海尔热水器：强者通吃？

2009年显然是海尔热水器的一个发力年。

据报道，2月，海尔热水器公布了其最新品牌战略，以“感知未来洗浴”融入更多时尚、科技品牌元素，全新亮相；2月28日，海尔热水器45城市路演全面启动，具有颠覆性创造理念的“畅享系列”首次公开露面，路演厢车将产品展示、现场体验等多种手段全面融合，展示海尔在产品零部件及细节上的极致追求，令消费者全方位了解海尔。同一时间，热水器下乡招标结果公布，海尔旗下的电热水器、燃气热水器共30款产品全线中标，成为热水器下乡中的最大赢家。

在品牌、研发、营销手段、售后服务上的全面革新，海尔热水器向高端及乡镇市场同时发动全面攻势。

上下通吃

海尔热水器的高端发力是一种必然，其中的主要路径就是凭借产品的技术含量向高端市场突破。

在燃气热水器市场，据市场监测机构中怡康的监测报告，海尔继06年8月在行业升至第五位后，08年4月成功闯入燃气热水器销量前三甲，引人注目的是，海尔销量的增长是建立在无线通、冷凝等高端产品销售增长基础上，其中海尔“无线通”系列产品的销量超过总销量的20％，打破了本土品牌只能守中低端市场而外资品牌长期占据高端的市场格局。

在电热水器市场中，防电墙专利技术、安全预警技术、3D动态加热技术等成熟、稳定的创新科技，帮助海尔连续多年保持行业领导者的地位，40％的市场占有率令其霸主地位无可撼动。在中低端市场积累优势后，通过整合众多领先技术，海尔热水器向高端迈进。09年，海尔热水器畅享系列一举夺得09年德国IF工业设计大奖，成为行业内首个获得该奖的品牌。

德国IF设计大赛是全球最重要的设计奖项之一，以提倡设计创新，注重设计中的人性化要素著称，此次获奖标志着畅享系列在工艺、设计、使用性方面都能极大满足消费需求。据介绍，畅享系列突破性采用横版方、竖版柱两种外形，简洁的色彩及小巧轻便的机身，一改对传统储水式电热水器的笨重印象，并通过人性化的操控设计将所有复杂的功能凝聚在一个OK键上，让热水器“聪明”起来，洗浴操作一步到住。据悉，该系列产品已经参与到海尔热水器的全国路演中，其市场售价将超过3500元。

不过，向高端挺进只是海尔热水器市场策略的一部分，在保持一二级高端市场的前提下，海尔热水器仍不断加强在三四级市场的优势，其中对“家电下乡”更是精心准备。

据了解，在“家电下乡”前，海尔热水器就已经为乡镇市场做好了充足的准备。“我们特别针对农村的洗浴需求等作了深入调查，利用海尔雄厚的乡镇资源优势，确保了下乡产品从性能、安全、渠道售后等全方位服务农村消费者，让他们洗上舒服澡、放心澡。”海尔热水器家电下乡负责人表示。

3月5日，国家商务部和财政部共同公布了“家电下乡”产品新增补贴品种招标结果。其中，配有防电墙安全专利技术与GS安全标准的海尔热水器，在产品安全和性能方面独占优势，中标产品达50个型号。其中采用的一氧化碳安全防护系统，可以自动监测室内一氧化碳浓度，一旦超标就会自动报警，且能主动切断气源，启动风机排风，确保用户安全。

“‘家电下乡政策可以让热水器产品在有自来水的地区实现爆发式增长。”海尔热水器中国区销售负责人表示。除了在产品上做足准备，“我们在售后环节也做了大量工作，以保证销往农村的产品可以正确安装、安全使用。”据悉，为了方便农村居民消费，海尔热水器已建立家电下乡企业销售网点5000多家，而这个数字还在持续增加。

品牌转型

进入2009年，海尔热水器将全面实现品牌转型。其全新的品牌战略口号便是“感知未来洗浴”——期望从“值得信赖”的热水器产品向满足更多个性化需求的新品牌形象转化。

之前，“安全”一直是海尔热水器的品牌主张(自2002年起)，经过了六年的努力，这一概念已经深入人心，消费者特别是高端消费者已经认为“安全”是电热水器最基本的要素。自2007年8月起，海尔又推出开电热水器，其5D动态加热技术使其实现了加热速度快、出热水量大等功能，为广大消费者提供了安全基础之上更加舒适的洗浴过程。现在，海尔热水器将不再只是简单卖产品，而是致力于为消费者提供一个完善的热水解决方案。

这一转型有市场基础。根据2007年一项热水器的调查，用户普遍把安全、价格放在选购的第一要素，但随着热水器的安全性得到普遍提升后，用户购买心理向着更高阶段提升。2008年一项在京、广、沪三地进行的调查发现，高端电热水器消费者的购买因素正在发生改变，产品的舒适化体验成为关注的重点，价格因素“退居二线”。

而近几年，中高端产品所占据的份额呈现较快的增长趋势，这主要是源于很多城镇居民家庭对电热水器产品的外观、性能和操控等方面的要求日渐提高。可见，中高端产品更新将成为一二级市场的发展契机。

于是，我们可以看到海尔热水器转型期的第一个代表性产品畅享系列。这个融合了时尚与科技的产品，凸现了其品牌转型路线——“09年海尔将执行时尚科技品牌战略。”海尔热水器中国区销售负责人表示，“科技、时尚品牌元素的加入，使海尔热水器获得了更广阔的发展空间，也为整个行业注入丰富活力”，“海尔热水器将应用最新科技，打造全新的高品质洗浴生活，从而带动整个行业向时尚科技转型”。

对此，一位家电市场分析人士指出，作为国内热水器领导品牌，海尔连续数年稳居国内市场占有率第一，其研发的防电墙安全技术、3D动态加热技术等，引领了国内热水器行业从安全到性能的全面升级，其高端化发展趋势已经成熟。

2008年，海尔热水器的销量超过了300万台，占据了全国三分之一以上的市场。其在2009年的打算是：通过此次品牌转型，期望2009年打连一条涵盖产品研发、营销等全方位的创新路线，在牢牢把握住国内中低端市场的基础上，能够进一步扩大在高端市场的发展空间。

提问：

从热水器市场的发展来看，从过去的燃气热水器为主导，到后来的电热水器大行其道，再到太阳能热水器和热泵式热水器的兴起，这个市场产品升级快而且仍处于快速发展状态。但众多的参与者也带来了更激烈的竞争。

以快速电热水器为例，04年快速电热水器全国销售总量不到10万台，05年达30万台，08年超过60万台，07年已迭100万台，绝对数在电热水器的总量虽然很低，可因其使用的方便性、安全性和节能性等优势，加上厂家超过30％的利润，成为了家电行业中又一块新的诱人蛋糕。不少厨卫厂家纷纷加入，甚至很多五金和配件行业的厂家也掺和进来。家电巨头更是不放过如此良机，05年西门子曾高调宣布进入快速电热水器行业，06年美的亦悄然染手其闯，华帝也暗渡陈仓，07年7月，海尔首次正式推出速热型电热水器。

三四级市场虽然是中低端产品的主销市场，但国家的“家电下乡”政策给这块市场增添了无限生机。由于下乡的家电产品可以获得国家13％的政策价格补贴，在产品安全和品质上有巨大优势的大品牌由此可以获得价格优势，一方面可以彻底打击以往横行乡间的劣质产品，并借此打开广阔的农村市场，另一方面大品牌也可以获得新的利润增长空间，甚至可以奠定新的竞争格局。

对于在热水器市场居领军地位的海尔来说，中高端产品在一二级市场呈现的发展机会，以及国家“家电下乡”政策给三四级市场带来的机会，海尔都想把握住，欲“上下通吃”。

面对激烈的竞争，以及从一级城市到农村市场这长长的战线，你如何看待海尔热水器的此次品牌转型?对海尔热水器的品牌策略，你有什么建议?