海尔热水器：强者通吃要过三道坎

席加省

作为国内电热水器的领导者，海尔初步实现了产品升级与品牌转型，取得了较好的市场效果。与此同时，国内的其他热水器品牌如美的、皇明、万家乐等也加快了前进的步伐。这使得2009年注定将成为国内热水器行业不平静的一年。面对热水器行业新一轮的竞争，海尔能够实现强者通吃吗?

海尔能否实现“强者通吃”的目标，这取决于海尔能否成功迈过三道坎。

第一道坎：能否融入大厨卫

中国热水器产业分为电热水器、燃气热水器、太阳能热水器三个主要的细分行业。这些细分行业各自有自身的龙头企业，例如，电热水器的海尔、燃气热水器的万家乐、太阳能热水器的皇明等。从当前的格局来看，我国的热水器行业呈现出典型的“大行业、小企业”的战国争霸局面。从整体上看，虽然各个细分行业都有龙头企业，但这些龙头企业缺乏足够的资源与能力统一热水器行业，成为霸主。而目前我国热水器行业面临的一个更大的挑战在于：大厨卫产业呼之欲出，新的、更强大的竞争对手将参与竞争，这使得我国的热水器企业面临着更大范围、更高层次、更强烈度的竞争。而在这样的竞争中，就不能仅仅眼光局限在电热水器甚至热水器行业。而从更大的整体厨卫家电产业来看，海尔的优势并不明显。因此，海尔能否融入大厨卫家电产业并在竞争中脱颖而出，这就成为制约其进一步发展的第一道坎。而能否成功突破这道坎，这将直接决定海尔的最终行业地位。

从现实来说，海尔在其他的细分行业、细分品类上竞争，将面临细分行业龙头企业的狙击与大量二线品牌的同质化竞争，单品突破已经不可能。因此，海尔未来实现产业整合，走向大厨卫家电产业的可行之路乃是整合自身资源与品牌，实行一体化厨卫战略，依托现有的营销资源与专卖店体系，以电热水器带动其他产品的销售，从而最大程度弥补自身的短板，快速实现整体销售的提升。

第二道坎：能否成功实现营销创新

中国的市场结构正在经历着深刻、根本的变革。长期以来一二级市场为核心、三四级市场不受重视的局面将不复存在。从某种程度上来说，随着城市化与新农村建设的推进，中国三四级市场呈现出的快速增长与巨大潜力将直接把竞争的主阵地从一二级市场拉到了三四级市场。尤其是国家通过家电下乡的扶持政策，有意识的引导家电企业走向三四级市场，这无疑使得三四级市场进一步升温。显然海尔也看到了这一机会，在不断推动产品升级来满足一二级市场消费升级的同时，也不断推出适合三四级市场的产品，企图在三四级市场实现大丰收。

然而，三四级市场并不是人人都可以吃的肥肉，三四级市场对企业来说也不简单地意味着销售。对海尔来说，市场结构的变化将直接导致其营销模式的根本调整，海尔如何用营销模式创新来应对新的市场变化与消费变化?这是第二道坎。海尔必须要从战略上、机制上、文化上、组织上、队伍上进行系统思考与设计，否则海尔就不可能拿下三四级市场。同时，面对竞争格局、流通业态、消费趋势的显著变化，海尔的营销体系将何去何从，海尔热水器的营销创新将走向何方?迈不过这道坎，海尔热水器就无法将美好的想法转为实实在在的收获。

第三道坎：能否成功推进品牌传播

从最根本上来说，消费者需求的变化将最终导致企业品牌、营销模式等一系列的创新与变革。当前，消费者对热水器的需求发生了显著的变化，呈现出个性化、一体化两大趋势。首先，消费者从最初的注重安全、质量等功能性因素逐步发展到注重款式、文化等个性化心理因素，这使得热水器品牌无论从定位还是传播上都要进行大的调整，这一点海尔热水器显然注意到了；其次，消费者不仅关心热水器单一产品的价格、款式、功能等，更注重热水器与其他厨卫电器如油烟机、燃气灶、消毒柜等产品的一体化配套，从而营造整体的厨卫生活。这就要求品牌从单一的热水器品牌走向综合的厨卫家电品牌，而这一点对海尔热水器来说是个巨大挑战。

对海尔热水器来说，品牌的转型已经开始。但是，海尔热水器品牌定位、诉求明确之后，如何才能有效的传播?这是海尔热水器能够成功的第三道坎。首先，海尔是一个综合家电品牌，相对专业的厨房家电品牌如万家乐、华帝等，海尔的优势与劣势都一览无余。因此，如何才能避开劣势、发挥优势，就成为传播必须要解决的一个问题。同时，海尔热水器发力三四级市场也给品牌传播带来了很大的挑战。一二级市场与三四级市场在品牌的传播上差距非常大，所采取的传播方式也截然不同。海尔热水器面临的挑战就是：如何在保持整体品牌定位、形象一致的情况下找到一二级市场、三四级市场不同的传播方式呢?

中国的热水器行业必将融入到整体厨卫家电中，在这其中必将出现从细分行业龙头企业成长为整体厨卫家电霸主的企业。而海尔如果能成功跨过这三道坎，那么强者通吃也就不是梦了!