立足地域 贴近大众 办出特色

于笑梅

随着城市房地产业的兴起与发展，各家传媒机构相应推出房地产类专题栏目，电视台作为传媒业的主流，同样对此保持关注，面对激烈的市场竞争，作为城市电视台如何策划与运营好本乡本土的房地产类栏目，值得致身于此项工作的各家同仁好好斟酌。

根据目前电视台房地产业务的具体情况，电视台房地产栏目是房地产业进行宣传展示和交流沟通等活动所借助的又一个窗口和途径，在房地产业的发展过程中起着重要的作用，占据一定的地位。一般的城市电视台开办的各类房地产类专栏，名称大多为<购房直通车>、《安家置业》、《美好家园》等等，正如我们通化电视台的《山城楼市》栏目。一个专门的房地产栏目可以有多种形式的房地产专业宣传子栏目，对房地产经济进行多角度的宣传和相关信息的传递。同时，也可以在专门的房地产栏目设置一些关联行业的小栏目或板块，如建筑材料、建筑装饰、百姓家居等。这种栏目可以有多种形式，如新闻报道、访谈、企业及产品展示、服务向导、传递信息等，形式可以多种多样，旨在对房地产业进行较为详尽的介绍、展示和宣传，以满足广大房地产和家装消费者、从业者及社会各界的各种需求。

目前房地产类专栏，大部分为创收性栏目，也就是说，节目在服务当地房地产业发展的同时，还为台里增加创收，因此，这些栏目面对的不仅仅是广大电视观众。还有各家客户，一手托两家，一方面要让受众满意，要在可视性上下功夫，从节目内容到形式不断调整，增加收视率；另一方面，要让客户满意，喜欢节目，吸引他们更多的投入。那么怎样才能办好这类栏目，我在通化电视台《山城楼市》栏目工作已有五年，作为栏目的制片人，我主要承担这个栏目的创收、策划、选题工作，五年的辛苦付出，五年的工作实践让我有了自己粗浅的认识。关于城市电视台如何策划与运营好本乡本土的房地产类栏目，我想就以下几方面进行阐述。

一、根据自身媒体的特殊性。充分发挥传媒作用

与其他媒体相比，电视媒体立体、直观、影响力强，具有产品特殊性、双重市场和双重销售等几个方面的特征。同样，与其他房地产媒介相比电视台房地产栏目也有着自己的特殊性，主要表现为：

1，电视台房地产栏目是一个全方位的专业信息平台。与报纸等传统媒介相比，电视媒介是一种视听双重冲击的大容量、广传播的特有媒介。借助于电视台房地产栏目，通过图形、声音、色彩等因素的立体组合和多种变化，可以将房地产产品，企业、政策、信息等充分地展示给社会和群众。

2，电视产品的特殊性，是指电视产品包括电视节目和电视广告两个部分，可以进行两次销售、形成两个市场。“双重市场”是指电视节目销售市场和电视广告销售市场两个市场：“双重销售”是指将电视节目以特定的方式(如有线费的收取)销售给电视观众，然后又将电视节目的受众率销售给广告主。

3，电视台房地产栏目受电视台运营状况和相关技术的影响较大。房地产栏目是伴随着房地产业的发展，在电视台传统节目的基础上产生的新兴节目，深受电视台发展状况的制约与影响。一方面，电视台房地产栏目的经营状况，直接受到电视台整体经营状况的影响。另一方面，电视台房地产栏目的运营状况还受到拍摄、制片、编辑等节目制作技术水平的影响和制约。

我们都知道电视是能够进行动态演示的感情型广告媒介，因而电视广告感染力特别强；因此电视节目的传播带有一定的“强迫”接受的特点，只要打开电视机，就能看到节目，这使电视房地产栏目又有很强的穿透力和很高的到达率。另外。电视节目还可以重复播出，通过多次播出来给观众留下深刻的印象。正是这些特点，使得电视在出现之后短短几十年的时间，一直位居各家传媒首位。总体来看，电视节目具有视听兼备的特点，通过对人的听觉和视觉器官的双重信息刺激，激发人们的心理感知过程，从而能使电视节目在观众中留下牢固的印象。我们要充分利用电视传媒的特点，让自己的客户群了解和认知并接受，同时我们还要了解其它传媒如报业、路牌、车体与广播等优缺点，知己知彼，才能抓住应该属于自己的市场份额。

二、了解市场、服务市场。在市场竞争中求发展

电视台房地产栏目以房地产经济为宣传对象和内容，是一个专业的房地产经济宣传窗口和途径。可以说，房地产业是电视台房地产栏目的土壤，是其存在和发展的基础和前提。电视台房地产栏目随着房地产业的发展而产生，伴着房地产产业的成熟而进一步发展。没有房地产业的持续健康发展，就谈不上电视台房地产栏目的充分发展。

改革开放以来，我国房地产业发展迅速，并且已经发展成为国民经济的支柱性产业。有数据表明，在2000～2003年间，我国房地产投资连续4年增幅在20％以上。其中，2003年房地产投资增长率高达29.7％，比上一年高出近日个百分点，投资规模首次突破1万亿元，占全社会固定资产投资的18.3％，占GDP的8.7％。这说明，近年以来我国的房地产业正处于快速发展的到期，备受社会各界的重视和关注。

受我国房地产经济迅速发展的影响和推动，我国电视台房地产栏目也在全国各地得到了较大的发展。以北京、上海、广州等城市房价飙升，各地房地产电视媒体在1998年、1999、2000年时就已经成为广大房地产开发商重要的必选媒体之一在其他一些重要的城市，房地产电视媒体也是房地产开发商进行宣传、房地产业内各界进行交流的重要媒体之一。随着城市化的发展以及城市经济体制改革的进行，我国房地产业的发展空间还很大，电视台房地产媒体也将迎来广阔的发展空间。

房地产经济在我国的发展，是电视台房地产栏目在我国产生和发展的重要前提和条件。同时，电视台房地产栏目的发展也是一个过程，受我国房地产业发展阶段性的影响，并且，一些地方的某些房地产栏目的发展也不稳定，因为各种原因难以实现可持续发展。以我们通化电视台《山城楼市》栏目为例，2002年元月开播，2002年至2005年一直保持持续稳定发展状况，而2007年和2008年由于前几年开发量大，市场上房子供大于求，各家房地产开发公司举步维艰，同时公汽、路牌、报业、广播等媒体竞争激烈，我们节目也受到影响。

三、知法、守法、用法，依法经营是办好节目的大前提

任何传媒机构不是孤立的社会组织，也不是一般的盈利性企业，它是一个与社会有着千丝万缕联系的整体，同时又是一个关系到民众声誉和财产安全，影响社会稳定、关系到房地产业、网络业、会展业以及传媒业等健康发展的极其重要的机构，这决定了房地产传媒机构必须依法经营，电视台房房地产栏目也不例外。

电视台房地产栏目依法经营首先是自身生存发展的需要。房地产传媒的运营必须依照一定的政策法规和章程。法律的必须执行性在于它反映社会生活最一般的规律。在我国市场经济和法制社会，忽视法律或者故意践踏法律，其必然结果要么是损失惨重，要么是要接受法律的惩罚。法是无情的。法是公正的，法是铁面无私的，任何人和企业必须遵守法，否则

会被碰得头破血流。这是被现实生活和经济实践一而再、再而三证明无数次的道理。对手房地产传媒机构来说，这些年已经发生了这样或那样的法律纠纷，如果再不重视，不去建立依法经营的运作机制，不认真学法、知法守法，到头来必然会被法律判处死刑。

依法经营也是电视台房地产栏目承担社会责任的重要体现。传媒具有传播广、影响大的特点，能很大程度上左右人们的思想观念，从而也很容易影响到他们的决策、影响到产业发展的导向、影响到社会的安定团结。同时，传媒的运作也必然会涉及一些单位、一些人的声誉和权益，影响到他们今后的生存和发展。因此，作为这样的社会组织，房地产媒体应该感受到自己肩上的重担，必须在加强自律的基础上，坚决按照相关法律法规办事，尽量避免和减少法律纠纷，在维护自身权益的同时，也维护相关社会主体的权益。

从事房地产栏目的电视工作者要想在办节目的同时杜绝或减少法律纠纷，维护自己和他人的权益，就，必须学习和了解相关法律，熟悉可能遇到的相关法律纠纷案例。在遇到法律纠纷之前力避法律纠纷，在遇到法律纠纷后尽快找到解决法律纠纷的办法。这才是现代房地产媒体应该有的意识。

四、立足本土，发挥优势

本地化和专业化是未来城市电视台的发展方向。作为城市电视台房地产栏目应该立足本土，因为我们节目的素材来源于我们的城市，我们的广告创收来源于我们的城市，我们的服务对象和宣传内容同样是在我们的城市，正如我们《山城楼市》节目立足在我们山城通化，服务山城的千家万户，我们肩负的职责是服务山城地产发展，关注百姓购房置业。房地产业地域性特别强，我们办节目就要让我们的节目散发着本土气息，太弘观、太超前的内容不适合我们，那些留给央视和卫视节目去做吧，我们只要立足我们脚下这片土，吸引住我们家乡人的视线。让观众喜欢我们的节目，参与到节目中来，我们的栏目就是名牌栏目。因此，地方电视台要想办好房地产类节目，必须以地域特色作为战略重点，以无可取代的贴近性为依托来吸引受众。观众的口味对地域特色是相当敏感的，抓住了地域特色，也就等于抓住了牵动观众视觉的敏感神经。其实，房地产业对于每个城市来说都不一样，对各个地方的人来说也是大相径庭，为何不把地域当作自己的特色、作为自己节目的权威卖点来吸引观众呢?我们的地域优势会让观众对我们更多了一份斯待、一份挑剔和一份特别的亲切。只要我们的节目做好，观众自然会特别地捧场。

五、以人为本。挖掘潜能，共同发展

电视是一门综合艺术，无论制片、编导、摄像、制作和主持每一环节缺一不可，节目的根本是人的因素，因此，我们要多注意挖掘大家潜能，不要一味地向台里反映人员不足、素质不高、设备沉旧等等，一不等，二不靠，利用现有条件采取相应激励措施，激发大家积极性，可采取利益驱动和精神鼓舞两种方式，人员不够，尽可能培养多面手，鼓励大家敬岗爱业，人的因素决定节目的质量a一个团队每个人都能充分挖掘自己的潜能，与别人通力配合，群策群力，这个团队办出的节目一定与众不同，每个人都进步提高了，那么这个栏目就会稳步持续发展。任何一个栏目都是由几个、多个专业人来办的，房地产栏目专业性更强。传达的信息量比较大，范围比较广。房地产商品价值比较大，就大城市的普通住宅来说，其价格一般也在2500～5000元／m2之间，一套80m2的普通住宅，价格会在20万～40万元之间，这样价格的住宅往往会花掉普通老百姓一身的积蓄。因此，购房者购房之前都会慎之又慎，反复考虑清楚后才决定购买。在这个过程中，电视台房地产栏目往往会对购房者的决策起到一定的推动作用。而同时又要真实客观地展示出各家楼盘的信息资料，一方面对百姓负责，另一方面还要让各家投入节目的开发商觉得有效果，当然，要实现这个推动效果，节目必须尽可能地传递最大的信息量，把项目的位置、价格、付款方式、物业特点、发展商、卖点和售卖时间等信息全部向购房者交代清楚，这样才会刺激购房者的购买兴趣和决心。这样一个过程从节目采制到播出离不开大家的密切配合。

六、贴近生活、贴近大众，增强节目的可视性

尽管电视台房地产栏目大多是创收性栏目，同样要办得好看。我们每个人都希望自己采制的节目能够让受众喜欢，雅俗共赏，做到这点很难，特别是创收类节目还得考虑客户需求，也许有人认为我节目太商业化了，所谓在商言商，我们就该让客户感觉到商机无限，吸引他们投资，并觉得物有所值。我们更需考虑受众，这就要增强节目的可视性，我们不仅要精编精作节目，更要细心琢磨，努力探索与观众互动办好节目的新路子，贴近生活、帖近大众，让广大电视观众参与进来，使他们有一种自己是节目主角的感觉，这样才会有更多的人关注节目，参与节目。久而久之，人们大多都会有这样一种发现，自己身边的人和身边发生的事居然在家中电视上看到，亲切感油然而生，有了广大电视观众的支持与参与，我们办节目的路就会越走越宽。

综上，随着房地产市场由卖方市场逐步向买方市场的转变，房地产企业之间的竞争也日益激烈。怎样使消费者了解自己的产品，有效的推销自己的产品，离不开房地产传媒；消费者要购买房地产这一关乎自己切身利益的产品信息，对自己的行为做出决策，离不开房地产传媒：业内人士想要关注房地产业的发展动态，更加缺少不了房地产传媒这一中间媒介。城市电视台房地产栏目更要把握住机会，应对激烈的市场竞争，努力创办精品栏目。拉动与观众互动，激活节目。

城市电视台如何策划与运营好本乡本土的房地产类栏目，在竞争中求生存，在竞争中求发展，是每一个从事房地产栏目的电视工作者应该深深思考的问题。以上为本人对此问题的粗浅看法，请各位同仁给予指正。相信随着房地产业的进一步发展，对此问题会有更加深入的观点。