手机音乐战场

阮一鸣，国内知名个性化音乐平台音乐八宝盒(8box.com)联合创始人。阮一鸣在无线技术领域有深厚的技术背景。在创办音乐八宝盒之前，他曾创办了无线互动公司Roambox InteractiVe，提供相关无线解决方案。你可以通过ymruan@gmail.com和他取得联系。

AIPod模式的成功

自从有了“便携式音乐播放器(PMP)+在线音乐商店”的创意。托尼法戴尔便离开了飞利浦公司，开始四处兜售自己的商业创意。但当时几乎所有的公司，包括ReaINetworks都拒绝了他和他的创意。只有一家公司独具慧眼接纳了他，那就是Apple。于是，这位被人称为“iPod之父”的年轻工程师以独立承包商的身份加入Apple公司，开始了iPod的研发工作。2001年10月23日，注定是个不平凡的日子。就在那一天，第一代iPod发布了。经过短短8年时间，如今，IPod全球销量已超过2亿；在苹果iTunes在线商店，提供信用卡信息并有购买记录的账户已超过了1亿：而通过iTunes在线商店销售出的音乐单曲已经超过60亿首。显而易见，在便携式播放器领域，iPod彻底打败了老牌劲旅walkman，而iPod+iTunes的创新模式则更是创造了一个新的神话。

和传统唱片行业的低迷形成鲜明对比的是：自2000年起，数字音乐市场就一直保持高速增长。这样的增长趋势吸引了大批厂商增加相关投入，以开辟属于自己的蓝海。在iPod刚推出时，没多少人将它视为能统治便携音乐播放器市场的产品。然而，实际情况是，iPod的竞争对手出现后又消失，剩下的对手似乎也只能争夺它没有占领的小块市场。如今反观iPod的成长历程一新技术的出现、存储价格的不断降低、及伴随互联网出现所带来的音乐发行模式的改变，一切的一切都为iPod打败传统便携式音乐播放器创造了极好的条件。

今天，我们这个星球正在进入3G时代。与iPod八年全球超2亿的销售神话相对比，仅2008年，全球手机销售量就超过12亿。如今的手机，音乐播放已成为必备功能之一。不难发现，从最早的随身听到CD机再到后来的iPod，便携音乐播放器产品的衍化一直都围绕着一个主题——“便携”。手机先天具备便携的特性，一旦手机搭载了音乐功能，再依托无处不在的无线网络，音乐爱好者就能真正享受到“any time，any where，any device”的音乐视听体验。手机的无线通讯能力必定可以让手机在不久的将来取代便携音乐播放器的地位。这种转变将会带来巨大的商业机会，引出新的商业模式。面对如此巨大的商机，各大手机制造商都不甘落后，纷纷开始战略布局。苹果公司显然也意识到了这种趋势，2007年，随着iphone的推出，苹果，这个手机制造行业的新手高调正式宣布加入手机的音乐战场。学习苹果的成功模式，我们不难发现：终端、服务在数字音乐市场中所占据的重要地位。因而这也成为如今手机的音乐战场上兵家必争之地。

B终端之争

和过去相比，手机的研发周期已大为缩短。对工厂的资金门槛也大为降低。以台湾的联发科为例，其推出的MTK的解决方案因集成较多的多媒体功能和较低的价格，在中国大陆手机公司和手机设计公司得到广泛的应用。MTK是一种高度集成的多媒体基带芯片方案。与其他厂家的方案相比，MTK芯片具有完工率高，价格低廉等优势。MTK芯片采用一站式方案、基带芯片、操作软件，甚至液晶、摄像头等部件都可以“一站解决”，这太大缩短了手机的生产环节，降低了研发成本。也使用MTK平台解决方案的手机只要稍稍的加工就可上架出货。MTK平台的推出，使所谓的“山寨”手机在中国大陆地区大行其道，这在无形之中也对诺基亚等大厂商形成了一定程度的压力。

此外，仅从单一的通讯功能来说，消费者完全没有必要频繁的更换手机。毕竟稳定的通话功能加上完善的短消息支持就足以满足用户一般的通讯需要。因此，如果想要保持手机的销量，手机制造商就需要定期为手机推出新功能：或者从外观设计着手，设计更符合潮流的手机，以促进消费者购买。按照流行的词汇来说，这就是差异化营销。而音乐正好可以帮助手机厂商进行差异化营销。

“音乐手机”这一概念的推出，从本质上说，其实是手机制造商通过音乐概念来提升手机的产品差异化，以提高手机的销量。很多人认为支持MP3的手机就是音乐手机，其实这是一个误区。真正的音乐手机是指那些外形和功能都为音乐播放作出优化的手机。按照这个定义，市面上很多MP3手机只能称为准音乐手机。如今音乐手机市场上最具代表性的是诺基亚的“Xpress Music”。和索尼爱立信的“Walkman”音乐手机。

索尼爱立信Walkman音乐手机

索尼爱立信是日本索尼与瑞典爱立信于2001年共同合资的手机制造公司。2005年上半年，市场上真正的音乐手机还没有出现。凭借索尼在便携式音乐播放器市场所积累的专业敏感，在当时诺基亚、摩托罗拉还都在为拍照手机拼得你死我活的时候，索尼爱立信发现了“音乐手机”的蓝海，并果断地推出以“Walkman”为子品牌的一系列音乐手机。

索尼爱立信“Walkman”系列音乐手机打的是产品差异化这张牌。在当时，黑色和银色还是手机的主流配色，而“Walkman”音乐手机却破天荒地采用了橙色加白色的搭配，这样的配色很好地迎合了年轻人特立独行的自我表达欲。在用户体验环节，“Walkman”音乐手机专门设计了音乐播放键，提供了一系列与音乐相关的配件，为用户提供了前所未有的“音乐感”。依托索尼在播放器领域的深厚技术积累，Walkman手机在音色上体现了Walkman的纯正血统。一上市，就受到时尚男女的热烈追捧。

“Walkman”音乐手机的成功是产品差异化实践的典型，索尼爱立信在外观上采用张扬而个性的橙色，这种差异化成为刺激用户购买的重要因素之一。凭借差异化的优势，索尼爱立信不费吹灰之力便登上了音乐手机“教父”的宝座。但是除了配色，Walkman系列音乐手机在外型上都没有过多的创新，到2007年，Walkman音乐手机的同质化程度非常严重，Walkman音乐手机对用户的吸引力大大降低。

Nokia Xpress Music音乐手机

伴随Walkman音乐手机的市场热度的稍稍下降。诺基亚在2005年D9月28日宣布推出“Xpress Music”系列音乐手机。类似“Walkman”音乐手机，“XpressMusic”是一个专用于诺基亚的音乐手机品牌。凡是打有该品牌标记的手机都将保证给用户带来最佳的音乐体验——支持MP3、WMA、AAC、eAAC+等多种格式、配备3.5mm或2.5mm插头接口、支持外接电池等等都是诺基亚“XpressMusic”所必备的功能特征。

5200和5300是诺基亚率先推出的两款“Xpress

Mush”系列音乐手机。虽然这两款手机算不上出色。但是，依靠诺基亚的品牌号召力，这两款手机成功地切入了被索尼爱立信主导的音乐手机市场。“Xpress Music”系列音乐手机在外型上同样做出大胆创新，机身配色主打红色，还在机身两侧显眼的位置设计了音乐播放键：在造型上，诺基亚也不断创新，例如“扭腰”的机身设计就深受用户的好评。

三星Beat DJ

1998年世界第一台MP3播放器F10在韩国问世。F10不仅启动了MP3播放器的硬件市场，也吸引韩国不少厂商进入MP3播放器领域。至今，韩国在MP3硬件方面还占有相当重要的地位，有许多先进的产品都来自于韩国。所以，我们也应该对韩系品牌的音乐手机做相关的介绍。

作为韩系领导品牌，三星有着很强的音频解析技术，甚至能够媲美公认最好音质的艾利和。三星推出的音乐手机在音质方面自然也很不错。Beat DJ是三星主打的音乐手机，除了时尚的外型的设计，Beat DJ理所应当的被赋予了强大的音响效果。这款手机有两个扬声器，分别位于手机的顶部和底部，立体声效果感觉很好。

如名字所述，BeatDJ内置的打碟功能可以让用户有机会体验一把DJ的感觉。Beat DJ手机内建大量的预设效果，包括各种滤镜和声音样本。这些功能可以让用户创作出很酷的效果。比如说回响效果可以让一首歌在一间很大屋子里面播放时更加宏大，而变调则可以让男声听起来更像女声。手机内置的大量声音效果也可以让你随时随地加入到歌曲当中创造出独一无二的效果。

C第三方应用

结合音乐元素，打产品产异化这张牌可以帮手机公司卖出更多的手机。三星Beat DJ内置的打碟功能归根到底，其实就是一款与音乐相关的软件。我们不难发现，除了提供传统意义上的音乐播放功能。如果手机厂商能够为手机增加音乐相关的，创新的软件，也必能提高其产品差异化。

最早的时候，手机上的程序均为出厂时预装。随着J2ME的出现，这种局面被逐步打破。J2ME是由SUN提出的规范。J2ME的程序可以通过无线网络下载，并运行在任何一款支持J2ME规范的手机上。这几年伴随着智能手机的发展。也出现了众多新的平台。如诺基亚的Symbian，苹果公司的iphone OS，Google也联合众多厂商，成立了“开放手机联盟”，推出开源的android平台以狙击iphoneo

有了开发平台的支撑，第三方软件开发商就可以方便的将各种软件植入不同平台手机。为了能够提高第三方公司开发应用的积极性。各类应用商店也纷纷上线，如苹果的app store，Google的Market，诺基亚的Qvi Store等。

在线应用商店能够帮助开发商以新的方式赚钱。这种推动也能使用户享受到更加丰富的音乐应用。下面，我们简单介绍几个音乐相关的手机应用。

索爱TrackID

TrackID是索尼爱立信为其Walkman音乐手机配备的一种免费的音乐识别服务，它通过录制一小段未知歌曲的样本，经网络发送至服务器，在索尼爱立信上亿首数字音乐版权的曲库中搜索后，即可在数秒钟内向使用者提供包括歌名、歌手及专辑等相关信息。歌曲样本来源可以是使用者周围正在播放或手机内置的调频收音机中播放的歌曲。歌曲采样需要7秒左右的时间，搜索未知歌曲的持续时间视网络状况而定，一般情况下数秒内即可完成；然后返回识别结果。除了索尼爱立信，摩托罗拉也为自己公司的音乐手机系列配备了“音乐雷达”的音乐识别服务。除了手机厂商，英国伦敦的Shazam公司提供的音乐识别服务甚至能够分辨出你自己哼唱的歌曲。Shazam支持iphone，android，symbian和黑莓等多个版本。

Pandora手机电台

潘多拉(Pandora.com)原本是一个基于网络的个性化音乐电台。潘多拉最大的特点是能够根据听众的喜好来播放合适的歌曲。这种被称为“音乐基因计划”的技术从2000年开始使用，该技术通过分析50多名受过训练的音乐家，并对近400个不同的音乐属性，如旋律，和谐，和节奏等进行评估，以捕捉其独特的音乐特性。潘多拉的软件可以帮助使用者对音乐进行分类，当用户搜索一首歌曲，或者一个歌手的时候，潘多拉会自动从音乐库中添加类似风格的音乐到用户的电台当中。许多音乐爱好者疯狂爱上潘多拉，正是因为可以通过该网站发现许多新的以前没听过，但却非常符合自己欣赏口味的歌手。

在互联网上为用户提供音乐服务，虽然使潘多拉获得了1600万忠实用户，但是这种模式下的潘多拉网站没有找到合适的盈利模式。反过来，潘多拉还需要向音乐版权拥有者支付一大笔相关版权费用。于是潘多拉尝试推出针对iphone的版本。上线不到一周，就有超过110万次用户下载。目前，潘多拉已登陆多种手机平台。把潘多拉搬到手机上的做法帮助潘多拉找到了新的盈利点，例如在与苹果的合作模式下，用户每通过潘多拉软件从苹果itunes音乐商店下载一首音乐，潘多拉即可以获得其中收益的10％。如果110万用户每周下载1首音乐，而潘多拉从每首歌99美分的价格中提取10％，潘多拉每周从苹果公司获得的分成收入就能达到10万美元。除了与苹果合作，潘多拉还同时与Amazon com达成了类似合作协议。

通过这个例子我们看到，通过进入手机终端，一直苦于寻找盈利模式的潘多拉看到了未来盈利的曙光。这也进一步验证了音乐管理服务商+音乐平台的新商业模式前景广阔。

Spotify

Spotify是一款支持Windows和Mac 0S平台的免费P2P音乐播放软件，它提供超过800万首歌曲的免费点播。和传统P2P软件不同的地方在于，Spotify已经得到了四大唱片公司的授权，它所提供的音乐均为正版。此外，spotify只提供在线收听，不支持音乐下载。Spotify软件的开发者之一是uTorrent创始人Ludvig Strigeus，所以用该软件听歌，播放速度非常流畅。

Spotify除了可以在电脑上使用，也可以在手机上使用。Spotify手机客户端使用方便，功能全面。一部安装了了Spotify的iPhone就像一个拥有800万益目的iPodo最重要的是spotify是免费的。如此一来，这种不用花钱又不存在法律和道德风险的网络音乐传播方式，自然大受用户欢迎。

Spotify的在手机上运行的一大特色便是其离线音乐播放列表，通过Spotify特有的离线功能，用户可以将某个播放列表设置成允许离线播放。这样当手机处于Wifi等高速无线网络时它便会自动缓存这些曲目到用户的手机里面。如果用户的手机有足够的存储空间，那么我们便可以假设用户将含有大量的音乐曲目的播放列表设置成离线模式，在半个月内甚至不需要手机上网便可以收听这些音乐。那么这样与拥有一款装有免费海量音乐的iPod还有什么区别?

8box

8box.com是国内最早的在线音乐推荐分享社区。8box的前身是一家无线技术解决方案公司。该公司的主要方向就是帮助运营商和SP实现无线内容的长尾式销售。通过自主研发的推荐引擎，以帮助运营商和SP摆脱无线内容销售依靠排名的困境。

在数字音乐时代，用户面临的一个新的问题在于，面对海量的歌曲，他们根本不知道应该听什么。研究表明，好友之间的推荐或是帮助用户发现可能喜欢的音乐，是增加数字音乐销售的最佳途径。8box在线社区在后台采用自主研发的推荐引擎，提供社会化的分享机制。能够帮助用户发现自己可能喜欢的音乐，发现和自己口味相似的朋友，并通过这些音乐同好发现更多的音乐。

为了能够更好的让8box了解自己的音乐口味。用户可通过安装8box音乐插件的方式，将自己在任意播放器上的听歌行为发送8box网站。这样，就能够得到更为准确的音乐推荐。在手机上，音乐推荐的需求会现得更为强烈。8box针对iphone,symbian和android开发了客户端程序，安装了8box客户端的手机，就可以在任何时间收听到符合自己口味的歌曲。

D服务之争

索尼爱立信“Walkman”手机的仅依赖产品差异化而错失统治地位的失败案例告诉我们，仅从手机产品差异化上着手，并不能建立起用户对手机的忠诚度。一旦出现相同类型的产品，用户很容易转投向新的产品。所以，除了进行产品差异化，还必须建立服务的差异化。

诺基亚很早就意识到了服务的重要性。2006年，诺基亚提出了“移动互联网”的战略口号。在向服务转型理念指导下，诺基亚的目标是把音乐手机作为数字音乐的载体和工具来做。通过音乐概念提高手机的销量并不是诺基亚的最终目的。诺基亚专门为“Xpress Music”音乐手机的用户提供了在线音乐社区。除了让用户了解自己喜爱歌手的最新动态，掌握音乐流行的风向标，还能提供社区用户之间交流的平台。在线社区的作用在吸引新用户的同时，还能锁住老用户。

此外，iTunes音乐商店的成功也使得诸多传统唱片零售商开始介入数字音乐零售，如亚马逊、沃尔玛等，专注于细分市场的7dlgital、eMusic也稳步增长，这种趋势正在改变之前iTunes统治数字音乐市场的局面。迫于竞争压力，iTunes近期开始彻底放弃DRM，曲库增加，价格多样化，就是在市场竞争压力下作出的改进。

除了学习苹果模式在网上商店销售数字音乐。手机制造商也开始探索一系列新的模式。在2008年最值得关注的第三方付费的数字音乐模式就是由手机厂商和运营商共同推行的被称为“Music Access”的模式。该模式的特征是通过捆绑手机厂商的硬件或运营商的服务向消费者提供免费或者优惠的无限制下载服务。其中诺基亚的“ComeWith Music”是最典型的案例，而索尼爱立信的PlayNow新版服务也基本类似。在运营商领域，丹麦的TDC，英国的BskyB等一系列欧洲电信运营商都相继推出此类服务。

Come with music

2007年底，诺基亚首先与环球唱片结盟，到2008年，全球四大唱片公司都与诺基亚建立了合作关系。2008年下半年诺基亚开始在全球范围内推广“Come with Music”服务。结合该服务，诺基亚专为用户推出的一款音乐软件，它有一个主要功能是可以轻易地实现在移动设备和电脑之间转存音乐。任何人买Nokla包含“Come With Music”服务的手机，将可在一年内免费下载210万首歌曲。这些歌可被上传到Nokia手机里，而过了一年后，使用者必须要购买新装置，才能下载新歌，这与其它无限下载的音乐服务，有些微不同。然而，如果使用者不想买这装置，依然可以保留之前下载的歌曲。

iTunes store

iTunes store(最初称为“iTunes music store”)于2003年4月正式上线开张。电脑的音乐商店支持使用者购买歌曲，并通过itunes软件将歌曲传输到iPod和iphone。iTunes Store在苹果电脑公司与四大唱片公司签约后开始营运。此外，大量独立歌手在随后加入。

苹果iTunes在线音乐商店占数字音乐销售70％的市场份额。许多网络新型企业推出了一些商业模式与iTunes竞争。但是，许多公司都失败了，一方面它们都陷入了与音乐公司的版权谈判之中。一方面，苹果这一品牌在此之前已经得到音乐界的拥戴，尤其是音乐创作领域。这种深入产业的品牌地位，并非一朝一夕可以被撼动的。面对竞争，苹果也将每首歌曲99美分的定价策略修正为69美分、99美分和1.29美元三档。苹果还取消了限制用户只能使用iPod播放器的DRM数字版权保护。

Amazon音乐商店

早在2007年，亚马逊就推出了自己的网上音乐商店“亚马逊MP3”。亚马逊音乐商店在推出时的最大卖点，就是销售的音乐都没有采用数字版权保护技术。消费者可以将歌曲复制到多台电脑、刻成光盘，或者传到iPod、iPhone上。亚马逊还与Google达成合作，将其数字音乐商店的应用程序放置到每一部G1手机。目前就市场份额而言，亚马逊MP3已经坐稳老二的位子。虽然销售量仍然与苹果iTunes差距仍然很大，但亚马逊仍在不断拓展其数字音乐商店的影响力。比如亚马逊与MySpace合作的音乐项目，可以让MySpace用户通过一次点击进入亚马逊MP3，购买朋友推荐的音乐。

而亚马逊音乐商店的终极优势，还是价格。如果消费者在购买一首歌曲的同时，又买了一部价值200美元的数码相机，那亚马逊会非常乐意以0.79美元甚至更低的价格出售这首歌。这种关联销售带来的定价优势，是苹果iTunes永远无法具有的。当然，苹果iPod，iPhone终端对其数字音乐销售的促进，亚马逊短时间内也很难复制。

F势力割据：运营商、SP、CP

数字音乐除了对手机制造商具有极高的战略意义外。它也是帮助无线运营商提高ARPU值的一个极好切入点。以日本为例，2008年日本的数字音乐市场位居全球第二，而其中有90％以上的数字音乐是通过手机销售的。和日本无线市场的活跃所相似，中国如今拥有全球最大的手机市场，截止2009年第二季度，我国的手机用户已达到6.9亿。

在中国也出现了不少手机音乐的探索者。作为国内流行音乐领域屡次“首吃螃蟹”的音乐公司，2004年3月，太合麦田在成立伊始，宋柯就买下了刀郎作品在无线领域的版权，并通过彩铃下载业务为公司带来了超过2000万元人民币的收入。

CP是Content Provider的简称，顾名思意就是提供内容的公司。数字音乐领域，最典型的CP就是唱片公司。最早在以中国移动的梦网门户上，无线内容在首页次页的位置对手机音乐的下载量起到非常关键的作用。越靠“前”

的内容，也就离“钱”越近。而内容供应商的特长在于提供优质的内容，他们对运营相对缺乏经验，因此，将自己的内容代理给相关的SP一一服务提供商，反到能够分到更多的钱。为了在梦网门户上争夺靠前的位置，SP在早期大量行走在灰色地带。例如，许多SP选择购卡自消费，以获得移动梦网门户上靠前的下载位置。也正因如此，一些CP即使有质量不错的内容，但是选择绕开SP自己接入到移动的音乐平台之后，往往发现自己的产品被挤到了门户中十页以后的“长尾”中。根本无法带来实际的收益。

CP的这种做法显然是对手机音乐的长期发展是极为不利的。SP的一些违规操作，也极大的影响了运营商的品牌。2006年运营商开始对政策作出调整，大批SP公司倒闭转型。无线音乐面临新的发展困境。而无线运营商则纷纷和CP直接合作，推出了各自的无线音乐平台。以中国移动为例，中国移动以四川移动公司为基地，结盟各大唱片公司。建立“12530中央音乐平台”，为全网用户提供统一的音乐体验。12530的运营在一定程度上说是取得了不错的成绩。但是该平台也存在着一些弊端，具体表现为：收入还是主要依靠彩铃产品，单曲下载等业务还并不活跃。而用户对彩铃的消费又缺乏主动性，主动消费仅占了10％左右。用户的主要的消费方式还是依赖于套餐捆绑。此外，消费的音乐基本集中在头部，目前还无法实现长尾式的销售。在“12530中央音乐平台”，TOP500歌曲产生了90％以上的收益，可想而知，很多内容供应商完全不可能从中得到理想的回报。为了改变这些状况，如今中移动又推出了139在线社区。139社区的推出，是否能对中国移动的中央音乐平台起到正面的影响，还得看未来的运营状况，毕竟中移动在互联网运营方面上并没太明显的优势。或许开发出一套新的商业模式，去团结那些目前尚无成型商业模式的互联网音乐网站，主动出击开展合作，反倒是一条更值得尝试的道路。此外，通过和技术公司进行合作，也是无线运营商的一种选择。例如，通过采用推荐技术，实现长尾式的销售。

而一些CP也开始转型以寻求新的发展。例如，A8音乐、华友世纪等SP已经进行了一些适合自己的模式创新，通过各种方式向上游渗透，以求拥有自己的核心内容，从SP转型为CP。A8的模式是通过其原创音乐分享平台收集独立音乐创作人的作品，同时A8也从唱片公司获得音乐授权，这些作品全部通过互联网以免费的形式提供给用户，而收费则通过无线渠道。A8通过该平台收集一些原创音乐，以较为优惠的价格获得授权，一旦歌曲走红，就可以获得较高的利润。而华友世纪的策略则是不断收购整合内容产业链，向数字娱乐公司方向转变。其先后耗巨资收购了金信子、飞乐唱片、华谊兄弟音乐等唱片公司。此外，在运营上华友世纪还推出手机唱片，与MTV电视台建立战略合作伙伴。

2009年6月，国内数字娱乐的领军企业盛大及其旗下全资子公司盛大音乐收购纳斯达克上市的SP企业北京华友世纪51％股份。通过盛大音乐控股华友世纪股份的事上，我们也看到了盛大在手机音乐方面的野心。手机的音乐战场硝烟弥漫，究竟谁能成为最终的赢家，让我们拭目以待。但无论是谁胜出，这必然是一场为音乐爱好者带来福音的圣战。