新华网:传播力彰显影响力

白 林 孟庆梅 高海英

2009年10月1日，对于中国的互联网来说是个特殊的日子。这一天，中国网络媒体和全世界网民一起见证了新中国成立60周年庆典的辉煌时刻。

在这场重大报道中，新华网以超越自我、超越历史的精神，积极开展创意策划，对国庆庆典进行了多媒体、多终端、多语种和全时段、全方位、全领域的立体直播和滚动报道，规模空前，声势浩大，赢得海内外网民广泛赞誉，得到新闻传播学界的积极评价。

彰显网络影响力

中外媒体发展战略研究中心主任、新华社新闻研究所研究员、外国新闻研究室主任唐润华认为，媒体的影响力在很大程度上取决于其传播能力，媒体的传播能力包括多个方面，比如传播内容的丰富性和原创性；传播手段的多样性和先进性；传播受众的广泛性。而新华网在国庆报道中取得的骄人数字充分说明新华网作为网络主流媒体的影响力。

国庆庆典当天，新华网前后方报道人员100多人在新华社副社长、新华网总裁周锡生亲自指挥下紧密配合，从10月1日零点至lO月1日晚24点，综合运用文字、图片、图表、视音频及网络快评、论坛、博客、播客、画刊、Flash动漫、短信、彩信、手机报、舆情等31种报道形式，同步展开多形式、多语种不间断滚动播报。共播发中外文文字稿近6300余条、中英文图片6000余张、视频时长2100分钟，新华手机在全国200多家手机手机报中第一个发出“大阅兵”号外。发送至4200万个手机用户，并连续推出3期以图片为主的国庆庆典手机报特刊。全球1000多家网站转载了新华网各种形式的报道。新华网全天网页浏览量达到5.96亿。参与新华网各种网上互动活动的网民超过2000万人次，流量峰值达到100G，约是平常的9倍。

多媒体融合打造“信息盛宴”

北京大学新闻与传播学院副院长、世界华文传媒研究中心主任程曼丽对于新华网国庆报道给予了积极评价。她说，随着新媒体的不断进步发展，网络媒体的报道手段也在不断丰富和发展。在新中国成立60周年这一重大报道中，新华网以成熟的报道经验、极富新意的创意策划、充满科技含量的多媒体报道形式，第一时间呈现给海内外网民一场“信息盛宴”，取得了前所未有的全方体、立体化传播效果。

国庆庆典报道中，新华网突破网络平面阅读表现理念，将国庆庆典大型多媒体直播专题融合视频直播、大尺寸图片实时滚动、史料视频集、文字滚动报道、评论、手机新媒体、网友互动专区等多种报道形式，在网上率先打造出多媒体融合的全方位、立体式阅读空间。

为顺应互联网视觉阅读新潮流，新华网开创性地设计推出了“阅兵庆典”和“群众联欢”两个具有强烈视觉冲击力的大型多媒体直播专题页面。页面首屏以图片为主，应用特别尺度，将图横跨整个页面，配合直播内容，大大增强了视听效应，使报道内容更加形象、立体、直观。新华网实现了最新图片多幅自动滚动播放，整个页面活灵活现，生动抢眼。根据庆典进程新华网不断更新首页头条，对阅兵及群众游行等运用文字、图片、音视频、三维动画等多媒体手段进行同步解读，伴随着庆典进程将提前精心准备的背景资料以最快速度发出，独家、权威、有深度。正如网民评价所说：打开新华网庆典直播页面，眼前一亮，比看电视还过瘾。

突破单一整合资源

北京网络媒体协会会长闵大洪认为，网络媒体报道的实力体现在全面、准确、快速、不间断发稿的同时，能够尽可能整合所有可能整合的资源和表现形态，并通过各种传播途径和手段进行网络覆盖。新华网通过庆典报道又一次证明了实力和水平，用出色的工作为祖国母亲献上了一份生日厚礼。

新华网在庆典直播报道的同时，第一时间对报道分类聚合集成，进行多媒体包装。比如将记者在庆典现场采集的图文、音视频报道全部集纳，推出同步解读性报道：聚合各地盛况及各权威媒体的报道、报纸版面、网站页面、外电外媒评说、华人华侨庆贺、网络评论、网民热议等，以多媒体方式、Flash等形式立体展现，突出网络聚合性特征；新华网还以庆典活动的精彩瞬间为主线，按照党和国家领导人活动、阅兵方队、参阅武器装备、群众游行花车等主题，在页面集中展示，既有一目了然的动态更新，又兼顾前期回顾，脉络清晰。

值得一提的是，在阅兵报道中新华社军分社精心策划，在新华网上独家制作推出三维立体图像的形式同步介绍受阅武器装备，网友只需轻点鼠标，就可360度全方位欣赏受阅装备，通过文字标注即可了解装备主要配置，效果震撼业界。

资源显现竞争力

中国传媒大学电视与新闻传媒学院教授刘宏认为，相对于其他媒体，新华网拥有新华社强大的资源后盾，在报道过程中，海内外网友的积极参与，也是一种资源后盾。随着网络媒体的逐步发展壮大，特别是在屡次重大事件报道中，新华网的国际竞争力也在世界传媒舞台上逐步显现出来。

在国庆庆典报道中，新华网突破单纯的现场报道，第一时间与新华社摄影部、国内部及各地方分社密切联动，全面聚合新华社各种形式报道。新华网地方频道结合各省区市情况，制作展现本地和祖国60年发展变化的专题32个，发动全国网友讲述自己家乡的发展变化，将共和国每一个角落展现得淋漓尽致，在十一当天集中突出展示，被网友称为“新中国最详细的发展地图”。

在庆典活动中，新华网还充分调动网民资源，通过发起寄语、征文、征博等形式多角度全方位与海内外网民互动，得到热烈响应。10月1日，新华网通过论坛邀全球网友共同见证国庆60年庆典；创意推出“向祖国致敬”“向胡主席致敬”等系列主题互动；“让我们深情祝福你：祖国，60岁生日快乐!”等网上寄语活动；“建国60周年大庆阅兵哪些场景最让你激动”等网上留言活动；“你喜爱的受阅武器”等网上评选活动；“一起来!各地网友为自己家乡的彩车方阵加油”等网上投票活动；“网友拍下的大阅兵”等播客、拍客征集活动等，形成组群式互动，通过满足网民不同的兴趣点，全面激发网民热情。网民的反馈，特别是一些海外网友的反馈第一时间在新华网呈现，不仅调动起积极性，也使新华网对网民的信息需求有了更直观的了解，报道更有针对性。

实现全覆盖报道

中国传媒大学电视与新闻学院传播学专业建设委员会副主任曾兴认为，新华网对手机媒体的重视给人留下深刻印象。新华网手机媒体在这次报道中表现突出，体现了信息形式表现多样化，内容丰富，互动性较强等特点。

国庆当天，新华网采取手机速报的方式，无线覆盖手机用户，实现点播、下载、存储、搜索、分享、互动等手机媒体全功能报道，开辟短信、wap两大手机互动平台。新华网还首次采用音频，用户打开手机报的音频标题，就可收听相关语音报道，使看不到电视的人群仍然能够通过手机及时获知相关情况，增强了报道的现场感和感染力。手机报用户戎伟说，国庆特刊Ⅸ跨越一甲子的十张面孔》封面图片采用1949年毛主席在天安门城楼上向世界庄严宣告“中华人民共和国中央人民政府今天成立了!”的经典一幕，打开手机报，毛主席原声重现，先声夺人，让人激动万分，“一定要保存并珍藏这条手机报，这图片，这声音，应该让小孩子多听听多看看，重温新中国的历史，感受新中国成立的喜悦”。

此次新华网国庆60周年庆典报道在互联网上唱响了主旋律和最强音，展示出主流媒体强大的传播和引导能力，也从视野和思路上开拓了对互联网新闻宣传规律的认识，并为今后的网络新闻报道积累了宝贵经验。