名人无责代言还能挺多久?

唐绪萍　张　莺

名人广告代言不是演戏

一些与会者认为，如今的广告，名人广告代言所占比例已经不小。名人广告代言在为产品销售起到良好推动作用的同时，也出现很多的问题。中国广告协会副秘书长杨洪丰说，企业为提高经济效益，聘请代言人(特别是社会公众人物)代言自己的商品或者服务，早已司空见惯。然而一些广告代言人在广告中信口开河、虚假宣称各种产品功效的现象屡见不鲜。

贵州茅台酒厂有限责任公司副总经理戴传典坦言，近几年，中国广告业发展较快，尤其是影视广告更是因为其受众多、传播广而被众商家所看重。于是造就了一些商家不惜重金聘请娱乐圈和体育界名人为其商品或服务做代言人。“看重的就是名人效应，想‘借冕增辉。”戴传典说，“企业聘请明星做代言人的现象已经成为一种社会常态，但因缺乏规范，明星在代言活动中屡屡出现以虚假广告损害消费者合法权益的现象。”

名人凭借自己在社会中的高知名度和影响力，成为广告代言的宠儿，但也正因其特殊、广泛的社会影响力，消费者往往对名人抱以强烈的信任感。一旦名人代言的商品或服务出现问题，消费者利益受到损害，名人自然被推到追究责任的风口浪尖。中国广告协会法律服务中心主任李方午以某明星代言的10种产品的虚假广告为例现场说法，提出名人在商品广告中的代言，不是演戏，而是要营造一个诚信的，值得信赖的真实氛围，必须给消费者一个客观公正的报道。

针对当今媒体上频频出现的虚假广告，中国消费者协会副会长兼秘书长杨红灿称，名人有较高的社会效应，如果代言虚假广告，他的危害程度也很大，远远高于其他的一般的广告。不仅损害消费者的身心健康，还会导致社会的信任危机。

杨红灿介绍，我国现行的《中华人民共和国广告法》于1994年颁布，并未对名人广告代言问题作出具体规范。杨洪丰认为我国现行广告法律法规制度存在缺失，正是由于没有关于代言人涉嫌代言问题广告的法律责任的条款，从而导致当名人代言虚假广告给社会带来消极影响时，名人是否应当承担法律责任，怎样承担法律责任，争论不断。

戴传典认为明星在代言中出现的不规范行为是由广告主、广告经营者和广告发布者的不规范行为引起的。“无论何种形式的虚假广告，其责任主体都离不开广告主，”他分析，由于法律对虚假广告的传播等环节缺乏有效的责任规定，特别是对商品或服务的代言人缺少责任规定，再加上广告主自身的利益驱使、主管部门的监管乏力、行政查处程序中的执法不严等等，致使为数不少的广告主在经营中与虚假广告行为“结缘”。

名人广告代言应纳入法律管理

名人广告代言给企业带来的积极作用，不言而喻，而名人代言虚假广告造成的消极社会影响，又不容忽视。如何规范名人广告代言?与会者倡导应该将名人广告代言纳入法律管理范围。

“消费者对名人代言虚假广告恨之入骨”，杨红灿说，即将修订的新《中华人民共和国广告法》将增设条款，对名人代言广告行为予以法律规范。戴传典主张如果将广告行为纳入法律规范，将是对广告主的广告行为进行的一次有效把关。而对名人的代言行为进行法律约束，无疑有助于规范广告主的经营行为。对此，他建议广告代言人应是其代言的商品或服务一定时间内的实际使用者，应当与广告主承担连带责任，禁止其再举办或参加任何社会公众活动。曾为食品、饮料、体育用品等代言的田亮在论坛上呼吁代言人一定要自律，慎用自己的影响力，并承担其应尽的法律责任和社会责任。

关于名人广告代言所需承担的连带责任问题，一些专家学者提议，应根据代言产品的不同，以及社会影响的实际情况，对连带责任进行合理限制。杨洪丰提出，广告代言人应当承担相应的法律责任，但这种责任应当区分主观上的过错。他主张：“在讨论虚假广告代言的时候，我们的目光应该紧紧盯住虚假广告的始作俑者，这才是问题的核心所在。至于明星代言，只是影响到情节的严重问题，而不应影响性质。”

中华全国律师协会专业委员会执委主席李德成，对名人广告代言提出一套完整的建议：一、代言人的连带责任必须考虑过错(包括明知和应知)，以此对其责任做出合理和必要的限制；二、建议立法时，对代言行为以概括和列举的形式，明确禁止性和限制性行为的具体内容，增强操作性；三、建议确立，未声明即推定代言人已使用体验过所代言产品和服务的原则；四、完善代言广告的审查和行政监管制度；五、保障代言人对所代言产品、服务和对象的知情权和依法单方终止合约的权利；六、推出代言人法律政策风险控制的法律服务产品和专家顾问库；七、建议行业协会积极推动各方参与人与司法系统的沟通工作，建立工作机制，逐步提高行业准则和自律规范在司法实践中的地位。