会展危机管理中的RCRR模型分析

周丹青

摘要：会展作为一种特殊的重大经贸活动，人流、物流、信息流高度集中，是一个对危机较为敏感的行业。文章从会展危机的基本概念和特点入手，将会展危机分为不可预知的自然危机和可预知的人为危机两大类，指出会展危机管理的必要·l生，最后构建KCKR，模式，阐述了其在会展危机管理中的应用。

关键词：会展危机危机管理RCRK

中图分类号：F713.83文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2009)05-010-03

在国际上，会展业拥有“经济助推器”和“城市面包”的美誉。在国内，随着中国经济的持续快速增长，中国的会展活动蓬勃发展，行业总规模年均增长20％，在全球会展界异军突起，呈现出良好的发展态势。随着会展经济规模总量不断扩大，展览会的重要传播意义也被越来越多的人认同，因展览会而繁荣的商业活动及其宣传效应也被逐步放大。同时，媒体传播的高度发展以及公众监督意识的不断提高，使展览会期间一旦发生了危机事件，其负面影响力也随之扩大。因此，展览会的危机管理，即如何处理好展览期间发生的突发性、破坏性事件的必要性和重要性日益显现出来。

一、会展危机的定义及特点

会展业是_二种很容易“受伤”的行业，即使是很健康的展会往往也经受不住一些突发危机事件的冲击。2003年由于“非典”肆虐，五六月份的会展黄金季节，北京、上海、广州三个地区主要展览馆举办的80余个展览会全部取消和延期。造成这个行业的“颗粒无收”，当年展览业受损40余亿元，占全年收入的50％以上。2008年由于举国上下关注奥运，很多预计在8月举行的会展都推迟到了奥运会之后，往年10月份开始的会展旺季在2008年提前一个月就开始了，随着国庆黄金周的到来。北京的会展业在“后奥运”时代迎来一个鼎盛阶段。

由上可以看出，会展危机是指影响参展商和观众对展会举行目的的信心和干扰展会组织主体正常经营的非预期性事件。危机经常和“灾难”、“紧急情况”或者“突发事件”等联系在一起。对于会展业，因为开展周期短，涉及的环节多，公共关注程度高。会展危机有几个显著的特点：

1未知性。在事件发生前，尚未引起公众和媒体的关注之初，人们很难预知潜伏的危机发生的事件地点，也很难判断此危机是否真的要发生；在危机发生之后，人们也无法预测它的规模、危害程度、范围有多广。很多危机都是在办展机构不知情的情况下突然发生的。迅速在短时间内引起人们的极大恐慌，办展机构、参展商和观众以及其他当事人的利益都受到严重威胁。

2破坏性。危机事件会导致有关现场出现失控、混乱、无序无规的局面，它往往是与负面影响联系在一起的，造成的损失分为有形损失和无形损失两种。有形损失指参展商展品被严重损坏。观众人身安全受到威胁，招展商利润减少等经济损失；无形的损失则包含了展会声誉和办展机构形象的毁坏及客户忠诚度的丧失。加之媒体对危机事件推波助澜地披露，无论是非曲直，都会产生轰动效应，引起公众的情绪化反应，对展览项目的品牌与形象塑造产生一定的负面影响。

3紧迫性。展会持续的时间很短，一般的商业性展览控制在3-5天，在此期间如发生危机，管理人员必然面临极其紧迫的任务，必须在尽可能短的时间内控制住危机，避免其迅速蔓延，对有限反应时间的把握和利用在很大程度上决定了危机管理的有效性。

4不流通性。受会展危机的干扰，原来正常的信息沟通渠道往往被切断，危机内外的人难以相互联系，惊慌失措的情况下，各种信息相互混杂、真伪难辨，加上媒体的不真实报道，社会谣言四期，使得真相扑朔迷离，危机管理的工作就会因为内部信息不充分而受到严重干扰。当今很多办展机构也对会展危机管理准备不足，在财务管理中根本就没有危机管理的预算，一旦发生危机，用以控制危机蔓延的物资往往严重匮乏，可以调动的人员更是寥寥无几，危机管理困难重重。

二、诱因分类及危机自身

对于危机诱因的分类，不同的研究者基于不同研究对象提出了不同的标准，其中清华大学出版社的薛澜和张强等人依据危机触发的诱因，将所面临的危机按照五个标准分为不同的几类，参见表l。这项划分标准较为详细，非常细致地说明了不同分类标准的作用下，相应的危机所表现出的各种的类型。这对于各个行业危机事件的分类研究无疑是一个非常实用的标准。

暨南大学和同济大学的朱明芳和刘思敏针对旅游业，将旅游危机事-件分为外部危机事件和内容，其中外部危机事件是指因环境因素带来的各种突发性，包括环境、人文环境、科技环境、政治环境、经济环境等。而旅游业内部危机事件就是指旅游业内部因素带来的各种危机事件，如企业员罢工、管理不善、程序故障等(见图1)。

不同行业的危机诱因和危机分类都有不同的标准，从整体上来说，会展危机是一个动态的过程，采用动因分类可以较为深入地研究危机的发生、演变和进化。因此。我们将会展面临的危险分为四类：自然灾害、意外、技术故障和人为破坏，其中自然灾害和意外属于自然危机，包括地震、海啸等以及展览期间突然出现的外交、政治、文化、宗教等方面的冲突。技术故障和人为破坏则属于人为危机，指参展人员和观众的人身安全、展览品安全、展览设施、展位设计的安全、展览现场的促销活动的安全、现场提供食品的安全、展品现场展示的安全、个人物品的防盗、健康问题等。

会展危机涉及我们社会生活的方方面面，表现形式也是千差万别，表中列出的只是近年来发生的几种典型的例子。对于主办方来说，无法做到面面俱到，所能做的只是做最差的打算、最全面的预测和最充分的准备。比如为各种潜在的危险做详细计划；针对特定的会展，将注意力集中放在最可能发生、危害最大的项目上。亦可以将各紧急事件罗列出来，根据危险性评定等级，再根据不同的等级部署不同的人力、物力和财力。

俗话说“人算不如天算”，在上述危机中，自然危机是较难克服的，对于此类不可抗因素，危机管理机构应该采取以预防为主的手段：时刻提高警惕，并做好充足的准备，建立应急系统。如多设置场馆临时逃生出口、消防装备齐全、多备用应急人手等等；一旦事件发生，会展有关各方就可以迅速联合起来，确定危机处理小组，统一对外公布消息，并协调好负责现场处理等等。对于人为的危机，更重要的是预测，尽早地识别出潜在的风险，发现苗头后要立即采取措施，最好是在展览开展前就能将其扼杀在萌芽状态。比如在恐怖分子活动期间加强安全检查、提高工作人员素质、保证展览设施的安全等等；在危机出现时要准确地划分好威胁等级，制定相应的计划并且执行。

三、RCRR模型的概念

会展作为一个对市场环境极为敏感的行业，总是要面临各种各样的风险，在给我们带来负面影响的同时，也给会展组织者带来了一个新的课题。即如何管理危机状态下的会展。所谓会展危机管理，是指会展主体

针对没有预料到的、且对公共安全和公共利益形成威胁的重大突发危机事件采取的系列行动，目的就是尽量避免危机发生，或者危机发生后尽量减少危机造成的损失。

我们提出"RCRR模型”的概念来应对会展危机，该模式包括四个主要阶段：危机前的预警(Readiness)、危机触发时的沟通(communication)、危机爆发时的反应(Response)和危机结束后的恢复(Recovery)。对会展业来说危机无时不在，无处不有，因此企业必须时刻保持和提高员工对危机发生的警惕性，一旦发生危险都要及时发出警报。而在整个管理过程中，信息也发挥着十分重要的作用，保持所有信息渠道的畅通，是各项工作得以顺利推进的良方。另外，迅速的反应和恢复则有助于会展走上平稳发展的轨道，最终战胜危机。由此可见RCRR模型强调，从防范到应对危机是一个动态的过程，它要求企业对将来可能发生的不确定性损失或负面事件都要做好准备。

四、RCRR模型在会展危机管理中的应用探讨

RCRR模型是对该危机应对系统全面深入把握并高度概括，在分析RCRR模型各个组成要素的基础上，更为重要的是必须明确其在会展危机管理过程中是如何作用的，在此基础上我们构建了RCRR作用模型。将内部的每一个因素细化，使各个因素共同作用，成为一个相当完善的危机防御抵抗体系(如图2)。

1预警(Readiness)。预警就是在危机发生前对可能发生的危机事件进行预测和预防。首先，需要树立正确的会展危机意识，它要求会展主体尤其是主办方、承办方和协办方自身要居安思危：预先考虑可能面临的各种困难局势，在人力、物力、财力和心理上未雨绸缪，并通过模拟危机情势来完善会展危机管理计划。其次，还应建立起灵敏、准确的信息监测系统，通过灵敏的嗅觉捕捉危机可能发生的蛛丝马迹，分析危机事件发生的概率，据此制定不同的预防措施。

精准的预警有时能将一些人为的危机扼杀在萌芽状态，如20008年7月5日，一场摄影器材展正在上海光大会展中心进行，突然警方接到一个报警电话称展览中心有爆炸物，徐汇警方随即派出消防、刑侦、特警等赶赴现场，迅速疏散了光大会展里的参展人群，整个过程井然有序，经过排查，没有发现爆炸物，会展警戒线被拆除，第二天展览继续正常运营。

通过预警，办展机构顺利地消除危机，将损失减少到了最低，但这小小的波折必然会给参展商和观众带来心理和生理上的冲击。这就需要办展机构在危机得到控制之后，给客户等相关人员贴心的解释和说明。作出相应的安全保证，使受危机影响的展会、设施和有关人员尽快恢复到正常状态，与此同时也展示出了专业会展人员处理危机的良好风范，化不利为有利，使展会得到更好的发展。但是如果预警没有阻止危机的蔓延挪用下一步措施就是注重沟通。

2沟通(communication)。爱德华·伯奈斯(1923)指出，企业绝不能无视公众舆论的存在，这就深刻地说明了协调沟通的重要性。沟通包括两个方面，一方面是加强危机小组和与各部门之间的沟通，指定各部门的沟通负责人，以确保危机信息能快速到达相关部门，使各部门做好防范准备。另一方面是对外沟通。由于会展危机信息不对称，会展主体在处理危机事件时，如不能及时公布危机信息，就极易造成谣言四起，使参展商和相关公众陷入恐慌。因此，组展商应与媒体之间建立良性的互动机制，一旦发生危机就要明确传播所需要的媒介，第一时间抢占信息源，避免错误信息的发布，同时要及时更正媒介传播内容与事实不符的信息。对于专业性比较强的展会而言，虽属于商业活动，但具有国际性的影响，具有外事工作的某些特点，还应注重与上级主管部门建立起有效的沟通系统，以求在危机处理过程中获得正确的政策指导和工作支持。

3反应(Response)。危机发生以后要杜绝惊慌失措，反应必须必须迅速、快捷，处理必须及时、正确，要按备用应对计划和实际情况采取应对措施。

2003年的上海车展因SARS肆虐需要提前闭幕。组展方内部及时召开了一次展商会议和一次具体撤馆会议，拟定退票须知，具体落实各项细节，决定在第一时间内通过市府新闻办将车展提前闭幕的消息发给上海的新闻单位，告知公众。各新闻媒体同时刊发了退票须知，使观众及时得到准确信息，办理了退票手续。当有的展商在撤馆时遇到具体问题的时候，他们安排专人看管展品，使展商放心。个别观众没看清退票须知。很远赶来退票，个别情况个别处理，减少了矛盾。另外，提前闭幕使很多已购票的观众无法参加，主办方事先准备了充足的现金确保观众全额退票，同时赠送1张汽车光盘，让他们有机会一睹世界名车的风采。这种积极的反应态度为展商、观众和展览企业的根本利益寻求了一个很好的结合点。

4恢复(Reowey)。在危机持续期间和危机得到控制以后，办展机构要采取切实的挽救措施，使受危机影响的客户、展会、设施尽快恢复到危机发生前的正常状态。2004年2月，美国宾西法尼亚州的兰开斯特县快乐山发现了H2N2型禽流感病例后，该地的家禽展被政府明令禁止。为了重振雄风，主办方采取了一系列恢复措施：在疫情得到控制时，鼓励参展商积极应对农业部的检查，在确定附近的69个鸡场均没有发现新增病例时，展商开始对预备的展馆消毒，并对每一只准备进入展会的家禽进行健康检疫，3月份国家有关部门就批准宾西法尼亚州恢复家禽博览会，同时参加展会的家禽行业还因在防治禽流感过程中所作的努力受到了政府的表扬。这种积极的工作态度有助于重塑公司在公众心目中的形象，重新获得了公众的信任和支持。

五、结语与讨论

市场环境瞬息万变，各种突发事件正成为会展危机爆发的导火索。当危机来_临时，如何从容应对，考验着各个展览企业。同时我们也可以看到，首先，会展危机是利弊并存的，在使展会遭遇重创时候也暴露出会展企业的诸多弊端，使企业能够对症下药，不断地加强自身凝聚力，提高公关能力，为进一步发展清除障碍。其次，在危机中，主办方往往会成为公众关注的焦点，如果处理得当，可以比常态下更为有效地提高企业的知名度和美誉度，成为企业发展的新亮点。

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(作者单位：华东师范大学商学院上海200241)

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