探究小企业金融的运营模式

李镇西

小企业金融是在包商银行微小企业和小企业贷款的基础上提炼出的一个更为综合的概念,本文将其定义为“在商业可持续的前提下,为满足部分家庭、个体工商户、微型企业、小型企业经营和扩大再生产所产生的金融需求为目的,由正规金融机构或其他形式的组织提供的综合金融服务”。小企业金融是一项长期系统的工程,必须要有一套合适的运营模式,才能更好推动小企业金融的发展。本文分析了小企业金融的三种运营模式,从中也可以厘清小企业金融的发展脉络。

小企业金融运营模式

产品提供商的“专卖店模式”

现阶段小企业金融的运营模式大部分是商业银行类似于一个产品供应商,对应的模式是“专卖店模式”。专卖店,是以专门经营或授权经营某一主要品牌商品为主,通过固定门店经营,实现商品集中展示、品牌提升、便利消费、售后服务等主要功能。对应小企业金融的运营模式,可以把现阶段开展的微小企业贷款和小企业贷款看作是一种专卖店式的产品。

现阶段银行所做的小企业金融大部分是这种模式,银行只设计一种信贷产品,用一种产品来对应一个固有的市场,这个市场没有进行细化,而且整个信贷员队伍都是为这个业务所招收,整个信贷流程也是为这个业务所设计,有很强的针对性。这其实对应的是市场营销中的单一营销模式和成本控制论,这是一种传统的运营模式:以较低的成本去生产一种产品,以此来达到控制成本和提高销售量的目的。

以上分析中提到了小企业金融运营模式的两个重要元素分别是价值体现和消费目标群体。价值体现是指通过其产品和服务向消费者提供价值。通过这个重要元素可以确认公司对消费者的实用意义。消费目标群体即公司所瞄准的客户群体,这些群体具有某些共性,从而使公司能够(针对这些共性)创造价值,定义消费者目标群体的过程也被称为市场划分。从运营模式的两个重要组成元素定义中可以发现这种运营模式的不足,就是不能满足所有客户的需求,也没有对市场进行细分,只是用产品去销售,并不是真正意义上的营销。当然这种运营模式也有优点,就是以最低的成本去发掘单一产品最大的市场潜力,从而获取较高的利润。

金融服务提供商的“超市模式”

由于现阶段人力资源等各方面的制约,这种产品供应商式的运营模式在小企业金融中还是占据绝大部分市场,但是按照市场营销专家舒尔茨的观点,现代营销发展经历了三个类型的市场形态和企业组织形态——产品驱动性市场和组织、分销驱动性市场和组织、以及消费者驱动性市场和组织。当今,全球营销的大趋势已经从早期的产品驱动形态向消费者驱动的现代形态进行转变。与之相对应,小企业金融的运营模式也要从以基于产品为驱动的产品提供商向以基于客户为驱动的产品服务商的转变。这就是本文要讨论的第二种小企业金融运营模式,做全面金融服务的提供商:为客户提供各种金融产品,这种模式可以形象地比喻为“超市模式”。所谓超市模式就是指消费者可以在此买到所需要的不同类型的各种产品和服务。这里的多样性并不是单指一种产品和服务的多种型号,而是指不同产品和服务的多种类型,在金融行业中这种模式则称之为金融超市。

所谓金融超市就是指银行对其经营的产品和服务进行整合,并通过与同业机构如保险公司、证券公司、房地产公司等业务的合作,向顾客提供的一种涵盖多种金融产品与增殖服务的一体化经营方式。金融超市在发达国家已不罕见,当消费者进入多功能的“金融超市”后,就如同进入一个超级商场:从信用卡、外汇、汽车、房屋贷款到保险、债券甚至纳税等各种金融需求都可以得到满足。

随着我国金融市场的对外开放的脚步越来越快,银行业有必要对金融超市有一个全面的认识。首先金融超市作为银行的经营方式,与一般的储蓄网点不一样,储蓄网点的业务比较单一,客户就是来排队存取款,金融超市则是把负债业务、资产业务和中间业务组合在一起,是一种服务方式的改变,为客户提供一站式服务、开放式服务和分区式服务。

具体对于小企业金融来说,金融超市的内涵就是为低端客户提供有效的金融产品和服务,这些金融产品和服务提供的前提都是基于充分了解客户的情况之下,大体都是为客户量身定做的产品和服务,所以应该是较为人性化。

可以说这种运营模式较好地解决了第一种模式中存在的不足,能够为客户制定一个更为协调合理的综合解决方案,并为目标客户制定更为适当的价格,这样更易于被更多的客户所接受。从银行的角度考虑,即使某个细分市场的利润下降,也不会有较大的风险,因为有其他市场作为其支撑。但是这种运营模式也有其缺陷:要求寻找更多的资源和付出更多的努力来发展不同的产品和服务,来满足其作为价值体现的基本目标,也就是商业运营模式的第一个主要构成要素;在金融服务这个概念上,现阶段银行业还缺乏一大批高素质的人才,金融产品和服务并不是简单地把它们组合在一起,应当是根据每个客户的情况模拟出各种组合,这个需要建立一支优秀的信贷队伍,所以在我国做金融服务的提供商——“金融超市”,应该会有非常好的前景,但它应该是循序渐进的发展过程。银行业必须对客户市场进行有效的细分,必须清楚哪些才是银行可以服务的对象,要设立一个小企业金融服务边界,只有在这个边界之内的客户才是银行服务的对象;对金融服务边界之内的客户进行细化,主要依据是他们所具备的特征,包括财务信息和个人基本信息。这些分类必须是建立在大量的信贷数据分析下对市场的准确有效预估。反之则会导致细化的金融产品服务与细分的市场不能一一对应,致使整个经营策略失效。

金融服务集成商的宜家模式

在对第二种运营模式进行有益的完善后,现提出小企业金融的第三种运营模式——金融服务集成商。在分析这个运营模式之前,可以先了解一下集成商的概念,集成商是指为客户提供产品和服务的专业机构,集成商概念的提出来源于IT行业。举个IT行业实例,由于客户的IT需求千差万别,所以IT集成服务业务一般提供定制化服务,神州数码系统集成服务有限公司为此搭建了锐行服务商务平台、技术服务支撑、服务交付及服务质量保证等四大服务体系,从前端业务规划到后端服务质量都进行了详细规范。依据客户需求的不同,神州数码对客户问题也进行了相应的分类,并利用派工系统对所辖人力资源进行最为有效地调配。工程师的类型要和业务的需求相匹配,这样既能准确找到IT系统问题所在,又能快速地解决问题。另外一个实例就是宜家,客户在宜家可以获得从购买家具到装修方案的一系列的产品和服务。这种商业模式运用到银行业,就是做“金融服务方案的集成商”,为客户的金融服务需求提供一整套解决方案。可以说这是一种比较理想的运营模式,能够为客户解决融资问题提出具体的解决方案。因此这种运营模式才是真正意义上完全从客户的角度考虑,是一种客户驱动型的运营模式。

小企业金融运营模式的结论

纵观小企业金融的三种运营模式(如图4所示),可以发现它们之间是一个递进的关系,即从初级到高级发展的三个阶段,只有达到最高形态金融服务集成商,才有可能使银行实现客户价值最大化,同时也为银行带来更大收益。

而这对信贷员的能力要求较高,也要求银行内部各个部门之间的合作要更加密切,所以,要达到这个阶段还需有一个长期发展的过程。

(作者单位:特华博士后科研工作站)