Ｂ２Ｃ＋Ｃ２Ｃ，淘宝如何“淘宝”？

陈　冠

淘宝网C2C已经具备包括沃尔玛在内的线下商城都不能比拟的巨大优势，淘宝B2C+C2C能够创造更强大的优势。

回放：B2C开通疑问丛生

金融危机前全球网络营销已经进入高速发展，危机中精准营销、度身营销更已经成为企业过冬迎春的不二法门，而唯有网络营销能实现真正意义上的精准和度身，目前其价值重要、关键甚至是唯一。网络营销的前景无可限量，而网络商铺是网络营销的高阶形态，网络商城网络营销的终极形态。

2008年5月10日，淘宝成立5周年时，正式宣布开通“淘宝商城”，全面进军B2C领域。这一新模式的推出，引起众多瞩目同时也被质疑：此举战略意图何在?选择这样的时机是否成熟?淘宝的渠道和传统渠道相比优势在哪里?会有多少商家感兴趣?会不会与原有的C2C业务出现左右互搏的局面?

时机：C2C到B2C箭在弦上

从正面效应看，淘宝网C2C业态已经成熟。淘宝网从2003年到2007年经过5年网购运营氛围和消费者网购意识培养，C2C电子商务机制终于成熟。网络安全性越来越好，买卖双方信用机制逐渐形成，第三方支付越来越得到认可；第三方物流机制逐渐健全；消费者从开始网购小玩意如电话卡、充值卡等发展到网购大件产品如奶粉、手机和笔记本电脑、运动器材等；消费者网购群体、购买力和购买范围越来越大，淘宝注册会员达到6000多万，中国目前2亿网民中约1／3是淘宝会员。

从负面效应看，淘宝网C2C盈利上“捉襟见肘”。大品牌有新渠道销售尝试愿望，但是非常谨慎或不愿意进入淘宝C2C，担心众多中小卖家影响品牌，希望能有高质量新渠道，建立品牌专属销售区。

从竞争对手看，易趣C2C变局，竭尽全力加入中国网购市场争夺。易趣面对中国市场和中国用户“低头”，从一再强调“免费不是商业模式”转向“全平台免费使用模式”，突然宣布放弃多年执著坚持的收费策略，店铺费、登录费将全部免费，易趣认为这正是争夺客户最重要时期，一定能为易趣平台注入新人气，使中小卖家提供丰富产品线，产生购物平台良性循环。

淘宝认为：淘宝B2C诞生最恰如其时，如果5年前先推出B2C，没有C2C购物环境营造和市场铺垫可以说是必死无疑，因为一种新业态肯定需要转移成本非常低、接受新事物非常快的一批人来首先吃螃蟹；而且必须有“B端”介入C2C，边缘零售业态才能逐渐转变成主流零售业态，同时从网站广告、搜索排名和网店增值业务获得足够的盈利，B2C才可能让淘宝解决资金链紧张的问题，才能让淘宝继续发展和壮大。笔者认为，淘宝现在如果不开始做B2C，就会痛失继续发展和竞争居上的最佳时机。

优势：B2C+C2C>2

淘宝B2C是C2C的增量市场，而且淘宝B2C+C2C有望>2。

淘宝C2C已经培养起一群庞大的网络购物用户。像家乐福、联华这种大卖场一个门店一天的平均客流量为1.1万人左右，而淘宝每天拥有800万独立访问量、800万光顾消费者、5300万买家，也就是说淘宝网一天的人流量相当于近800个大卖场，这是传统销售渠道无法想象的客流量。2007年淘宝网总成交额已经突破400亿元人民币。淘宝网C2C已经成为吸引更多商家前来淘宝商城的金字招牌。淘宝网C2C已经具备包括沃尔玛在内的线下商城都不能比拟的巨大优势，淘宝B2C+C2C能够创造更强大的优势。

淘宝认为：B2C的推出，能创造生产者、消费者、淘宝的三赢局面。

从生产商成本角度看，淘宝B2C平台打破传统零售靠压榨生产企业来转移其自身成本的局面，生产企业直接充当卖方与消费者直接网上交易，通过减少中间环节降低交易经营成本冲击市场。根据淘宝提供的数据显示：在线下渠道里，食品和日化用品的渠道销售成本是15％-20％，数码产品的销售成本是20％-35％，百货和家居的销售成本是30％-35％，奢侈品的销售成本在40％以上，而通过淘宝B2C销售成本可以降低到10％。淘宝网副总裁黄若坦言：“淘宝的目标非常简单，通过淘宝的平台要让商家的成本小于或者等于传统渠道成本的1／2，这样我们就成功了。比如，联想卖4000台笔记本电脑，要通过中间渠道可能要花掉10％的成本，淘宝的成本总的加起来却要小于5％，包括：第一，配送成本；第二，物流费用；第三，淘宝收取的提成。淘宝这三个成本加起来小于联想在传统渠道里的成本。这就是淘宝B2C平台对于传统渠道的绝对优势。”

从消费者角度看，由供应商直接配送产品，便于质量监督与管理。淘宝B2C用旺铺功能，去醒目展现和推广好的卖家。如果卖家参加消费者全程保障计划，淘宝B2C会把保障商品会优先介绍给顾客。

从商店业态角度看，C2C更多的是一种淘的乐趣，海量的商品可以讨价还价，可以随时添加一些有趣元素。而B2C更多像百货公司的感觉。例如，假如你在北京要买一双运动鞋，可以到国贸、燕莎、秀水买，业态体验很丰富。

最后，淘宝B2C平台对入驻企业的要求很低，没有规定是知名品牌，实际上，淘宝B2C平台是某些大中品牌，特别是二、三线品牌能够找到的最适合的市场推广平台。笔者认为淘宝B2C为众多生产商、产品成长提供了一条“独辟蹊径甚至是暗渡陈仓之路”，同时也存在大规模盈利的可能性，这对中国零售和贸易市场发展做出了贡献。

考量：B2C模式成功的标准

通常要如何评价一个B2C模式是不是成功，大抵需要如下几个考量标准：

第一，“B方”、“C方”和平台方是不是有利益共赢和合理分配模式，这是基础。

第二，流程和模式能不能发展成为新的行业标准。这其中包括了实体店和虚拟店的共同标准和差异化特点。二者兼而有之，才可能为行业树立标准。

第三，新、老模式形成新的整合模式，是不是使零售行业进步、使商业进步了，甚至催生了新一代商业。

理想情况下，淘宝在完成市场培育、建立标准和规则后再正式开展B2C上的业务，但现在如果不开始做，就会痛失领先的最佳时机。总体看来，无论淘宝B2C战略本身还是推广的策略，都是比较正确的。淘宝完全可以有更创新和提升的战略战术来萌发出它目前不具备的特殊优势。这种网络零售业态未来会成为传统零售业态的严重威胁者甚至颠覆者。

点评：B2C市场需求、满足需求和差异化优势，现状、挑战和前景

所有成功的商业模式都是源于市场和终结于市场。除前部分“优势：B2C+C2C>2”所述外，下面继续从市场需求、满足需求、差异化优势三个层面分析淘宝网B2C模式现状、挑战和前景。淘宝网是C2C和

B2C的融合平台。淘宝的消费者有这样三类：最终使用消费者(c)、中介卖家消费者(C)、产品生产及品牌生产商(B)。

满足c类消费者

C类消费者都需求产品性价比高、选择多、质量好、交易安全，最好还能“丰富业态”、“随时随地”、“全球采购”等，年轻化网络消费者对产品品类的丰富、个性、品牌、廉价、时间地点等方面都有无限丰富的细分要求。传统实物卖场已经无法满足消费者细分需求，不能指望传统实体卖场能从量变出现新的质变，目前传统实体卖场已经发展到极限了——规模达到极限、营业时间固定、地理商圈有限，业态越大、价格越高、营销效果越差、消费者满意度越低，其量变对于消费者来说没有任何意义，这是传统实物卖场遇到根本无法突破的瓶颈问题。很显然，只有互联网上的卖场可以最大限度地满足和实现消费者多层次需求细分，只有网上销售才能实现无限丰富——品类、品牌数量、花色品种没有增长上限，只有网店才可能实现“全业态”、“全时态”和“全球态”——把诸如Shopping Mall、大卖场、大商场、精品店、旗舰店、批发市场、个人集市、跳蚤市场等众多业态全部囊括，无营业时间长短24小时永不打烊，无地理商圈大小限制、“海内存万店，天涯若比邻居”。

国内电子商务市场正处于从量变到质变的过程。多年以前的国内电子商务市场是“有需无店”——终端消费者可能有购买的小需求但是不存在真正成功的网上商店，或者存在个别网上商店但是因为网络安全等很多问题导致购买的人很少。淘宝C2C就是做了一件“有需有店”的事情——培养了众多的终端消费者和小中介卖家甚至是跳蚤卖家，这些卖家需要从产品生产厂家及品牌拥有者那里买来东西再转手卖给终端消费者。C2C虽然是“有需有店”，但基本都是小店，而且数量巨大。现在B2C的入驻，就慢慢变成“有大需有大店”——小需求慢慢变成大需求，从原来数量巨大的小店变成数量有限的大店，从原来无品牌店、小品牌店变成中品牌店甚至大品牌店。淘宝从C2C到B2C不同业态的彻底转换的过程正是电子商务从量变到质变的过程，二者之间仍有很多元素是叠加在一起的，C2C到B2C变化逻辑与消费者网络购买的心理逻辑如出一辙，以缔造“全业态”、“全时态”和“全球态”网上虚拟商城，c类消费者去大商场、大超市和精品店的理由是因为这些营业地方产品品类丰富，可以选择的余地大，而且质量、档次和安全性更高；那么，去批发市场和跳蚤市场的理由呢?产品品类可能并不丰富、档次也不高，但是价格非常有优势。

满足B类消费者

不能忽视淘宝网还有一类“消费者”，那就是B2C中的“B端”。什么样的“B”端与淘宝网是彼此需要?笔者认为，中小企业的小品牌——无力做跨省、跨国营销、无法担负沉重的渠道和推广费用、甚至进入几个大商场都捉襟见肘的小品牌，需要借助淘宝B2C平台快速打开局面，因此锁定中小企业是淘宝顺利开局的一个关键性战略。但中小企业只能是淘宝“溢量”的小金主，只有大企业才能成为淘宝“溢价”的大金主，而大企业的子品牌——能够支付分销成本但又不可能单独做成专卖店，比如“博朗”这个子品牌，在实体店中最多能看见一个“博朗”的专柜，即便是宝洁集团旗下的产品也不可能开一个“博朗”实体专卖店。宝洁公司很多单品只能分散地在商场各处展卖，似乎从没见过有“宝洁品牌专卖”实体店。宝洁有寻找创新性店铺专卖形式的需求，更有通过淘宝业态颠覆其传统营销模式的动机。

知名大企业子品牌加盟是淘宝鼎盛之路的一个关键性战略。淘宝完全可以为这些大集团子品牌的细分营销探索一条新路。淘宝这种独特性和价值对宝洁这样的大品牌如此重要，对其他小品牌就更重要了。

B2C&C2C从互搏到互补

淘宝推出B2C之后，有不少C2C的卖家埋怨生意不如以前，更担心淘宝网在很多方面会对B2C“B端”有所倾斜，应该如何看待同一个平台上可能出现的C2C和B2C“左右互搏”，如何平衡这20／80理论与长尾呢?

其实理想状况是淘宝20％大卖家提供80％销售份额，剩下80％小卖家丰富淘宝的产品线、促进价格竞争，从而吸引更多的买家。但如果这80"／o小卖家流失，淘宝产品线丰富和多样性就会受影响，从而无法黏住更多的买家，淘宝一直强调的购物生态圈就破坏了。

B2C开始时必然会影响淘宝购物生态圈。淘宝首先考虑的必然是淘宝的发展战略目标，唯有B2C才可能让淘宝有更多盈利，甚至极可能在很短的运营时间解决资金链紧张的问题，也只有这样才能让淘宝继续发展和壮大。任何一个企业发展过程中合作伙伴的类型和关系都会有所变化，无论是实体店还是网店，利益取舍格局的变化都是一样的。对淘宝而言，如果要想达到心目中的那种地位和品牌，一定要升级它的合作伙伴。B2C和C2C是两个有差异的业务单元，互相不能取代，淘宝会让C2C和B2C并重。那些觉得被忽视的小卖家应该这样想，即便是在实体店中卖家被忽视也有可能，而且开一个小服装店也不会跟大商场的知名品牌去竞争。况且如果淘宝高水平运营、差异化市场细分、差异化管理卖家、差异化支持卖家，不但可以避免“左右互搏”，而且能够“左右互补”：大卖家提升淘宝品牌，淘宝品牌提升小卖家品牌，完全可以水涨船高。而且，也请相信长尾效应，中国的广大市场很难看到“独大”的品牌，永远不可能有一个品牌能通吃天下，这在网络上尤其如此，况且C一样可以升级为B、B与C同样可以角色整合和互动互换互融。

差异化优势博出高位

淘宝平台差异化优势不少，包括针对传统真实卖场以及同类虚拟卖场的差异化优势，例如成本、客流、经验、数据库与互动等独立和整合差异化优势，以及特殊的B2C与C2C的互动优势整合等。

客流及成本优势：淘宝最突出的优势自然是平台庞大客流量及成本优势。当淘宝在自己平台上，将其6000万的注册用户与各类商家共享，承诺为这些进驻商家提供独立网上商店、通过第三方支付工具实时结算，无疑向中国众多品牌商家承诺：不必自己投资建设互联网渠道和实体店渠道，借助淘宝平台一样做大生意!例如服装企业每个品牌只需交5000元押金，提供工商执照、注册商标文件或品牌拥有者授权书等，通过淘宝网审批合格后即可在B2C平台上开店。淘宝网于入驻企业每笔交易发生后实时结算、收取一定佣金绝不账款拖欠。

B2C盈利优势：B2C盈利模式中，除了现行的场租、佣金等途径外，搜索排名、广告等都是盈利点，甚至不排除淘宝哪天会推出自有品牌的可能性。但是排名、场租销售提成、广告哪个会占收入更

大的比例，现在难以预计评估。

数据库控制优势：庞大客流量必然累积惊人数据库。与家电巨头卖场一样，淘宝平台不但是横亘在消费者和生产商之间不可逾越的销售渠道山海关，同时还是信息流分析和控制中枢，而这无论是国美苏宁还是家乐福、沃尔玛都难以做到的，营销价值无与伦比。

搜索引擎潜优势：虚拟卖场不仅仅是卖场，同时还是潜在的实质上的搜索引擎，可以进行实时互动的店铺排名、品牌排名，可以是真实“民意”基础上的搜索排名，也可以是竞价排名，或者制定软件店铺的其它特殊控制规则以进行更高级、更复杂的互动信息应用。虚拟卖场可以做到“分分钟”封杀一些卖家，当然也可以做到“分分钟”捧红一些卖家，足以影响产品竞争力的格局。用虚拟技术来控制实体卖场，用搜索引擎控制和干涉营销过程的能力是传统大卖场不可能做到的，而且潜力无限。这对传统业态而言完全是具有颠覆意义的全新业态。强烈建议尤其在淘宝B2C初期，真正以最终消费者的利益为出发考虑搜索排名。

消费孵化器优势：淘宝B2C+C2C模式是未来中坚消费力量的孵化器。目前中国网购模式距离发展成为主流的零售模式还需要一段时间培育。目前中国网购人群非常年轻，多数是20-26岁之间，消费能力还不是很高、更不是VIP级别，还不是主流消费人群，不代表大众主流市场，但这个人群消费意识超前，已经形成逼近主流的零售消费模式，是一个快速成长的、代表未来VIP消费“头羊”特性的消费群体，一定会引领未来的大众主流市场。淘宝B2C+C2C在满足这个人群消费需求的同时更培养出强大情感偏好、消费习惯和品牌忠诚，就如同中国移动培养“动感地带”年轻消费群成成长为“后动感地带”主力消费群、最终“全球通”VIP消费群一样，淘宝培养的年轻人一旦成为社会中坚消费力量，网络商业模式就足以与传统商业模式分庭抗礼，淘宝B2C+C2C模式就没有任何传统业态敢藐视了，其威力和潜力会在未来5年间不可阻挡地爆发出来。

展望

有无数人，普通的归国留学生，危机中的失业者，刚刚毕业的大学生，加入了淘宝商家大军，甚至义乌一所大学从校长到学生义无反顾深度卷入淘宝大业，其意义和效果远超过“超女”。

危机助力淘宝宏图提前实现!