中小企业品牌建设中存在的问题及对策研究

戴　军　曹高明

[提要]随着世界经济全球化的发展，江西省中小企业将不得不面对国际知名品牌的直接竞争，研究在新经济环境下的品牌竞争策略，成为一个无法回避的课题。文章分析了江西省中小企业在品牌建设中存在的问题，并提出了相应的对策。

[关键词]品牌建设；中小企业；营销策略

[作者简介]戴军(1964－)，男，东华理工大学经管学院教授；曹高明(1984－)，男，东华理工大学企业管理专业硕士研究生。(江西抚州344000)

一、江西省中小企业品牌建设的现状

中小企业的繁荣兴旺对于实现富民兴赣、社会和谐具有十分重要的意义。江西全省现有中小企业各种生产经营实体90.7万户，占全省企业总数的99％。截至2008年上半年，江西省中小企业实现增加值1524亿元，占全省GDP的54.8％，其中工业增加值1024亿元，占全省工业增加值的78.7％。全省各类中小企业安置就业人员688.5万人，占全省企业就业人员的80％以上，比上年底新增就业岗位48.5万个，相当于同期全省城镇新增就业人员总数的两倍。但是面对着经济的全球化，江西省中小企业将不得不面对国际知名品牌的直接竞争。如何做好企业的品牌建设工作，将成为当前江西省中小企业面临的重大课题。

改革开放前，从总体状况来看，江西省的消费者和企业的品牌意识都相当淡薄，没有开展专门系统的品牌建设工作。改革开放以来，江西省自主品牌建设取得了历史性突破，江西省品牌发展大致经历了以下三个阶段：第一阶段，自主品牌启蒙时期(20世纪70年代末至80年代末)。改革开放的头10年，企业的竞争环境并不是很激烈，国内企业规模小实力不强，政府部门、企业和消费者对品牌敏感度逐步提高，自主品牌意识逐渐增强。第二阶段，自主品牌在国内市场的快速发展时期(20世纪90年代)。这一时期党和政府强调要重视民族品牌的建设，江西省企业创造出不少国内知名品牌，特别是家电、服装等生活消费品品牌在这个时期得到了快速发展。第三阶段，自主品牌的国际化探索时期(20世纪末至今)。随着我国加入WTO，企业家们越来越认识到国际竞争的必要性和紧迫性，国家在政策上也积极鼓励有实力的企业“走出去”，极大地激发了江西省中小企业参与国际化进程的热情，一些知名品牌积极主动地融入到世界品牌竞争的潮流中。

二、江西省中小企业品牌建设中存在的问题

(一)中小企业品牌知名度低，市场地位弱

目前江西省的少数知名品牌在国内的知名度及市场占有率都有一定地位，但从总体上看，绝大部分江西省地方品牌知名度低，市场影响范围小，产品销售仍以省内、国内为主。

(二)产品科技含量低，创新能力差

2006年《江西品牌发展论坛》指出，全国目前有300多万个商标，而江西省只有3万个，处于弱势地位。不仅如此，江西省在品牌建设方面的力量也非常薄弱，主要体现在品牌数量少，品牌企业在研发费用、质量体系、科学管理等方面都与全国先进水平有较大差距。江西省目前只有10个国家名牌，213个江西省名牌产品。

(三)品质形象差，品牌价格低

品质形象反映了企业在品质方面对消费者所做的承诺及企业为兑现承诺而做的各种努力。和以往相比，近年出现的新品牌质量已有了相当大的改观，但一流品质、二流价格、三流形象的现象依然普遍。

(四)企业普遍缺乏对产品经营与品牌经营内在关系的认识

不少中小企业有不错的产品却很难形成品牌优势，原因有三：一是企业没有长远规划，不考虑为品牌长期投资；二是盲目自信，自我封闭；三是不知如何营造品牌资产及品牌价值的升值。

(五)品牌道德缺陷，导致品牌缺乏信任感、认同感和持久力

企业品牌之所以有那么多“昙花一现”的结果，是因为创造品牌的企业人不明白经营一个品牌的过程。许多品牌的企业经营者们在激烈的市场竞争环境下，很难抗拒短期内迅速获取高额利润的强烈诱惑，最终以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前利益。

(六)中小企业自身品牌建设中存在的问题

江西省中小企业自身品牌建设中存在的问题主要表现为：(1)缺乏品牌个性。品牌定位必须讲求科学准确，尤其是产品同质化的今天，品牌的定位更要注重通过表现品牌的某种独特形象，侧重宣扬品牌的独特个性，藉此提高品牌的价值，光大品牌的形象。(2)一味攀附名牌。目前相当一部分企业通常采取比拟名牌来给自己的产品定位，但殊不知品牌经营必须适合自身的产品特点和市场特性，有针对性地采取有效的经营策略和手段，否则只会使品牌经营之路越走越窄，直至末路。(3)过分追求利益。如果品牌经营只是一味追求单一的眼前的利益，贪一时之利，最终只能造成急功近利，使品牌发展后劲乏力。(4)贬损竞争对手。有些中小企业在品牌经营中，经常会通过与竞争对手的比较来宣扬自身的品牌，有的甚至在品牌定位中动不动就自我标榜所谓的“第一”，期望以此巩固自身的领先地位，这种做法实际上极易引起群体的反感。(5)忽略品牌内涵和更新充实。从某种程度上讲，品牌内涵决定着品牌的经营，支撑着品牌的发展。品牌必须根据企业发展的需要，通过不断更新充实，得以扩张和发展，使其在继承中不断升华。

(七)中小企业在品牌建设过程中认识上存在误区

多年以来，中小企业对品牌的认识一直存在着以下几大误区：认为品牌是大企业才能做的，中小企业做不成强势品牌；认为品牌是个虚无飘渺的东西，没有太大作用；错误地认为品牌就是指这个牌子值多少钱，品牌的市场表现就是品牌的价值，降价可以迅速树立品牌地位和提升品牌价值等等。

三、造成江西省中小企业品牌建设滞后的原因

(一)经营理念滞后

品牌的背后是企业，企业的根本在理念。如果一个企业不能确立先进的、科学的经营理念，不能在战略与策略的层面做出高人一筹的谋划，也就不可能打造出全国或全球的名牌来。

(二)品牌意识淡漠

由于经营理念落后，地方企业的品牌意识淡薄，许多企业重视眼前利益而忽视长远利益，重视经济效益而忽视社会效益，重视生产管理而忽视战略谋划，重视产品销售而忽视品牌打造。也有不少企业缺乏维权观念，缺乏品牌保护意识。

(三)科技创新能力弱

其原因一是科技投入少，研发资金严重不足；二是企业科技开发的主体地位尚未建立。

(四)运行机制不健全

从外部看，目前我国公开公正的竞争制度、明晰有效的产权制度及灵活多样的融资机制尚未真正建立起来。从内部看，一方面江西省优秀的企业家和品牌经营人员数量少，人员梯队建设不足，人力资源缺乏；另一方面江西省中小企业现有的激励机制不到位，人才流失严重。

(五)企业经营规模小

江西省中小企业的经营规模狭小，地方保护、行业壁垒、个人利益刚性等限制了企业规模的发展。另外同行业内众多本省中小企业为各自的生存而相互恶性拼杀更使企业雪上加霜，使企业步履艰难，不仅无力与国外品牌开展竞争，就是

与国内品牌竞争也常常处于劣势。

(六)外来强势品牌攻势日益增强

目前，江西省有相当一部分企业或整个地方行业主要采取贴牌或被兼并或合资的经营方式，没有自主品牌，使江西省总体经济运行质量水平与发达地区比差距较大，增长方式不尽合理，而且相当部分拥有自主品牌的产品在质量和售后服务等方面还存在一些问题。

四、加强江西省中小企业品牌建设的策略

(一)政府要加强宏观调控，提供必要的机制保障

要强化政府职能转变，树立江西省地方品牌经营的现代理念，建立良好的地方品牌经营环境；加快机制建设，奠定坚实的江西省地方品牌经营基础；注入科技活力，提高地方品牌的核心竞争力。

(二)中小企业自身要树立信心，狠下决心，力求创新

1，中小型企业要具备做品牌的几个条件

要有先进的理念：如果说，一个好产品是一个品牌的依托的话，那么，一整套好的经营理念则是支撑一块好品牌的灵魂。如果一个企业在建品牌时就没有建造起表现这一整套好理念的品牌识别系统，那么这个企业就会很快地灰飞熘灭。

要创造优质的产品：在市场中，品牌虽然是由生产者或服务提供商所创建的，但它却是属于千万消费者的。若要赢得消费者对此品牌的认可，首要条件是对该产品或服务的认可，其次才是感受与联想的总和。

要建设奋进的队伍：做品牌需要领路人，更需要团队的合作奋斗。要做领导品牌，甚至需要几代人艰苦卓绝的努力。人力资源是企业最重要的战略性资源，也是建设强势品牌的根本保证。

要建设高效的网络：再好的产品、再好的服务，如果没有一个好的营销网络将其迅速铺设到离消费者最方便购买与使用的地方，那消费者将永远无缘体验，何谈品牌的确立。

要引进优秀的外脑：西方的品牌是在营销理论指导下长期形成的。在创建的过程中他们拥有许多好的外脑：市场调研、市场分析与科学预测、营销与广告策划。而我们国内的企业。目前还很少有花钱买咨询、买顾问、借外脑的习惯。在如何借助外力促使自己成功这方面，我们的中小企业确实在思想观念上还存在着较大的差距。

2，强化中小企业的主体意识，提高管理水平

企业是实施名牌战略的主体，创牌产品活动的基础在企业。一是帮助质量问题比较突出的行业和企业提高产品质量等基础性工作；二是鼓励企业采用国家标准和国际先进标准；三是引导企业围绕品牌建设提高质量和效益，促进产品结构优化，提升产业层次。

3，不断提高产品质量，推进技术进步和技术创新

质量是产品的生命，名牌的魅力来自其卓越超群的质量。质量好却无个性的产品，市场占有率不会高，更谈得上成为名牌产品。因此，现在江西省企业不但要生产出性能优异、质量可靠的产品，更重要的是要不断提升产品档次，推出科技含高、适应潮流的新产品。

4，提高服务人员的素质和服务能力

优质的服务策略是实现名牌产品的必要条件。“产品是有形的服务，服务是无形的产品”。培育名牌产品本身就包括着名牌服务。要实施名牌发展战略，江西省企业必须着眼于提高服务人员素质，使之具备专业化的素养、服务知识和高效率的服务能力，适应消费者市场的变化。

5，塑造良好的企业形象，导入CI战略

随着商品经济的发展和人们生活水平的提高，人们对产品的消费往往取决予对某个企业、某个产品的综合印象和感知，其消费取向已从“目的消费”转为“手段消费”。现代科技的应用使产品质量和创新程度的差异越来越小，人们购买商品已不仅仅是在购买使用价值。还要满足精神需要。因此，从发展名牌策略导入CI战略，对企业形象力的提升是至关重要的。

6，取得更多的产品“通行证”来强化品牌效应

企业领导应重视各种国际通行的质量体系认证，如IS09000质量体系认证、环保认证，此外还要注意各种专业性、地区性的产品认证。这是中小企业产品进入国内外市场的通行证，也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。

7，企业自身要加快出口品牌建设

企业作为创立出口品牌的主体，必须具有强烈的品牌意识，充分认识自主品牌对于开拓国际市场、增强出口商品竞争力、提高经济效益的重要作用，制定切实可行的出口品牌发展战略。