餐饮企业连锁经营研究综述

鹿 琳

摘要:连锁经营作为一种现代的经营方式与组织形式,为各行各业普遍采用,餐饮连锁经营更是得到了飞速的发展,本文从连锁企业的定义和特征着手综合分析餐饮连锁企业的形式和操作。

关键词:餐饮;连锁经营

中图分类号: G642文献标识码:A文章编号1003-2851(2009)10-0113-01

一、餐饮连锁经营的定义及形式

餐饮连锁企业是指经营同类餐饮服务产品的若干企业,以一定形式组成一个联合体,通过企业形象的标准化、经营活动的专业化、管理活动的规范化以及管理手段的现代化,把独立的经营活动组合成整体的规模经营,从而实现规模效益的一种经营组织,它包括快餐店、拉面、水饺等速食店,中餐、西餐等便餐店,以及酒吧、咖啡屋、冰激凌店等种类。

连锁经营有三种形式,即直营连锁、特许连锁和自由连锁。直营连锁:连锁店的店铺均由总部全资或控股开设,在总部的直接领导下统一经营。这种形式下,分店的经营权基本在总部,资金也完全来自总部,经营内容是总店经营内容的全部,原材料由总部统一进货或推荐,对于员工的教育训练由总部负责全套培训,并有专门人员巡回指导,促销活动也有总部统一实施,总部对分店实现完全控制。

特许连锁:连锁店的店铺同总部签订合同,同时取得使用总部的商标、商号、经营技术及销售总部开发商品的特许权,控制权集中于总部。这种形式下,分店的经营权基本在总部,资金也完全来自分店,经营内容是总店经营内容的大部分,原材料由总部统一进货或推荐,对于员工的教育训练由总部负责全套培训,并有专门人员巡回指导,促销活动也有总部统一实施,总部的控制力较强。

自由连锁:即自愿加入连锁体系的商店。这种店由于是原己存在,而不是开店伊始就由连锁总公司辅导创立,所以在名称上理应有别于加盟店,为了区分方便起见,称为“自愿加盟店”。这种形式下,分店的经营权基本在总部,资金也完全来自分店,经营内容是总店经营内容的一部分,原材料可以部分自己进货,对于员工的教育训练、知道以及促销活动分店可以自由利用和选择,总部的控制力弱。

由以上分析结合餐饮业的特点,我们可以看出,自由连锁的形式并不适合餐饮企业连锁经营,因为餐饮企业名牌商标和良好信誉非常重要,而自由连锁却不能提供;再则自由连锁总部对分店控制力弱,各分店往往难以统一口味、价位、形象和服务,如果再没有统一配送,则连锁根本无实质意义,所以餐饮业一般不采用自由连锁。国内的餐饮连锁企业在扩展规模时,资金往往是其难以解决的问,无论自筹、信贷或募股哪种融资方式,都比较困难,而特许连锁恰恰能实现其低成本、高速度的扩张。另外,在发展全国性连锁业务时,由于某些地区采取地方保护主义或因其他因素而存在市场进入的限制,则采取特许连锁的方式显得更为必要,综上所述,餐饮企业发展的趋势大力发展特许连锁。

二、餐饮连锁经营具体操作分析

(一)立足区域市场,选准目标市场。在日趋激烈的餐饮大战这一市场竞争背景下,餐饮业的市场选择与定位是很重要的。市场定位实质上是心理定位,是勾画、塑造、传播企业及其产品、服务、品牌在顾客心中的特定形象,使其与竞争者及其产品、服务、品牌明显区分开来,在顾客心中占据特殊位置,从而保持优势位置,提高顾客满意度与忠诚度,逐步提高市场份额。连锁经营餐饮企业要根据自己的情况,开发出具有自己独特风味的品种来吸引广大顾客。此外,产品的定位还要着眼于消费者的实际需求,勇于亮出利益热点。

(二)打造自己的品牌 。在市场竞争中,餐饮业品牌与其他品牌一样,具有特定的消费人群、产品印象与个性特点,营餐饮品牌成为新形势下餐饮业的战略选择,提高品牌知名度是餐饮业最有价值的竞争资源。餐饮企业要打造自己的企业品牌要有统一的经营理念、企业识别系统和服务,进行统一的经营管理,建立一套标准化经营管理制度系统,而且在品牌建设中还要注重创新,开发与众不同的产品。

(三)管理标准化。管理标准化包括原料标准化、菜品标准化、生产工艺标准化。首先,根据标准的概念,标准化将增加某些物品、服务的相似性,还会降低物品、服务的单位成本。其次,标准化能够通过有效利用稀有的信息处理能力来提高绩效。第三,标准化有助于提高个人和组织的学习绩效。第四,管理标准化增加了专用性投资,扩大了企业规模。

(四)适应和引导顾客需求,做好产品管理。对快餐企业来说, 品种的单一化有利于品种的标准化, 但产品品种单调就缩小了顾客的选择范围, 这样势必会影响客流量, 企业必须采取一些方法来弥补, 最常用的一种方法是扩大产品深度。另一方面,要搞好产品的地域管理,不同地域消费者的消费心理和消费习惯不同,要尊重其地域特点进行适当调整,让顾客有更多的余地去选择自己喜欢的口味。

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