国际化路上的中国白酒业

晓 舟

白酒行业走向世界,应当依靠文化作为软实力。

近年来,诸多洋酒品牌看准了中国酒类市场的巨大潜力,拉开了中外酒水在国内市场的拉锯战。同时,守着“蛋糕”的中国酒水企业,除了奋力保卫自己的市场份额外,也在积极谋求本土企业的国际化之路。

今年6月,国内白酒龙头茅台与法国卡幕酒业集团签订了5年的海外分销协议,卡幕将把茅台酒分销到全球25个销量最高的免税店一半以上数量的店面。分析人士认为,这将对茅台和中国白酒的出口产生利好。

早在2004年,茅台就曾与卡幕签订为期5年的合作。而从2005年起,茅台就正式向全球免税店推出高端产品“小批量勾兑茅台”。据了解,干邑世家卡慕早在2004年就立志在全球打造中华国酒专区,茅台、古越龙山成为首批入选国酒。

中投顾问产业研究中心数据显示:去年,中国白酒的出口量只有3万千升左右,不到全国白酒产量的1%,连续几年的白酒出口量并没有保持较好的增长速度,有的年份还出现了下降。

中投顾问食品行业研究员陈晨认为,目前来看,白酒在国外的消费习惯并没有培养起来。

白酒是目前硕果仅存的中华传统大产业之一,也是最有希望走向国际化的民族特色产业。白酒的国际化之路该怎么走?中国的骨干企业又当如何抉择?

中华文化是白酒国际化的舵盘

自2001年加入WTO以来,中国的白酒出口并没有突破性进展,基本徘徊在每年3万-4万千升的出口量,出口额在1亿美元左右。中国白酒出口量前三位的国家和地区是:香港、日本、韩国,三个国家地区基本上每年占出口总量70%-80%左右。其中香港转口贸易占50%以上,每年台湾地区需从大陆进口散白酒3000千升,都需要第三方转口,以清香高度酒为主。

中国酿酒工业协会提供的报告阐述,“五粮液”一直是国内白酒出口的领头羊。2007年,五粮液集团出口创汇7192万美元,占白酒全部出口金额的59%,海外广告投入3000万-4000万元。

调查发现,无论是业内的积极探索,还是关注白酒未来发展前景的理论研究,无不明确了“越是民族的,越是世界的”这一论断,中国的民族文化必然是白酒国际化的舵盘。

五粮液股份有限公司副总经理刘中国在总结“五粮液”的国际化之路时指出,“五粮液”持之以恒推行“文化探路”,是因为白酒国际化已经势在必行。中国传统工艺研究会理事长华觉明强调,白酒行业走向世界,应当依靠文化作为软实力。也有一种观点认为,白酒的国际化之路与中华民族的复兴与崛起相伴相生,白酒参与国际化的市场竞争,必然倚重“中华民族”这一强大的“特色”品牌。

文化的力量是巨大的,中华民族的自主品牌与华夏文明是“你中有我,我中有你”、唇齿相依的关系。东方文化几千年以来不曾断层,以其独特的生命力持续影响着世界,并对中国特有商业文化的形成产生举足轻重的作用。白酒的国际化也是向全世界展现华夏文明独特魅力的伟大实践。所以白酒的国际化必须坚持中国白酒形态最核心的部分——独特的工艺和别具一格的酒体风味。

白酒进入国际市场的困难

然而,中国白酒进入国际市场还存在不少困难,主要表现在三个方面。首先,是各国消费者饮用习惯不同。白酒属于食品范畴,每个国家和地区的消费者都有自己的饮食习惯。其次,是企业投入收益不成正比。白酒生产有实力的企业很少在国外大量投资宣传,并且害怕市场一旦展开,国内其他企业会马上通过其他渠道进入,为他人做了嫁衣。再次,市场贸易壁垒。白酒在俄罗斯有广阔市场,价格有很大优势,口味和标准要求均能达到消费者要求,但俄罗斯进口中国白酒的关税却高达280%。另外,台湾烟酒公卖局严格控制从大陆进口白酒,主要保护当地的白酒生产企业,缺口部分必须经第三地转口进入,这些都增加了大陆企业的成本。

“我国低度白酒在质量、口味现均已达到较高水平,能够满足不同消费者的要求。白酒出口在技术上可以说不存在问题。”中国酿酒工业协会白酒分会秘书长赵建华说:“高档品牌白酒,应以发达国家和外交用酒为突破口。高档品牌白酒也有低度,不全是高度烈性白酒。外事用酒是最好的引导消费白酒的领域。同时,政府部门要给白酒出口企业一定鼓励政策与市场支持。白酒出口前途广阔,有市场、有消费者,但需要政府支持与引导并创造条件,这需要一个长期的过程。”

白酒进入国外市场跟当初洋酒进入中国市场在过程上是一致的,都需要一个文化导入的时间。仅仅把酒卖到国外是远远不够的,还需要告诉国外的消费者这酒的好处,什么时候饮用等等。纵观国外酒类产品进入中国市场的经营过程,不难发现,国外企业更乐意与市场对接,与消费者沟通,通过更多的沟通,更了解中国消费者的实际需求,融入中国本土,以提供更多的专门为中国市场所生产的差异化产品。

白酒的标准化需与国际接轨

杨志琴名酒网总监程万松认为,“标准化”对于白酒国际化的意义非常重大。第一,不能违反境外市场法律、法规;第二,便于境外采购商与国内供应商沟通,提高供需沟通和市场流通的效率。

近年来,涉及中国食品安全的新闻事件层出不穷,尤其是境外检测方面的新闻屡见不鲜。程万松说,究其原因,多半是因为产品标准的差异,导致违反当地国或地区的法律、法规,而鲜有直接触及文化禁忌者。

据业内人士介绍,白酒在国际市场上也经常遇到同样的问题,这充分说明中国食品安全标准制定与控制水平,与先进国家还存在差距,白酒的产品标准还需要进一步加大与国际化对接的能力,使之更加符合国际市场通行的法律、法规要求。

标准也是世界贸易制度的核心组成部分,并以认证制度的形式发挥着最为核心的作用。

随着贸易全球化的发展,认证制度已成为各国政府维护国家经济利益、保障人民身体健康和合法权益、促进国际贸易、加强国际交流的重要制度。比如GFSI(国际商业论坛组织)根据全球食品安全行动计划的倡议,采纳了美国的SQF标准,德、法的IFS标准以及英国的BRC标准等,制定了一套《食品安全控制指南》。这一文件对产品做出了明确的规定。

应当说,中国白酒行业不乏认证,酒类产品质量等级认证、QS、ISO9001、ISO14000、HACCP等一系列与国际接轨的认证制度基本上覆盖了行业内所有的骨干企业,在名酒企业迈向现代化的过程中发挥了举足轻重的作用。但程万松认为,构建白酒标准国际化桥梁,必须依靠构建符合白酒国际化战略的认证体系。这一体系必须是科学、公正、权威的,必须是以白酒的生产技术特点和酒体风味特征为核心,必须是以国际市场的法律、法规为准绳。