市场调查与预测为何远离中国企业?

李 琳

摘要 市场调查与预测行业从20世纪80年代初开始在中国诞生,目前已处于蓬勃发展的时期,然而在现阶段,市场调查与预测公司经常面临尴尬的局面,出现了市场调查与预测正在远离中国企业这一严重问题,阻碍了中国市场调查与预测行业的发展。解决这一问题,一方面要解放思想,更新观念,二完善企业管理机制,三提高市场调查与预测人员的素质。

关键词 调查 预测 对策

中图分类号:F287.4 文献标识码:A

中国市场调查与预测行业是在20世纪80年代初开始在中国诞生,30年的发展历程虽不算长,但已经经历了从官办市场调查与预测行业、信息服务咨询到管理咨询的几个阶段。80年代初,政府开始创办市场调查与预测行业,它们主要集中在投资、科技和财务咨询领域。此时出现的市场调查与预测行业是非规范和非市场化的,但是其出现让人们领悟到信息的价值。随着中国经济向市场化方向发展,90年代初一批外资和民营信息咨询、市场调查公司开始涌现,并为企业提供规范化咨询服务。到90年代末,一些国内市场调查与预测行业公司开始在市场上崭露头角,比如远卓管理顾问、长城等一些企业。

一、中国市场调查与预测行业现状

市场调查与预测行业在中国目前已处于蓬勃发展的时期,然而在现阶段,市场调查与预测公司经常面临着尴尬的局面,比如收集资料的真实性一再遭到质疑,一些调查公司常以不可能的低成本运作调查项目等。综合起来看,当前市场调查与预测公司面临的主要问题有:

(一)技术工具欠缺。

当前市场调查与预测公司进入门槛低,三五个人、几台电脑、几万元资金就可以注册一家公司,而且只要经营者知识渊博一点,揣摩客户心理多一点,时不时在媒体上做做广告,生意就唾手可得,在技术工具上缺乏标准化。对于世界通用的一些录入和统计分析软件,许多市场调查与预测公司连听都没有听过。稍微领先的调查与预测公司的员工出去自立门户克隆别人的技术,还可以后来居上。能否解决客户的问题,除了观念领先和分析问题的能力之外,使用的工具是否先进也是一个关键,国外的调查与预测公司经常创立研究模型还申请专利,国内的很多调查公司边模仿都还来不及。

(二)内部管理混乱。

市场调查与预测严格讲是知识密集型的行业,因此管理也是市场调查与预测公司的一大瓶颈,加上从事这个行业的人来源都较为复杂,使得管理起来更加复杂。很多调查与预测公司的经营者熟知调查与预测技术,但是对管理却是门外汉,最后企业的整个运作就变成了以技术为导向,使得员工普遍感到工作压力巨大,或者退出这个行业或另立门户。很多公司为了包揽业务,什么行业的项目都敢做,对所涉足行业缺乏深入的研究和了解,导致在很多行业的研究方面缺乏有力的积累,结果只能为客户解决初级问题,研究行业没有准确定位,客户也不放心把项目交过来。

(三)数据分析能力参差不齐。

随着城市化建设速度的加快,居民的安全和防范意识越来越强,这使得一份好的调查抽样方案经常遇到实地访问的挑战,一些调查与预测公司为了给客户有个交待,不惜牺牲职业道德,假数据随处可见。同是一个数据,在A那里分析是一回事,在B那里分析又成了另外一回事,研究水平的参差不齐使得数据的解释经常会失之毫厘,谬以千里。一些调查与预测公司为了增强数据的说服力,经常引经据典,理论的条条框框随处可见,以显示自己的专业,然而这些理论条条,客户并不需要,客户需要显而易见地解决问题,于是理论化和实用化也成为调查公司的两难选择。很多研究人员不去仔细研究客户需求就开始设计问卷,经常将一些无关的问题放到问卷里,最后的结果让客户迷失在数据的汪洋大海中。

(四)无序竞争。

很多调查与预测公司以前不是搞调查与预测的,看着这个行业有前途就进来了,而有些已经在市场上树立了品牌和地位的市场调查与预测公司,则看着新的行业跃跃欲试,比如搞咨询公司等。与此同时,一些公司为了争夺客户,在项目竞标中使用低价格策略,而客户通常都希望低价解决问题。低价就有了很强的吸引力,使得一些真正能提供高品质服务的调查与预测公司也感到尴尬不已。

二、市场调查与预测远离中国企业的主要原因

市场调查与预测行业作为中国的新兴产业,有着广阔的发展前景。但从许多市场调查与预测公司资料室里归档的调查报告中,发现一个现象:不仅为外企撰写的英文报告占去了总数的二分之一,即使中文撰写的另一半也大多是为合资企业准备的。这一现象揭示出一个严重的问题,那就是市场调查与预测正在远离中国的企业。

(一)观念落后。

我国长期以来奉行计划经济体制,绝大多数企业只管按国家指定的计划生产,根本不担心生产过剩和销售问题。而广大消费者,无论商店里供应的物品是好是坏,除了被动接受外别无他计。尽管改革开放已30几年,但旧体制形成的惯性依然很大。在这种情况下,市场调查与预测在企业中自然没有什么价值可言,企业也根本不可能投资搞调查和人员培训。

(二)管理机制不健全。

很多管理者面对市场调查与预测结果与自己的观点不一致时,往往固执地认为自己懂得更多,怕采纳调查与预测结果会有损自己在同事心目中的形象,宁可牺牲集体的利益来确保自己的位置。当前的管理机制中,决策者在很多情况下不必承担因错误决策而引起的重大经济责任,这在客观上使决策者为一己私利违背规律办事成为可能。市场调查与预测在这样的企业自然受到打击和排挤。许多企业把市场调查与预测当作简单的事实调查,认为无非是设计一份问卷、选定几个样本、面谈访问,然后写个报告,起不了什么大作用。对调查人员的报酬也等同于一般办公职员,所以吸引不了优秀人才,调查与预测工作便无法出色完成,结果进一步增加了领导的偏见,从而形成恶性循环。有些企业把市场调查与预测当作一次性事务,干完了事。这些错误认识都使企业冷落市场调查与预测。

(三)市场调查与预测人员自身素质问题。

研究人员训练不够,操作不规范,如有的研究人员对市场调查与预测的问题不做明确定义,导致后面工作事倍功半,无效信息过多过杂,难以形成有效的结论和建议;有的研究人员不能按时完成调查工作,调查报告出来太迟,赶不上决策时间;有的研究人员缺乏综合能力,把调查报告写得过于抽象、复杂和含糊,从而对决策没有帮助;更多的研究人员缺乏创造性,调查报告了无新意,都是些耳熟能详的信息。

三、市场调查与预测远离中国企业的对策分析

(一)解放思想,更新观念。

随着市场经济的快速发展,迫使企业要尽快树立起先进的营销观念。市场调查与预测的起点是市场,终点也是市场,两点联结于消费者,并形成信息反馈系统。再则消费者是第一位,产品应该根据消费者需求设计、生产和销售。市场调查与预测一开始就应被重视,其主要作用就是发现消费者的真正需求,并且贯穿产品设计的始终。所以,中国企业应把着眼点放在消费者需求上,而不是产品上,借助于市场调查与预测这一有效手段获得消费者的真正需求,以市场为导向,按需设计、生产和销售,使企业能够主动适应市场变化,提高竞争力。

(二)完善企业管理机制。

管理者面对市场调查与预测结果与自己的观点不一致时,正确的做法是从另外的调查与预测获取帮助。管理者应勇于采纳调查与预测结果,不应为了一己私利而固执己见。完善当前的管理机制,决策者必须承担因错误决策而引起的重大经济损失,实施责任制,谁负责谁承担,从根本上断绝“主观决策”的可能。其次,提高调查与预测人员的报酬,薪酬上应高于一般办公职员,调动调查与预测人员的积极性,促使其出色完成任务,对调查与预测结果被采纳并实施效果良好的研究人员应给与适当的奖励。最后,企业应重视市场调查与预测,把它作为经常性的事务去做,不间断的工作有利于积累市场的动态资料,不仅为企业研究市场提供经验,更为管理者决策提供客观依据。

(三)全面提高市场调查与预测人员的素质。

按市场调查与预测的客观要求,作为一名优秀的研究人员应具备以下素质:(1)必须具备思想品德素质。熟悉国家现行的有关方针、政策、法规,具有较高的职业道德修养;工作认真细致,谦虚谨慎。(2)必须具备创新能力。市场竞争常常是以新制胜,谁首先认识和顺应了新的消费动向,谁就有可能占据有利的市场地位。因此要求调查者具有较强的职业责任感、观察市场的敏锐性和勇担风险的胆略。只有这样,才能在市场调查工作中,不断开拓丰富的信息资源。(3)要具备市场信息分析能力。市场调查人员的工作决不简单是提供调查资料,因为把大量的市场信息推给决策者,并不会减少决策的难度。市场调查人员所作的适当评议,透过现象探讨本质的综合分析,就有关现象分析利弊和长远趋势,将会帮助决策者对市场需求和市场动态作出正确判断。这些工作的水平高低是与调查者的分析能力、语言表达能力分不开的。

为了提高研究人员的素质,企业应重视对调查人员的培训。一般而言,培训以在职业务培训为主,可采用书面训练、口头训练、模拟实践训练相结合的方法。培训的内容可分为三大模块,即政策法规和规章制度的培训、访问技巧的培训、项目专项培训。比如对于和调查预测相关的准则与惯例、政策规定与管理要求等,研究人员通过培训后必须有明确了解,并能在实际工作中自觉遵守;在访问技巧的培训中应对自我介绍环节、询问环节、追问环节组织重点培训;调查人员在比较系统的经历了访问技巧培训后,在正式参加市场调查项目前还需接受此项调查的专门培训,否则不能参加正式调查。企业可通过经常性人员培训,全面提高市场研究人员素质,进一步提升调查结果的公正性与准确性。

综上所述,要改变市场调查与预测远离中国企业的现状,就要解放思想,更新观念,完善企业管理机制,提高市场调查与预测人员的素质,使得市场调查与预测这一新兴产业在中国可持续发展。□

(作者:开封大学管理科学学院管理学硕士,主要研究方向是旅游基础理论、人文地理、市场营销等)

参考文献:

[1]马连福.现代市场调查与预测.首都经济贸易大学出版社.2002.

[2]陈殿阁.市场调查与预测.清华大学出版社.2004.

[3]刘红霞.市场调查与预测.科学出版社. 2007.