新闻网站的桌子与金矿

朱浩仁

互联网以趣乎寻常的速度，由信息传播工具迅速演变为一种媒体形态。在这个过程中，互联网吸取了传统媒体的优点并采用新手段和功能挑战传统媒体，其强大的社会影响力促使报刊、广播、电视等传统媒体开始积极寻找适合的出路。其中最突出的表现就是传统媒体与互联网融合发展，传统媒体纷纷“触网”，以新的传播形态扩大自己的影响力，在更大的范围内争夺市场。从此，新闻网站成为了新闻传播领域中一道独特的风景。

张家界新闻网在2006年由张家界日报社投资，建立了一个简单的网站。通过近三年来的艰苦探索，张家界新闻网由当初一个人，发展到现在的24人，经营收入超过张家界日报社。现在的张家界新闻网是一个没有政府和主办单位拨款，完全推向市场，实施独立经营，不仅能自己养活自己，还在全省全国同行中有一定影响力的地方网络媒体。

在扎实做好新闻工作的前提下，张家界新闻网面对市场压力，积极转换经营思路，提出“新闻与服务并举，网上网下结合”的方针，大力开展形式多样的网下活动和各种服务，成功策划并举办了各种大小型活动，在全国都产生了巨大影响，许多单项工作在同行中产生了一定的影响。

一是提出跳出新闻网发展新闻网、跳出地域局限发展新闻网思路。这一思路的提出和实践，使网站获得了较快发展，也深得同行的广泛认可和研究学习。

二是积极创新体制，实行目标化管理。市场化运作，独立核算、自收自支，这对于刚刚成立的张家界新闻网来讲，虽然有点残酷，但中国有句古话：穷人的孩子早当家。通过一年多来的实践证明，张家界日报社领导对网络媒体的发展管理思路是对的，取得了良好的效果。

三是全方位实现精确化、网络化高效管理。通过全方位的现代化管理，不仅能控制每个员工的每个工作过程，而且可以基本上控制工作结果，详细规范每个员工的工作，有效化解了相关风险，同时牢牢抓住了每个发展机遇。

把握需求层次

作为传统媒体和现代互联网技术相结合的产物，张家界新闻网将自身拥有的传统媒体资源和网络传播优势结合起来，以新技术、新手段扩大其传播领域和范围，逐渐摸索出了一些地方新闻网站建设发展的经验。

找准目标，把握新闻网站发展过程中的层次需求。需要层次理论是美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出的心理学理论，用于解释行为人格和动机。该理论将人的需要划分为五个层次，即生理、安全、社交、尊重、自我实现五个需要。通过分析和研究，我们认为，网络媒体在发展过程中也同样存在多层次的需求。

首先是网站生存的需要。地方新闻网站要建设、要发展，首先必须解决生存问题。而要解决生存问题也只有两种方式，一是政府或母体单位投资，这是最普遍的一条建设之路。有了资本，其他事情轻而易举地可以解决了。但是在日益激烈的竞争环境中，与中央重点新闻网站及大型商业门户网站动辄投资上千万元相比，地方网络媒体如果不能获得持续强力的财政投入，要维持生存谈何容易!二是在没有政府和主办单位投资的情况下，一开始就走市场化经营之路，用市场经营的手段来不断积累建设资金，只有解决了生存问题方能谋发展。所以，网站的生存问题是我们要解决的第一个层次的需求。

其次是人气需要。在网站经历了生存和平台建设稳定之后，就要开始做品牌推广，凝聚人气，提高点击率。有了人气之后，网站就必须不断加强内容建设，提升自身社会形象和品牌价值，引起社会各阶层的关注、重视和信赖。

其三是价值需要。为党委、政府、网民、社会创造价值，实现传统媒体三种属性的高度融合。可见，不同的发展阶段，地方网络媒体的需求层次是不一样的。我国传统媒体即具有政治实体、经济实体双重属性，又具有行政机关、事业单位、企业单位三种属性，多种属性在传统媒体的实际运行中出现种种扭曲和畸变。但网络媒体只要找准了自己的需求，通过机制创新大胆走向市场，就能删繁就简，有效化解这些矛盾，在发展中达到创造多种效益和价值的目标。

地方网站发展的瓶颈

今年一季度，中国地市新闻网联盟秘书处为了掌握全国地市级网络媒体的经营发展状况，推动网盟成员单位之间更进一步的合作交流，对全国地方网络媒体进行了一个比较详细的调查，在对收回的102份有效问卷分析中，发现政策、体制、观念、人才是制约地方新闻网站快速发展的四大瓶颈。

首先是体制的制约限制了新闻网站的发展。由于地方新闻网站一般依托母体单位而建立，多采用与母体相同的事业管理体制，很少采用与市场环境相适应的企业化管理体制。旧有的体制严重制约了新闻网站的发展。具体表现在缺乏长远规划和整体设想，信息量少，时效性差，网站的管理不顺、机制不活，很难充分发挥自身的人才优势和母体的资源优势。

其次，有效信息资源内容的匮乏始终是地方新闻网发展的症结。目前还有很多传统媒体办的网站，在内容上只能算是一个简单的网页而已，只是对传统媒体内容的简单复制和加工，对受众而言缺乏新闻产品最直接的吸引力和竞争力。如果内容不能做到吸引受众，新闻网站就不能实现更快的发展，尤其在面对数字广播电视、卫星广播电视、商业综合门户网站、商业专业类网站、IPTV、国家及重要新闻门户网站等的竞争时，地方新闻网站只有提供其有自身特色的信息内容，方能拥有更好的生存和发展空间。

最后，经营意识不强是当前制约地方新闻网发展的无形障碍。地方新闻网站受财力、技术等限制，想打造门户并不现实，因此，在做好新闻发布的基础上，集中优势力量做深做透某一领域的新闻资讯信息，形成自己的特色频道和精品栏目，而在选择确定特色频道和精品栏目时，要结合自身优势，寻找符合网民口味的内容投入建设力量。随着新闻网站的发展和不断建设完善，未来地方新闻网站应该不是以海量信息发布为主，而应该根据本地实际，以立足于本地的原创新闻、编辑整合传统媒体发布的精品新闻、建设专业化特色频道打造的专题新闻为主要内容。未来的地方新闻网应该是众多网络传播体系中的一个个“精品专卖店”的集合体。

创新是原动力

创新是推动网络世界的不断发展和壮大的原动力，地方新闻网的发展同样也离不开创新。

机制创新是核心。网络媒体成功的核心是机制、体制的创新。要想建立一个强有力的采编、经营与管理的人才队伍，这就要求网站要拥有一个好的经营机制和管理体制，否则，网站发展会受到很大制约。现在的很多传统媒体都已走上了产业化、集团化发展道路，一些网络媒体也开始采取现代企业管理制度，并通过给予管理层以股权的方式，企业和核心员工结成利益共同体，进而保证网络媒体的可持续发展。同时，由于网络媒体的人才管理机制相对于传统传媒而言更为灵活，就能够保

证网络媒体从传统行业源源不断地获得自己所需要的人才，从而保证网络媒体发展的人才需要。

2008年以来，张家界新闻网在体制和机制上来了一步大的跨越，从2008年1月1日起，全面推向市场，实行目标管理责任制，责、权、利高度统一。为了保饭碗求发展，张家界新闻网在经营机制上完全按照市场规律办事，把网站发展的收益与每个员工的利益高度统一，充分调动员工的积极性和创造性，取得了很好的效果。

经营创新是关键。由于网络媒体的特性不同于传统媒体，在经营上不能全部按照传统媒体的经营思路开展经营活动，而要根据网络媒体的技术特点创新经营方法，方能在激烈的市场中赢得生存机会，找到发展的希望。

一年多来，张家界新闻网坚持“政治是灵魂、盈利是生命、创新是根本”的思维来经营网站，不断创新经营模式，摸索出了部分适应地方新闻网的发展盈利比例：一是活动营销(31％)、二是广告营销(14％)、三是无线增值(39％)、四是合作经营(10％)、五是其他(6％)。

思路创新是前提。网络媒体的经营管理不同于传统媒体的经营与管理，如果在发展思路上不常做常新，一定会走入死胡同。思路决定出路，定位决定地位。一个网络媒体的管理员如果不天天学习，不懂网络发展规律与发展趋势、不懂基本的网络技术、不懂新闻规律、不懂经营管理创新，就不能谈网站的发展。所以网络媒体要发展其主要负责人的素质至关重要，人才是网站经营和发展的基础。

桌子与金矿

随着网络技术的不断进步，网络应用的不断扩展和深入，地方网络媒体发展的明天是一座拥有巨大财富的金矿。新闻网站就像一张桌子，它具有无比的多功能性和扩展性。新闻网站在发展壮大过程中，不断的创造新的产业形态、业务形态和商业模式。它好比一张桌子，有资本的情况下可以把它做得金光四射、豪华万千，没钱的情况下也可以因陋就简，利用现有资源进行优化整合，只要能用即可，在争取到一定资本之后再装修改造。桌子本身的外观形态如何，并不影响其基本功能的发挥及以后的发展改造。地方新闻网的桌子属性，已经为明天的发展预留了足够多的创造空间。

从国外的新闻网站发展情况来看，地方网络媒体的前景非常诱人。据美国报业协会公布的一项权威调查分析，网络媒体在金融危机中，不仅没有一个倒下，而且绝大多数新闻网出现了利润增长状态。从2003年底开始，到2008年底，美国和加拿大的118个新闻网站中，有64.4％(76个)的新闻网站实现了盈利，到今年上半年，盈利网站已增至75.4％(89个)。之所以出现这种情况，一个关键因素是网络媒体的经营者和上网用户已经接受新闻网站信息内容价值，形成了信息消费的观念和成熟运营模式。从美国、加拿大两个发达国家的新闻网发展趋势来分析，我国地方新闻网的发展前景可以说是一片光明，前景十分诱人。

2008年以来，在湖南的地方网络媒体行业中，发生了几起不引人注意的小亮点值得思考：今年的3月8日，湖南日报报业集团旗下的华声在线网站将集团下的传统媒体《三湘都市报》收购，并意图整合旗下资源组建新传媒集团。据报道，目前国内仅有位于上海的东方网旗下拥有一家生活服务类报纸，因此这次网络媒体反过来收购传统平面媒体事件具有极大的象征意义，正如一颗星星之火，喻示着未来地方新闻网的发展方向。而张家界新闻网自2008年实行市场化运作之后，也实现了一个华丽的大转身，首次实现了经营总收入达到几百万元，今年也将会继续大幅度超越。在一个人口很少、经济欠发达地区，建设不到三年的地方网络媒体，发展如此之快，是地方网络媒体充满活力和发展空间的真实写照。

从技术发展趋势及网络形态来分析，网络媒体在今后的社会发展中将越来越重要，将成为主流和强势媒体。一是技术对经济和社会支配力量日益加重。在所有的领域，新的技术正在不断超越先前的技术。二是先进的信息技术正在改变我们的工作和生活方式。信息时代的发展得益于各种形式的高科技技术的进步。上世纪八、九十年代出生的人，在大部分的情况下已不再使用电子邮件，而是采用即时信息平台和社交网站与同伴联系。信息技术正在建立起一个比现实世界更精彩的无国界的虚拟世界。在这个基础上建立起来的各类新闻信息网站越来越多地成为整个社会生产和交换的基础。

从全国网民的增长速度来看，未来几年，在不少领域将会产生重大变化，特别是网络媒体领域将会更加剧烈。

专家预测，尽管受金融危机影响，互联网“第三浪”的高潮仍可能会在2—3年之后出现。但我们已经感受到，“第三浪”的高潮正在悄然酝酿、涌动，并朝着更加理性和沉稳的方向推进。因为在未来的三年中，将会发生一件很简单、很直观，但是很容易被人忽视的事情：中国网民将从2009年初的3亿，到2011年将增加至6亿。量变引发质变，6亿网民不仅仅盘子大，动能更大，这个量变将引爆一系列的传统产业格局，甚至对现有的产业发展模式产生颠覆性的力量。

无论是网络媒体，还是其他网络企业，谁能赢得下一个3亿网民的青睐，谁就能在未来几年内脱颖而出。谁得不到他们的认可，谁就会没落甚至死亡。因为下一个3亿网民不仅仅改变的是互联网，而且还将改变通信行业、媒体行业、电脑行业直至各消费领域。互联网实验室认为，“第三浪”将呈现四大热点：移动互联网、数字娱乐、电子商务、Web2.0，而这四大热点都与我们的网络媒体发展息息相关。

说未来的网站发展是一座金矿，其实也就是说未来的3亿网民是一座产业金矿。更确切的说谁能够吸引新增加的网民，谁就能够拥抱网络发展的未来!