如何突破新闻同质化

孙　琰　金　琦

只有选用差异化报纸才能生存

差异化生存,首先是相对同质化的危害而言的。在同一城市中,读者对都市报的选择更多流于千人一面,各都市报的编辑思路、受众定位基本相同,各报难以描述出自己的特定读者群和集中读者群,也难以用“标准读者”来描述自己的目标受众;报纸的栏目设置、采编内容、报道策划方式等大同小异,本地新闻、社会新闻、国际新闻、体育新闻、娱乐新闻、财经新闻等热点报道,你炒来他炒去,缺乏新意;在版面编排样式、标题制作等外在形式上,即使有让人耳目一新的东西,也很快被淹没在跟进者掀起的克隆大潮之中,客观上形成相互模仿的状态。同质化竞争,并没有给读者带来信息的多元化。而竞争的结局却是你增版我降价。在某种程度上虽然是读者受了益,但办报质量和办报收益却没有明显提高。长此以往,原有的都市类报纸间的竞争和新报纸的问世,只是乱了市场浪费了资源。

其次,只有坚持差异化,才能在同质化竞争中取胜。当一份都市报纸在一堆报纸中一眼就能被读者认出,那它成功了———它的差异化和独特之处使读者记住了它,并有可能购买。这就是差异化生存的必要性。

新闻整合开辟差异化生存之路

新闻的差异化竞争,是报业同质化竞争过程中的必然选择。通过新闻整合在同城媒体中打造自己的“唯一”,这一方式的兴起就是基于报业市场的竞争。

从新闻运作的角度讲,整合,顾名思义,就是通过对各类新闻资源的重新组合,求得新闻增值。如今,整合之风正在传统新闻媒体中蔓延。特别是报纸,把整合作为一种新闻报道新的表现手法而加以重视和发展。其目的就是要开辟一条差异化生存之路。作为哈尔滨市第一张都市信息资讯类的报纸——《都市资讯报》,便是把新闻整合作为她奉献给读者的看点和卖点。从传统新闻媒体的角度看,新闻整合应该是属于新闻最后一道制作范畴中的编辑业务,但这种后道制作现在也逐渐走到前台,往往通过整合,不仅能提供新的报道思路和材料,而且还成为报纸体现自身价值的一个重要手段。虽然现在中国的网络媒体原创新闻很少,但其通过新闻资源整合所提供的全面便捷的新闻增值手段,在产生新闻影响的同时,也被传统平面媒体所借鉴。同时,搜索引擎之类的网络技术,将大量的新闻信息或素材“堆积”在编辑面前。利用网络技术所提供的新闻素材,已成为报业竞争中的重要一环。而且报纸的无纸化操作,也让新闻整合在技术、时间、成本上占有不可忽视的优势。报纸的竞争,直观上正在演化为报道深度的竞争。所以,就出现了类似于《都市资讯报》“调查”、“政界”、“财经”、“利剑”之类的深度报道板块,这些板块报道篇幅比较长,深度要求高,需要大量的新闻素材和背景资料支撑。而整合就成为这类板块报道的重要手法。而在越来越鲜明的报纸主观化趋向中,编辑通过整合这样一个过程,能注入鲜明的版面思想。翻开哈尔滨的都市类报纸,财经、汽车、饮食、时尚、服务等市民关注的生活资讯类内容版数越来越多,版面越来越漂亮。但根据阅读思维定式,读者只选择自己喜爱或能提供自己需要讯息的版面,这就对编辑提出了很高的要求,编辑应当具有通过新闻整合创办专业而实用的精品版面的意识。只有这样才能适应差异化生存的需要。

新闻整合是同质化竞争中取胜的法宝

整合的目的和手法,决定了整合的不同层次。虽谈不上高下,但应该说,传统平面媒体的整合与网络新闻报道的整合,目前已提高到了一个新的层次。

以《都市资讯报》为例。《都市资讯报》为周五刊,四开32版,其许多版块内容大都是以“整”为主。这是直接借鉴网络媒体的手法,对种类同质新闻进行排列组合、重新集纳,通过配套栏目设置、标题改造、加编者按或评论等,实现对新闻的多角度、大深度报道。这样既让人们接触到大量的热点新闻本体,增加了信息量和报道宽度,同时,不同的编排方式和配套稿选取,也体现出媒体本身的报道导向和新闻价值的判断。

如果把整合作为拓宽报纸报道的一种手段的话,那这种手段究竟能在多大程度上实现报道的自主出新呢?能有多大的再创作“自由”呢?要做到这一点,有一个前提是不可少的:观点必须立足于新闻事实。观点不能脱离事实,不然整合出来的就只是针对新闻生发的言论。但另一个方面,新闻可以用来说明观点,再创作的“自由”来自于思想的“自由”,只有在新闻内在价值重新研读基础上的再创作,才能最大限度地发挥整合的效力。但在实际操作中,有两关比较难过:一是理念的灌注。二是素材的扭转。

读者至上,差异生存必选之路

都市报是立足城市、面向市场、贴近读者,具有强烈的市民化、城市化色彩的报纸。因此,“市民化”特色在都市类报纸同质化竞争中只能凸不能减弱,而“读者至上”更应该深深扎根在都市报人的心中。如何做到读者至上,首先是增加服务性信息。区别于党的机关报,都市报的作用就是专为市民订制新闻快餐和生活信息,想市民所想,供市民所需。不仅详尽地提供天气预告、影视资讯,还努力搭建读者间的沟通桥梁,开设“读者俱乐部”,刊登“民生求助”、“政策答疑”、“市民呼声”、“小区意见箱”等信息。

其次,从细节入手,方便阅读。在版面编排上,字体字号的大小要符合新闻报道的价值,色彩的运用要有利于内容和思想表达,也就是各种元素要合理的组合,使读者一眼就能判断新闻价值的大小;标题、照片不能随意切断行文,扰乱版面格局,影响阅读;同时不能用新闻包围广告,或出现与报道内容相冲突的广告,从而对读者利益构成侵害。以《新晚报》为例,根据不同内容把报纸分成A、B、C、D叠,就为读者节省不少时间。举手之劳,却处处体现着“读者至上”。

再次,为民服务,回报社会。在这个服务制胜的年代里,传媒业在一定程度上是作为服务行业出现的。“为民服务,回报社会”不是句口号,要落到实处。譬如:《新晚报》自去年开始在九站公园举行的露天车展可以说是“为民服务,回报社会”的一次大型实践。数十家4S店、数百辆新车、上百万参观人次、近千台成交量……显示着此项大型公益活动的圆满成功。另外,各发行站是报纸的售前、售后服务站,服务做好了,才可能稳定订户,才可能增加订户。如给订户做一些类似清洗报箱等看似细小的工作。这样的服务往往会赢得读者的心,续订不会成为问题,口耳相传,树立品牌。

另类是手段,差异化生存才是目的。另类其实是为了更差异化。“人有我优,人优我特”是同质化时期差异化生存的诠释,也是成就主流媒体的必经之路。也就是说,在都市报竞争的激烈与浮躁中,谁拥有更广的视角、更深的思考、更悲悯的情怀,谁就能觅到不一样的新闻,做出不一样的版面,办出与众不同的报纸,在同质化竞争中独领风骚。□

(编辑/丹桔)