我国农村零售市场现状及发展对策分析

王　冰

摘要:从农村零售市场的现状、发展机遇及特点出发,探讨了限制我国农村零售市场发展的主要因素以及开拓我国农村零售市场的营销对策。

关键词:农村;零售业;零售业态

中图分类号:F723.82文献标识码:A文章编号:1006-6500(2009)02-0082-03

Present Situation and Development Countermeasure of the Rural Retail Market in China

WANG Bing

(Zhuzhou Professional Technology College,Zhuzhou,Hunan 412001,China)

Abstract:The main factors which restricted the development of the rural retail market in China and the marketing countermeasures to exploit the rural retail market were discussed based on the present situation, developing chance and the characteristics of the rural retail market.

Key words: country;retail;retail format

改革开放以来,中央发布了多个解决“三农”问题的一号文件,说明“解决好农业、农村、农民问题,事关全面建设小康社会大局,必须始终作为全党工作的重中之重”,“坚持把发展现代农业、繁荣农村经济作为首要任务,加强农村基础设施建设,健全农村市场和农业服务体系”。而在市场经济条件下,三农问题的解决与农村市场体系建设,特别是与农村零售市场体系建设密不可分。

1我国农村零售市场的现状及发展机遇

1.1我国农村零售市场的现状

1.1.1农村零售市场消费增长快,潜力大改革开放以来,农村经济的发展使农民收入有了较大幅度的增长,农民吃、穿、住、用的商品在数量上增加很多。而由于农村市场发展落后,农村市场的潜力还没有充分发挥出来。2007年物价局统计资料显示,占全国人口73%的农民,其消费零售总额仅为全社会消费品零售总额的43%,市场规模与人口规模极不相称,如此多的农村人口代表的消费潜力是巨大的。

1.1.2农村基础设施落后我国人口分布最大的特点是各地人口分布不均。与人口密集的城市相比,农村人口密度比较小,分布也比较分散。由于农村市场大多交通不便,消费水平较低,常常被许多零售企业所忽视。在大多数农村地区,特别是山区,由于地理位置偏远或地方财政不足的原因,使得包括道路在内的很多基础设施建设都不完善,农村零售业很难完成畅通的进货和售货运输等基本的物流活动。

1.1.3经营形式单一,无差异化导致竞争激烈目前,大量的农村零售市场主体仍是个体商户,他们的经营条件简陋,经营方式落后,专业化水平低,所以流通效率低下。农民合作经济组织虽然数量不少,但规模小、实力弱、市场覆盖率低。同时,农村零售业进入壁垒较低,易引起大量进入者相互之间的激烈竞争。这都使得农村零售企业的经营成本较高,而利润率水平却很低。

1.2我国农村零售市场的发展机遇

1.2.1国家政策不断偏向农村在我国经济持续健康发展的同时,农村经济发展则相对滞后,农民人均收入增长缓慢,城乡经济发展不平衡,“三农”问题日益突出。为此,党中央国务院从2004年开始,重新将一号文件回归“三农”,其主题是促进农民增收。2005年中央发布的一号文件就制定了包括取消农业税在内的一系列提高农业综合生产能力的政策和举措;2006年中央发布的一号文件提出推进社会主义新农村建设;2007年中央发布的一号文件强调发展现代农业;2008年中央发布的一号文件的主题是切实加强农业基础设施建设,进一步促进农业发展和农民增收。这一系列政策无疑为农村经济的快速发展,包括农村零售市场的建设与发展提供了契机。

1.2.2农村人口多,农民的购买力及购买欲望不断提高我国有l3亿多人口,农村人口为9.5亿,占总人口的73%,因此,农村人口多在一定程度上弥补了购买力的不足。虽然农民的低收入水平制约了消费的增长,限制了购买能力,但随着国家对农村问题的重视,农村税费的逐渐减免,以及农民相关产业迅猛发展,农民的购买力将逐渐上升。近年来农村居民生活消费已经出现积极变化,农民的需求不断增多。另外,外出务工、经商的一部分农民受到城市消费潮流的影响,也希望自己家庭的生活消费水平得到提高。

1.2.3目前农村零售市场尚无“领导者”在目前的农村市场上零售业态各种各样,呈多业态并存的现状。主要有:便利店、百货店、杂货摊位、超市等。不同的零售业态具有不同的竞争战略、竞争优势与目标客户群体,呈现出不同零售业态竞争的局面。但是,在如此多的零售业态中具有很强竞争优势的少之又少,各零售业态的经营企业太小,经营的商品种类雷同,商品无差异化,并且商品档次低,业态单一。这样就导致了农村零售市场没有形成具有核心竞争力的业态龙头。

2制约我国农村零售市场发展的主要问题

2.1农村消费者的差异性较大

中国幅员辽阔,地区经济水平差距巨大,地方消费观念不同。农村零售市场不管从地域范围还是人口数量来说差异化都比较大。因为农村的地理范围广阔,人口众多又地域分散,每个地区的文化水平、经济发展状况、风俗习惯、生活方式等方面存在很大的不同。农村消费者的需求因消费观念、现实购买能力、消费习惯和喜好以及周边消费环境的不同而有差异,这些差异性也就决定了消费需求、消费标准的不同。

2.2流通网络不健全,流通渠道混乱

因为农村市场人多、面广,而且很分散,差异性大,农村商品流通无主要渠道,市场秩序混乱。大多数农产品市场交易设施陈旧,管理方式落后,终端市场仍以小地摊、大集贸、便利店等为主。由于农村零售市场监管力度薄弱,导致市场竞争的无序性、不规范现象严重,农村零售市场商品进货渠道繁杂,使农村市场成为“假冒伪劣”产品的倾销地,从日用消费品到农资产品,坑农害农事件时有发生,给农民的生命与财产安全造成严重影响。

2.3缺乏发展农村零售商业的总体思路

农村零售商业的网点布局、规划滞后发展。比如,许多乡镇存在长期形成的邻近乡镇商贸组、群经营雷同的现象,而农村新型业态却未得到有效利用。另一方面,农村零售商业的发展缺少必要的法律保护、政策扶持和市场引导,阻碍了龙头企业进入农村市场。

2.4缺乏针对农村零售市场的有效促销手段

因为激烈的市场竞争,零售企业在城市市场中的促销手段往往费尽心机,花样百出,比较而言,在农村市场的促销手段却显得相当贫乏。由于受市场分散性、差异性大、农民的文化素质不高、怕上当受骗等因素的影响,人员推销是既不经济也没有实际效果的一种促销手段。而电视广告则受农民看电视的时间多集中在晚上7点到10点这一特殊时段的限制。此外,企业也常常忽视对农民消费者进行公关活动,缺乏感情沟通和交流,所以也很难在农村市场得到品牌认可,形成忠实的顾客群体。同时,受交通、基础设施、渠道网络、企业自身条件的限制,在营业推广方面也没有使自己的产品得到宣传。

2.5服务不完善

农村零售市场从业人员多数为当地城镇居民和农民,他们的文化学历不高,对科学知识和专业技能更是不懂,导致从业人员素质较低。对于顾客的心理、顾客的需求、顾客的价值以及先进的服务理念等知之甚少,因此服务水平低,不能满足顾客的需要,他们习惯了传统的“一手交钱一手交货”的交易行为,只在乎赚取利润,不注重与顾客的沟通交流和情感联系,更不注重自身的公共关系和形象的建立,不能为顾客提供满意周到的服务。

3开拓我国农村零售市场的营销策略

3.1进行市场调研,了解农村消费者的需求状况

企业要重视农村市场的调研工作,深入细致地研究农村市场及农村消费者。包括分析农村的人口数量、人口地理分布、人口结构等人口环境;分析农村的经济环境,主要是农民的收入、储蓄等方面;还需分析农村的社会文化环境、自然环境等等。其次,要着重调查了解农村消费者的消费习惯、消费喜好,把握他们对产品的需求状况。这样才能够提供适合农村零售市场的产品,真正满足农村消费者的需求。

3.2完善农村分销网络,发展零售连锁经营

要完善农村分销网络,必须充分考虑农村市场流通受交通条件、人口密度、消费习惯等的影响,选择灵活适用的业态,比如连锁廉价商店、专卖店、便利店等;而网点布局要针对农村市场的特点、消费习惯、区位、农民生活水平以及山区、平原、丘陵等不同地貌特点区别对待。从我国流通领域改革方向和农村零售商业自身特点和现状看,连锁经营将是我国农村零售商业的发展趋势,而这一业态模式也有利于保障农村市场的货源质量,杜绝假冒伪劣现象。

3.3转变政府职能,营造良好环境

各地政府要高度重视农村商贸流通的作用,合理布局农村商业网点。按照“先规范、后规模,先稳定、后发展”的原则进行农村商业网点扩张,并实现农村与城市流通网络的有效对接。积极运用政策手段和市场方法,引导各类投资主体向农村市场倾斜,包括鼓励有能力的农民从事商品流通。一是全面落实国家、省有关资金支持、减免税费、减少审批程序等优惠政策,推动国内外大中型商业企业向农村延伸。二是整合农村信息技术推广服务资源,加快整合各类农村信息网络,及时准确地为农民、农村合作经济组织、农村零售企业提供技术、市场信息服务。三是在法制监管上支持。根据农村零售商业的实际需要,制定相关法规、规章、行业标准和服务规范,用法律、法规规范农村零售商业的运行,保护经营者的合法权益。

3.4采用恰当的促销方式

由于农村消费者的消费特征与城市消费者有很大不同,企业在开拓农村市场时一定要针对农村消费者的消费行为,制定相应的促销策略。(1)电视广告。电视是针对农村市场较为有效的媒体,目前我国农村居民家庭电视机的普及率已达95%以上,且收视率高。因此,广告投放时间应符合农民的收视习惯,同时广告语言应通俗易懂。(2)制作精致宣传单。相比城市,宣传单在农村要更受欢迎,很多农民都会把制作精美的宣传单当作装饰品收藏起来。宣传单的内容要突出产品的特点,语言简单明了,让农民容易认知和理解。(3)产品公开展示。农村消费者讲究实效,相信“眼见为实”,所以企业可以派促销人员直接向农民讲解、演示产品的功能与操作方法的方式进行促销,这既是一种说服工作,又是一种教育培训工作,尤其适于对新产品或较复杂产品的宣传。(4)促销所使用的赠品应尽可能实用,因为农村消费者更加注重商品的实用性。

3.5增强服务理念

服务是目前农村市场营销最薄弱的环节之一,与城市市场相比,无论在广度还是在深度上都远远不足,使农民的利益没有保障。针对农村零售市场我们应该做到服务农村化。一些偏远农村,交通不便,农民购物的交通成本较高,企业可采取“请进来走出去”的措施,免费提供车辆,组织农村顾客集体购物,通过“幸福快车”送货下乡,还可采用大篷车商店的方式,定期下乡,服务上门。节日消费在农民日常消费中占了很大的比重,春节时最旺。零售企业应把握机会,在这个重大节日的时候为广大顾客提供既实惠又优质的产品,树立以顾客为中心,满足广大农民消费者需求的核心理念。同时,也要加强对农村现有服务人员的培训,使其成为本企业的服务人员,把服务延伸到农村,解决农民购买的事前和事后之忧。

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