项研究的假设可以成立。根据上述研究分析，可以看出，大学形象必将对顾客满意度产生积极影响。

假设4：感知服务价值越高，顾客满意度则越高。

假设5：大学形象越好，顾客满意度则越高。

三、实证分析

(一)研究模型

根据理论背景，在本研究中，大学教育服务质量由物理性环境质量、相互作用质量、结果质量、沟通以及感知发展可能性等5种下位品质函数构成，而这些教育服务质量下位维度，则将对感知服务价值、顾客满意度、大学形象等产生影响。同时，顾客满意度也会受到感知服务价值与大学形象的影响。

(二)变量的测定

在本研究中所使用的、构成每个概念的尺度，是经过对现有研究中使用的尺度按照本研究之目的进行适当修正的。响应尺度则采用了反映对相关项目内容同意程度的李克特(Likert)7分尺度(1：完全不同意4：一般7：完全同意)。

1外生变量(独立变量)。在本研究中，独立变量为大学教育服务质量的个别维度。首先，物理环境质量与教育服务质量中的物理特性相关联，它由“校园魅力度”、“利用设施的便利性”、“最新教育设备的构筑”、“适合教育服务的设施”、“福利设施及备品具备状况”、“利用图书馆的便利性”等6个项目构成(严银珠，2000；洪恩淑，2001)。

相互作用质量意味着教育服务向顾客转达的过程，是由“大学当局约定事项的履行”、“正确的教育服务履行”等两个项目构成(洪锦顺，2005)。

结果质量意味着作为顾客的学生从大学中实际得到的服务质量。在本研究中，它由“达到入学之目的”、“毕业后就业容易”等两个项目构成(Groonroos,1984)。

沟通质量则反映作为顾客的学生同大学成员之间实现沟通的程度。在本研究中，应用了“与教职员之间的沟通”、“与校内朋友之间的沟通”、“与教授之间的沟通”、“领导力训练共同体的构成”、“以小组项目为主的课程”、“向学校当局直接提出意见”等6个项目。

感知发展可能性是指，学生所感知的有关大学的发展可能性，是由“先进学问制度的标杆管理”、“经营目标及战略的推进程度”、“对全球化与改革较为敏捷”、“与外国的学术交流活跃”、“对经营目标及战略感到满意”、“大学的特性化实施优秀”、“毕业生具备竞争力”、“与地域社会有着亲和力”等8个项目构成(金晟烨、朱慧英,2006)。2内生变量(从属变量)。感知服务价值所考虑的是，顾客对大学服务应支付的费用，是由“学费标准的适当性”、“提供超出学费以上的价值”、“具有入学价值”等3个项目构成(李龙耆、张炳辑、朴泳均，2002)。

顾客满意度则反映，体验大学教育服务质量后，顾客一学生所能感知的满意程度。它是由“对所选择大学感到满意”、“为母校而感到自豪”、“对教职员的服务感到满意”等3个项目构成(金晟烨、朱慧英,2006)。

大学形象是指，铭刻在学生心目中的、对大学的总体印象。为测定这一指数，在本研究中，应用了“充分提供学生所期望的服务”、“是一所值得尽情炫耀的大学”、“对历史和传统感到自豪”等3个项目(金晟烨、朱慧英,2006)。

(三)资料的收集

为进行实证分析，本资料是在位于韩国大田广城市的六所私立大学中进行收集，其相关问卷分发从2007年5月至6月历经两个月的时间，共分发600份，回收有效标本566份(回收率为94.3％)。其中，男生为322份、女生为244份，分别占56.9％和43.1％。

此外，为进行实证分析，应用了SPSS 12，0程序和Amos 6.0程序。

四、实证分析结果

(一)确认性因素分析(confirmatory Factor Analysis)

对由结构方程式组成的模式进行实证分析，首先应通过确认性因素分析，认证其尺度的可行性。因此，本研究将整个模式划分为由物理性质量、相互作用质量、结果质量、沟通质量及感知发展可能性等5个因素构成的外生变量群和由受此影响的感知服务价值、顾客满意度、大学形象等3个因素构成的内生变量群，并实施了确认性因素分析，其结果，外生变量群显示x2=519.125(p=000)，df=155,GFI=，930,AGFI=906,TLI=942，CFI=953,RMSEA=056的模式适合度；而内生变量群也显示出x2=175，970(p=000),df=24,GFI=945,AGFI=896,TLI=946,CFI=964,RMSEA=092的适合度。因此，本研究模式的可行性得到了认证。

(二)假设的验证结果

利用结构方程式模式进行实证分析结果显示，大学教育服务质量对服务价值产生一些影响(假设1)。即，结果质量以及大学发展可能性因素对感知服务价值产生正向(+)影响，但物理性环境质量、相互作用质量及沟通质量却对感知服务价值未产生影响。根据这一结果，应向大学顾客一学生在形成服务价值的过程中认为重要因素的结果质量和大学发展可能性因素，调配更为集中的资源。

大学教育服务质量也对顾客满意度产生一些影响(假设21。即，结果质量和大学发展可能性对顾客满意度产生正向(+)影响，但物理性环境质量、相互作用质量及沟通质量则对顾客满意度未能产生影响。据判断，这是因为因上述三种因素平准化而无法显现出能够诱导顾客满意度的明显优势而引起的。

此外，大学教育服务质量对大学形象所产生的影响也部分显现(假设3)。然而，其分析结果显示，在这一分析中，物理性环境质量和相互作用质量在提高大学形象方面仍起不了太大作用。同时，可以发现，结果质量和大学发展可能性因素及沟通因素在提高学生对大学印象方面产生重要影响。从上述分析中不难发现，大学生对大学所要求的重要的质量因素是结果质量和大学发展可能性因素，因此，大学当局应重视这些因素。

服务价值对顾客满意度产生积极影响(假设4)。同时，大学形象也成为形成顾客满意度的重要因素假设5)。因此，大学当局应竭尽全力提升服务价值及大学形象。