突围“三道关”

潘凤亮

功能饮品市场目前的主要问题，在企业层面表现为，不负责任地夸大宣传、产品质量存在安全隐患、包装标识不够规范等；在行业层面则存在，产品同质化现象严重、本土品牌所占市场份额较低、品牌忠诚度较低等问题；对于大众消费习惯来说，主要是缺乏科学引导，一味跟从广告的盲目消费现象突出；相关的法规和标准，以及监管部门的执法，也都有待加强和完善。

任何一个产业的健康发展，都必以忠诚维护消费者的安全、健康和利益为前提，否则就无从建立和强化产品的品牌忠诚度，一旦出现意外风波，很快就会被消费者所抛弃，使企业自身遭受沉重甚至是致命的打击。

安全：已成发展瓶颈

消费者选择饮品最在乎的当然是安全问题，且不说对健康是否有益，最起码别损害健康。功能饮品对于消费者的基本要求却尚未做到，这有很多具体原因，包括细节管理不到位的问题，比如该明示最大摄入量及禁用人群却不标注。这是只以赢利为目的，只图扩大目标消费群体的心理作祟，靠企业自律显然缺乏力度，需要主管部门依法进行规范和治理。

很多专家在接受采访时谈得最多的是安全问题，饮料安全与消费者健康的关联。北京市食品工业研究所的专家认为，功能性食品强调的是适应的人群、适宜的场合，也就是说功能饮品的安全是相对的，只有在特定的场合，特定的人群饮用才是安全的，否则就可能不安全。虽然强制性国家标准《饮料通则》已于去年底正式实施，但可操作性尚嫌不足，专门针对功能性饮料的标准也需早日制定出台。

在6月1日《食品安全法》生效前后，接连发生的“王老吉添加夏枯草”事件和“红牛含可卡因”风波，带给业界的震荡是迅疾而猛烈的。广东省食品行业协会会长张俊修在王老吉事发的第二天便召开了“辟谣”的新闻发布会，后来他说：“这会哪怕晚开半天，凉茶就彻底完了。”在红牛饮料检出可卡因的国家和地区，相关产品被下架处理，这会不同程度地冲击其他国家和地区的功能饮品市场。

危机事件发生后，笔者在北京地铁沿线看到王老吉和红牛迅即推出的大幅广告。进行密集广告轰炸以应对危机，似乎成了许多企业的首选法宝，然而仅靠这点远不足以保障消费者的安全与健康。

6年前，王老吉和很多品牌都是打着功能饮品的旗号而在市场上站稳了脚跟，在《饮料通则》实施之后，王老吉已被划归植物饮料范畴。但王老吉的配料成分一点儿未变，汤和药都没挟。往食品当中添加中草药夏枯草，违犯了刚生效的《食品安全法》第八十六条第四款“食品生产经营者在食品中添加药品”，而且王老吉饮料中的部分成分和原料不包括在卫生部公布的允许食用中药材名单之列。虽然添加夏枯草在卫生部门有过备案，但这并不能证明就没有问题，更无法改变其违犯《食品安全法》的事实。

而像红牛这样的保健食品，由于缺乏有针对性的法规、实施细则和标准，致使功能饮品的安全性同样成了令消费者担忧的问题。这些实际案例和市场状况都对食品安全法律法规提出了挑战，法律在面对这些实际难题时，将会做出怎样的选择和解释?

食品安全，对于企业和相关产业的发展来说，也成了一个绕不开的难题。如果不从根本上实现较为完备的食品安全保障体系，食品行业就可能随时遭遇安全瓶颈。而这不是单靠企业自身能够彻底解决的问题。

标准：须不断改进

红牛饮料是否含可卡因，在不同的国家和地区被检测出了不同的结果，这是一个明显的事实，但原因何在呢?

似乎很难给出确定的答案。有可能是产品配方不同，但有媒体证实“进口红牛与国产红牛仅是生产厂家不一样，配方与成分均一致”。中国农业大学食品科学与营养工程学院院长罗云波对此表示，检测机构、检测方法的不同可以导致检测结果有出入，但只有符合国家标准的、有资质的检测机构的检测才有说服力。红牛以及港台地区有关部门，有责任把送检的检测机构名称、检测方法、流程这些信息公之于众，让消费者有明确的了解。问题是检出不同结果的检测机构都是具备资质的，这又说明了什么呢?是否与检测技术和标准的不同有关?

以往也发生过类似事件。比如去年10月份大连韩伟集团的鸡蛋被香港检出三聚氰胺，一种湖北产鸡蛋也被香港认定三聚氰胺超标。媒体评论员杨于泽先生认为，“我们有我们的产品质量及安全标准，但人家有人家的标准，内外‘立法和方法不同，在执法上形成冲突。面对这样的现实，只有两种选择：要么提高国内标准，改进监管手段，与国际接轨；要么我行我素，让企业继续到国外去碰壁。但很多人仍然生活在一个‘15亿人口大市场的幻觉中，不愿意直面市场全球化的现实，还要‘自成一统，还要制定某些只适合第三世界国家的标准，给企业完善提高的时间和空间。”

这是谈的中国企业所面临的一个监管难题。其实任何国家的企业都可能遇到这个问题，国际品牌红牛饮料不也遇到了嘛，也会产生同样的困惑和疑问。

很难说哪个国家的技术和标准就一定先进或落后，但是再先进的技术和标准也有落伍的时候，得不断改进才可能跟得上现实需要。何况，中国对于功能饮品的标准和法规还不够完备，是一个不争的事实。

对于功能饮品的安全性问题，以及夸大宣传、标识不规范等问题，毫无疑问都需要加强监管。而监管到位的前提是标准的细化和完备，在这方面我们还有很多事情要做。

定位：力避大众化

作为监管者和服务者的主管部门，监管的目标最终是为了消费者的健康和企业的发展。当我们着眼于功能饮品行业的健康发展，除了首要保障消费者的安全问题，还有产品与品牌的定位问题也是不容回避的。

饮料业有不少因为定位失准而“是非成败转头空”的例子。最著名的当是“东方魔水”健力宝，一味贪大求全，逐渐偏离了原来的运动饮料核心定位，相继推出果汁饮料、果味水、VG水饮料、茶饮料，以及曾在市场上引起一时轰动的“第五季”等各种类型的产品，最终在黑色的“爆果汽”硝烟中完全迷失方向。健力宝甚至还以碳酸饮料夸口直接与“两乐”(可口可乐、百事可乐)对抗，要“让世界尝尝中国的味道”，结果只能落个以卵击石的笑柄。

其他行业也不乏此类例证。派克笔曾因抵不住市场份额的诱惑而推出中低档产品，出人意料的是不仅中低档产品得不到认同，而且高档产品的销售业绩也出现了下滑，最后不得不停产中低档产品才得以恢复元气。

有专家说功能饮品过于强调某种功能会使产品局限于小众市场。其实这未必是坏事。大众市场虽大，但同质化竞争极其残酷，且绝大部分市场份额早已被几大巨头垄断，新生代产品再想挤进同一个市场谈何容易。几乎在任何一个行业都存在这种情形。此时，应该怎么办?追求定位的差异化与市场区隔至关重要，甚至决定存亡。

通俗地说，也就是要弄清自己的个性定位，针对自己的核心优势进行产品定位。只要定位精准，追求小众可以创造非凡的业绩；如果一味追求大众则可能面临生存危机。一定程度上，大众化就意味着同质化，意味着产品特色与核心竞争力的消弭。

对于各种功能饮品来说，盲目扩大目标消费群体，陷入大众市场的同质化竞争并不足取。因此，在产品包装上标明适用人群并不是对市场销售的局限，而恰恰是一种精准的定位，既利于保护消费者的饮用安全，又可以使自己牢牢地立足市场。

就像红牛饮料，如果不是始终坚持自己的高端定位，它不可能连续数十年牢固占据国际饮料市场的可观份额。在中国市场的策略，红牛虽然从当初的全国出击到现在收缩于华南市场，其销售额也仍以每年10％至30％的速度增长。当然，红牛的营销也存在着一些问题，如忽视了“提神醒脑”这一功能、渠道建设做得不够、品牌推广活动与渠道销售推广脱节等。

找准自己产品和品牌的定位，比竞相跟风炒作健康概念更能赢得消费者的信赖和市场认可。南开大学国际商学院教授李桂华表示，饮料企业首先必须了解消费者的口味需求、消费习惯、价位承受力及对产品的接受程度，在了解消费者具体需求的基础上再开发自己的特色产品，否则只有一个空洞的概念，产品不可能在市场上叫响；软饮料制造业是食品行业中快速增长的子行业之一，市场竞争正在从渠道战和价格战逐渐升级到产品创新与品牌竞争上，随着消费者理性消费意识的不断增强，如果企业只是单纯炒作概念，而缺乏充分调研和整体营销，不注重产品配方、质量与健康的关系，新产品将很难立足市场。